某项目开发战略定位及首期开发产品报告.docx

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1、某项目开发战略定位及首期开发产品报告开发战略定位及首期开发产品报告凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2010年4月目录第一部分洞察篇4一、洞察城市5二、洞察市场6三、洞察消费者7四、洞察项目7第二部分战略篇10一、大盘战略11二、核心竞争优势构筑14三、项目整体运营战略16第三部分定位篇19一、项目定位20二、形象定位20三、产品定位20四、目标客户群定位21五、案名建议23第四部分产品篇24一、产品规划设计根据25二、整体规划布局建议27三、单体建筑设计建议34四、园林设计建议51五、配套设施建议61结束语74前言从各方面而言，本项目在规模、自然环境及长远进展前景都具有成为湘

2、南地区首席生态大盘经典的先天条件，面对着正在起步中的县级市场，营销水平较低，消费者需要培养，本项目面对的机遇与挑战并存。随着市场越来越理性，房地产再次回归产品时代，仅通过概念包装将“萝卜买出水果价”的时代已一去不复返；未来的营销推广必定建立在产品力的基础上，能够说产品是项目所有思想的承载，也是项目开发成功的起始原点。本方案正是基于此而展开，通过对项目的核心思考，提出开发目标与整体开发战略，并以其作为项目产品规划的核心指导思想，并对有关建筑、园林、配套进行全面的阐述。凌峻认为，作为湘南地区的首席大盘，首期亮相开发务必要具有轰动性，迅速建立市场形象与口碑地位，首期开发的成功与否直接关系到项目的后续

3、开发。最后，再次感谢耒阳世纪新城房产公司在本方案完成过程中所提供的宝贵意见。第一部分洞察篇一、洞察城市1、城市经济资源丰富，经济进展快作为省内要紧的资源型城市，耒阳拥有丰富的矿产资源，带动着城市经济的快速进展，是省内八强县之一。近几年城市GDP快速增长,2009年达176亿元，并成为为湖南省第六个、长株两市之外第一个财政收入过10亿元的县市。2、城市区位武广高铁开通，区位优势凸显已于2009年底开通的武广高铁穿越耒阳全境，从耒阳到长沙与广州两大沿途省会城市的时间均在1小时左右，真正实现了“1小时生活圈”，区位优势更加突显，必将承接粤港澳经济的强烈辐射带动。小结:崛起的工业霸主耒阳在大进展，城市

4、的区位优势越显突出，依托丰富矿产资源实现重工强市，工业不断进展与壮大，城市进展日益现代化，居民生活水平不断提高。二、洞察市场1、市场进展现状处于高速进展阶段，市场潜力大耒阳的房地产市场起步较晚，目前正处于快速进展前期阶段，市场消费能力强，且项目定位、规划、设计到营销各个阶段均有较大的提升空间，市场潜力大。2、市场政策宏观政策对县级市场影响有限从2009年底开始，政府再次挥起宏观调控的大棒，明确要求“遏制”房价，立即使一线城市产生了明显的影响。但我司认为对耒阳这样的县级城市影响有限，由于调控政策要紧针对投资需求，而耒阳市场处于起步阶段，刚性购房需求强。小结:房地产市场处于高速进展阶段,刚性需求大

5、,整体营销水平较低,有较大的提升空间。三、洞察消费者1、市场潜力高端市场空白耒阳丰富的矿产资源造就了许多高收入人群，但市场上的高端产品却明显供给不足，使得许多人到外地去购买高端物业，可见高端物业市场有较大的空白。2、消费能力城市居民消费力强估计2009年城镇居民人均可支配收入达14000元，已经达到通常地级城市的收入水平，居民的消费能力强，消费意愿旺盛。小结：旺盛的消费能力城市居民收入增长明显，消费意愿旺盛，改善型置业购房是目前购房群体的主力军。四、洞察项目优势劣势区位优势：项目处于未来进展主轴 的城北区，距离市政府仅几分钟车 程，区位优势突显；生态资源丰富：项目内山、水、植 被等生态资源多样

6、、丰富；规模优势：项目占地达2800亩，较 大的规模体量能给住户良好的居住 感受；教育资源：项目旁为市内一知名私 立全日制学校正源学校，优良的师 资配备与较强的教育资源使项目的 教育资源突显；商业价值：项目所在区域目前缺乏 核心商业，而未来整个区域居民群 体庞大，项目商业价值高。机会竞争机会：目前市场上的大盘项目 较少，竞争猛烈度不高，项目有明 显的进展机遇；市场进展快：耒阳房地产市场正处于快速进展阶段，提升空间大；消费群庞大：耒阳市区人口约40 万人，再加上周边城镇人口，拥有 较庞大的消费群体。周边道路需整治：项目周边道路为 运煤专线，常年有运煤车通过，路 面脏污，需政府花较大力气整治；火电

7、厂污染：项目东北面为一火电 厂，环境有较明显污染，对项目有 一定影响；生活配套缺乏：项目所在区域属于 城乡结合部，缺乏生活配套。威胁 口碑不佳：原项目耒阳国际新城由 于在开发中途停滞，在市场上口碑 不佳，市民对项目缺乏购买信心；市场变化威胁：项目在长期的开发 过程中，由于宏观房地产政策、金 融政策等的不确定性，后期开发的 产品设计与销售推广将受到不一致 程度的影响。小结:湘南房地产进展的耒加机遇区域环境资源突出，板块前景看好，尽管目前配套资源缺乏，但从进展趋势来看，必将成为未来耒阳最佳居住社区及城市副中心。第二部分战略篇一、大盘战略1、两代大盘的开发战略审视大盘分类战略核心战略措施战略剖析代表

8、项目传统大盘“三讲”讲价格：借地价成本低优势，以综合性价比取胜讲环境：以郊区自然环境取胜讲配套：完善教育、商业等配套传统郊区大盘的典型战略，在消费者强调“有房住”的年代效果显著。广州华南板块：南国奥园、丽江花园、祈福新村现代大盘播种品牌思想塑造品牌：打造高尚的社区品牌推广品牌：提倡先进的生活观念与生活配套深化品牌：着重于交房后的社区生活服务与管理习惯于消费者日益理性、成熟的市场。万科：四季花城系列中海：营造“人文、关爱、分享”社区品牌星河湾：品质社区典范大盘战略启示：品牌战略是现代大盘竞争的核心战略,项目开发过程中的任何一项职能战略都务必紧紧围绕建立品牌、提升品牌与保护品牌而展开。大盘决策者从

9、一开始就务必树立强烈的品牌战略观。在项目的产品设计、社区配套与营销推广上，更要树立以开发理念（项目灵魂）为中心的项目整合系统。2、现代大盘品牌战略进展体系品牌战略品牌表现力形象战略配套战略文化战略品质战略服务战略销售服务高档会所服务社区服务3、大盘核心战略当今中国的住宅开发,大多数房子的内容是同质的!凌峻认为大盘的核心竞争力不在于房地产开发的常规内容,而集中表现在大盘不可模仿的两个核心竞争层面：大盘品牌+大盘配套4、大盘操作心态做大事的人，不可能计较一时得失；做大盘的企业，不可能为一时的困难所束缚。大盘的特点是开发周期长、回报周期长，要有注重长期回报而适当调整短期收益目标的平与心态；产品竞争是

10、房地产市场的核心竞争要素，要有注重产品品质，提高居住质量的务实心态；项目品牌是一个长期积存过程，不仅要看销售额，还要有看重.市场占有率与市场口碑的进展心态；项目的长期营销必定要与城市、公众打交道，要有主动融入城市进展、配合社会文明进步、协助公众公益事业开展的公益心态。二、核心竞争优势构筑 三重价值关系：内、中、外三重核心价值互为奥援，互为基石，整体性强，务必同时落实，同时实施才具有更大的竞争优势，三者不能割裂看待，更不能分开后独立实施。1、内层价值项目理念、政府及开发公司的追求与目标 项目理念：以国际视野造城，以高端产品领航。前瞻而领先的理念是地块提升价值、创建品牌的价值原点。 开发追求：政府

11、与开发公司的开发决心与开发追求，保证了地块的基本进展保障与良好的进展前景。2、中层价值规划创新+产品创新 规划创新：项目规划要与城市融合，与环境融合，进展一系列完善的配套体系； 产品创新：使用新的建筑技术、新工艺与新材料，为耒阳市民提供全新概念的居住产品。3、外层价值地段、规模、资源、政策、开发团队 区位地段：临近市政府，城北新区是未来城市要紧进展板块之一; 总体规模：总占地2800亩，规模庞大，能提供优质的居住感受； 自然资源：山、水、植被等自然资源丰富，生态环境极佳，理想居住地； 政府政策：推动政府将项目纳入到区域城市运营范畴来考虑，并出台扶持政策与推动大型市政配套设施建设，将保证地块价值

12、获得大进展。开发团队：地块开发团队强强联合了实力开发商、国内顶尖的规划设计公司、策划代理公司、园林规划设计公司等团队。三、项目整体运营战略总体开发战略：建立安全与可持续进展的平台不仅要做短跑冠军，而且要在漫长的开发周期内做长跑冠军1、如何有效规躲开发风险(1)配套先行+环境先行+示范开发配套先行：市政配套，包含管网、水电等；生活配套，包含教育、医疗、商业等；环境先行：保留原有山水环境，对原有山水环境进一步改造升级，与通过示范园林冲击市场；示范开发：示范区包含样板房区、首期示范园林、会所、入口示范区等，建立市场信心。（2）快速回笼资金寻找合适的时机与市内有购房实力的大企业、大单位开展团购，以求快

13、速、大量的回笼建设资金，降低开发风险。（3）政府宣传引导政府对区域进行推广引导，包装，如政府在宣传上提出“耒阳生态宜居新区”、“耒阳生态示范城”等称号Q（4）政府政策护航政府出台系列政策，保障项目周边环境，如周边不能有重污染工业，对环境进行整治，道路要迅速开通，对道路上的车辆进行管制，运煤线路绕道通行等0（5）持续引领市场，保持创新优势分期、分区及分片开发，每个阶段根据市场的实际进展状况来制定当期的开发策略与产品创新方式，不断实现品质升级与项目形象升级。2、如何奠定持续开发基础(1)以城市运营为进展基石，主动融入城市融入城市进展规划，与区域的长期进展形成合力，相互促进进展。(2)整体统一规划、

14、统一设计空间合理安排，产品合理分布。要实现空间安排与产品设计的合理性，整体规划设计是前提。(3)保持原有生态环境资源在规划中，要保持地块内原有的生态环境资源，包含山体、水体、植被等，不得将其破坏来建设建筑，以形成最佳生态环境。(4)政府配套与自建配套相结合一方面推动政府完善市政配套，另一方面完善自身配套建设。引进知名幼儿园、小学、医疗机构、大型超市、星级酒店，建立名牌教育、医疗体系，完善生活购物、娱乐休闲，提升社区生活质量。(5)提出清晰的分期开发部署通过清晰的分期开发部署，如配套的落实时间安排、各类型居住产品及商业的开发计划等，科学的实现有序进展、价值递增。第三部分定位篇一、项目定位湘南首席生态文明示范社区作为耒阳生态文明地产的倡导者与领导者，一方面关注建筑与自然、城市、社会的关系，利用自身开发提倡人人参与自然生态环境的保护，另一方面更加强调人与人相处，人与社会的关系平衡，注重社会生态与精神生态的建设。二、形象定位全景高尚生活的湘南样板作为未来耒阳首席高尚社区，本项目不仅要成为耒阳的首席生态大盘，更要成为整个湘南地区的生态样板社区，成为湘南的标杆项目。三、产品定位1、产品定位思路本项目规模大，占地达2800亩，故单一产品线不合适，要有多样化产品组合;拥有城市周边稀缺的山水资源，是开发高端产品的理想区域；