某项目市场定位核心策划报告.docx

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1、某项目市场定位核心策划报告二零零三年三月十八日目录一、市场定位前言4定位策略5定位推导思路5定位原则7二、项目总体评价8项目概况9技术资料9地块资源10周边配套17交通条件19街区功能19三、项目价值发现（SWOT分析）21S优势分析22W劣势分析23O机会分析24T威胁分析25四、项目开发策略原则26复合原则2729适量原则空缺差异原则30创新需求原则33经济+美丽34相对效益原则36五、项目综合定位37产品定位38项目目标对象定位38产品定位50价格定位54形象定位55建筑风格定位60项目发模式定位61开发竞争优势定位63六、项目案名/主题口号（项目竞争力分析）64命名方式65命名建议65

2、案名推荐66主题口号67卖点梳理68七、价格策略70定价原则71可类比楼盘销售单价83本项目市场销售单价建议88定价分析90项目价格提升潜力分析91价格表模拟50一、市场定位前言本报告立志在熟悉研究郑州市房地产市场现状，预测未来进展趋势，由市场反映的讯息定位本项目。（一）定位策略本次市场调研深入熟悉了郑州市场环境，根据市场制定合适的，差异化优化产品，填补市场空白。（二）定位推导思路1、项目的目标市场定位熟悉潜在市场消费群的特征、年龄、分布，以之寻找消费群体的构成与可能购买本项目的消费群体，并通过对这个群体的描述，为项目基础定位提供根据。2、建筑产品定位通过对该项目所处环境的宏观、微观调研，熟悉

3、与论证该项目区域的人文习惯、生活方式与项目地块的交通、配套等基础因素，并辅以对周边环境的地产项目实态、竞争势态及建筑文化的研究，为本项目产品的建筑定位提供根据。3、项目营销推广的主题定位调查该项目环境的习惯文化、心理趋向与开发商的商号（投资商、开发商的企业品牌）、品牌（小区或者花园命名）、信息传播内容与手段等并研究其优劣势，为项目销售推广的包装、形象、诉求内容等与项目的传播策略与定位提供根据。4、项目的销售价格定位通过对该项目所在社区的商品房进展趋势，市场现状的调查，周边项目的产品品质及价格，对消费心理，购买行为的影响程度，为本项目的价格定位与营销组合提供根据。5、项目的市场营销策略定位通过对

4、该项目所在社区的宏观市场调研，政策法规调研，购买行为、购买习惯、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周边项目与本项目的优、劣势及周边项目的营销策略，为项目营销决策提供根据。6、推广通路定位熟悉该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次，熟悉他们对媒体一一广告的心理反映。明确广告定位，寻找最佳广告诉求与信息（软广告及硬广告）传播方式，进行有效的广告定位及媒体组合。（三）定位基本原则：1、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或者销售者的立场来确定；2、针对特定目标市场，而非整个市场；3、充分考虑市场风险与市场潜力，与进展商资金压力；4、结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；5、走自己的路，走

5、别人尚未走或者不能走的路，寻求差异化的产品，制造出郑州市的样板品牌。二、项目总体评价（一）项目概况项目位于郑州市金水区，107国道以西与农业路以南的交汇处，属于郑州老的中心城区的边缘区域，与新规划的郑东新城仅一路（107国道）之隔。项目总建筑面积10万平方米。（具体位置见下图）（二）技术资料项目总占地面积：34928.7平方米;总建筑面积：10万平方米；道路面积:27113.5平方米;容积率：约2.9；覆盖率：40%；绿化率：40%。（三）地块资源项目地东临107国道，南面是果菜批发市场，西面是常碧村，北临农业路，项目地自然资源较为贫乏，它现在展示在人们面前的是一片嘲杂之地，其它资源（列如树木

6、、河道等）基本缺乏。其自然资源的具体表现为：1、周围环境景观A、项目地现状B、东面，107国道。（见下图：）C、南面，常碧果菜批发市场。（见下图：）D、西面，常碧村。（见下图：）E、北面，农业路。（见下图：）环境景观综述：地块缺少良好的自然景观，景观资源评判几乎为零。2、污染状况A、工业污染：该地块处于郑州东区，距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。B、空气污染：项目紧临107国道与果菜批发市场，天气晴朗时的公路扬尘与果菜批发市场的废弃物，污染项目地空气质量。C、噪音污染：地块的东面的107国道，未来规划中的立交桥也在本项目前面，二面环路，常磬果菜市场距离本项目很近，因交通与市场而

7、产生的噪音影响较为严重。3、社会治安状况本项目位于郑州市的城市边缘，靠近107国道（未来的东环路）来往过境的车辆繁多，与项目地南边的果菜市场，项目地西面是常磬村的特殊位置，形成特殊的综合环境，从而导致项目的周边比较复杂的社会治安环境。4、卫生状况项目地周边的总体卫生状况较差，原因有下列四点：A、项目地周边的汽车修理业比较繁荣，同时严重污染周边环境。B、项目地西部的常碧村住宅档次较低。C、周边的道路车流量繁多，容易扬起尘土。D、位于项目地南部的果菜批发市场，卫生状况极差。因此，项目地块来说，卫生状况将是一个较为严重的问题。5、水资源状况郑州位于黄河的中下游，水量季节分配不均，年际变化较大。一年之

8、内，往往夏秋暴雨成灾,水量过多，而冬春则往往长期干旱，全省多年平均降水量为785亳米，相当于1296亿立方米的水量。约有76%的水量被植物、土壤汲取与水面蒸发，只有24%的水量形成了地表河川径流，常常造成年际间旱涝不均的现象，这说明河南水资源利用的可靠性不大。（四）周边配套1、项目所在区域居民家庭数量及人口总数据不完全统计,截止至2001年年末,金水区居民家庭总户数为288037户，人口总数为914259人，是市辖区中人口最多的一个区域。2、居民习惯的日常购物场所项目区域为目前郑州市城市边缘，郑东新城还在规划中，而且中间还隔有一条107国道（未来的东环路），因此周边缺少上档次，有特色的商业设施

9、，这与区位楼价在全市范围内偏高的市场不符，据熟悉，区域内有“思达超市”但规模较小，农业路“单尼斯”百货与金城国际广场有“金搏大”百货商场。提供居家生活配套，距离本项目最近的步行十五分钟。3、周边居民文体设施缺乏大型的公众活动的文体场所，除购物外，市民户外活动的机会比较少。4、医疗卫生纬五路省人民医院、省胸科医院、省肿瘤医院，东明路省老干疗养院。都是省内有名的医院,离本项目较近，驱车在5-10分钟，为业主提供了健全的健康保障。5、金融服务周边的银行较多，如光大、中行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。6、学校教育概念对住宅地产的拉动是明显的，规划拆迁扩建的常营小学相临，为本项

10、目的小学教育提供了方便。（五）交通条件位于项目地块东面107国道（未来的东环路）南通京珠高速，北通连霍高速，北面农业路直通市区；其交通较为畅通，但是，从现状来看，项目地周边的公交线路较少，路过项目的公交车只有312路，交通虽通畅但不便利。（六）街区功能1、目前形象项目位于107国道边，周边汽车修配、果菜批发市场与常碧村的流淌人口，在市民心目中的印象差，且环境浑浊，车辆拥挤、人口素养低下。2、未来进展由于项目地块位于郑州城区的东部，紧靠未来的东环路，与规划中的郑东新城仅一路之隔。在将来的进展中，东环路（现在的107国道）将成为郑州市的要紧交通动脉，同时项目所在的区域将成为郑州的老城区与CBDR过

11、渡地段，同时对郑东新城的进展起到至关重要的作用，政府可能会大力整顿该片区的市场与市容，但可能还要通过一段时间才能完成。那么本项目小区也将担负美化市容的城市功能，也有可能成为该片区的标志性建筑。3、互动功能本项目位于郑州城东区，与2A级国家康居工程的德亿时代城、鑫苑名家、圣地数码商务楼等项目位置距离较近，在本项目小区建成后可与这些小区联合互补，从而形成一个大而集中的新兴高尚住宅区群。三、项目价值发现（SWoT分析）S、优势分析X紧临107国道（未来东环路）与农业路，交通比较畅通；X项目处于老城与郑东CBD的过渡地段，依托CBD,区域进展前景看好；X项目属于行政中心区，金水区又是近年的置业的热点区

12、域，市政配套设施比较齐全；X项目周边的汽车贸易及汽车修配业发达，这对本项目的商业物业带来机会；X临街面广，利于商服物业的进展；派新拆迁扩建的常磬小学，对本项目的销售有利；X项目的展示面好，利于项目的形象建设；X项目地型比较平整、整齐，同时还处于规划设计阶段，提升了项目习惯市场的灵活性;派开发商享有政策优势，具备专业的开发理念。W、劣势分析X项目地块的景观较差；X项目地块中存在噪音污染、空气污染；X社会治安比较复杂；X交通虽通畅但不便利；X卫生状况较差，直接影响项目的形象；派项目的容积率高，项目以高层与小高层构成，从而阻挡了一部份只愿住多层的客户，同时还影响小区的内部景观。O、机会分析X郑东CB

13、D不断升温，提升项目区域的市场知名度；X规模化开发渐成主流，大盘优势明显；X房地产市场监管力度增强，开发门槛抬高；派市场竞争，促使性价比；X项目还处于规划设计阶段，增强了项目的抗风险能力；X郑东新区的开发建设，增强了本项目区域的市场知名度；X金水区是置业热点，农业路段更被看好；X周边大盘的造势、造市，使项目区域具备一定知名度；X项目周边有被评为国家2A级康居工程的“德亿时代城”、鑫苑名家等大型项目，使该片区在城市内有一定的知名度，这对以后的项目推广带来方便。T、威胁因素X郑州楼价持续走低，估计今明两年还有可能下调X市区内中等价位，质素较好的楼盘，市区内价位在2500元/m2左右的楼盘将是本项目

14、的有力竞争者。X周边其他楼盘的竞争。如：德亿时代城、鑫苑名家、建业城市花园、锦江国际等，包含其他区域的楼盘均会分流部分客户。总结论：综上所述,尽管所处位置是在未来的城市进展区域,但项目地块的综合环境较为复杂，将严重影响项目的综合素养,因此在项目的开发建设与项目的营销中还要重点在于保证项目物业的品牌及形象的基础上，还要加强下列方面：X改善项目周边综合环境，提高项目地的整体形象；派提高项目产品力，进一步塑造高品质项目形象及开发商自身品牌。X利用营销包装，郑州市地产营销水平较低这一最大机会，运用合理、适度超前的营销手段，促使项目成功四、项目开发策略原则（一）复合原则：避免单一产品（如住宅类产品）所可

15、能带来的市场压力，“不把全部的鸡蛋放在一个蓝子里”,应该指出，单一项目10万户开发量，在郑州不算少（媒体将5万平方米推盘都称之大盘）,10万平方米单一产品（如小高层住宅）供应势必引起市场同类产品价格波动，同时本项目周边环视的几个大盘都有可能视机而动，风险与竞争压力很多。丰富产品线，具体产品策略是:策略意义：开发风险分散互为卖点，互为配套（二）适量原则：10万平米总量操纵下，实现少而多的开发原则，即“多”一产品线丰富，“少”一各单一产品开发量操纵（具体各产品开发量见产品规则指导书）策略意义：避免竞争快速消化（三）空缺差异原则：作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，与对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们通过市场调研，论证了市场空缺与入市机会的存在。具体