房地产的出色策划方案.docx

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1、都市碧园整合推广方案1 .项目概述及市场调查1.1 市场调查项目定位概述“都市碧园”的设想发展市一种集公寓、办公、学生公寓、住宅及商业为一体的综合性小区。在用地上占地5.53公顷。建筑有多层住宅及高层公寓。整体规划上与南宁市城北区的功能划分非常的吻合。首先，在南宁市内、城北区一直是文化中心，都市碧园项目周围学府云集，项目所在地毗邻广西第一大学府广西大学，并且，城北区内尚有南宁职大、财专、商专、南宁八中等文化教育场所。由此所带来日勺文化气氛绝对是其他城区无法比及日勺。古代孟母三迁只为望子成龙的典故一直在对中国的父母起着巨大的I影响，怎样让自己的I子女在一种文化气氛比较浓的环境中成长一直是业主在置

2、业时考虑得比较多的问题，而都市碧园作为崇高文化住宅区的定位便顺应了消费者的一大需求。另一方面，城北区的商业还不成系统，区内配套陈旧，与整个南宁市商业发展的上升趋势形成较大的反差。作为项目建设中重要的一种环节商业广场的建设，将会在未来几年内将城北区的商业环境提高一种档次。在未来，都市碧园完善的商业商务配套将不单单覆盖小区自身及附近地区，而是成为城北区的商业商务中心。与此同步，城北区作为市内新兴技术产业的集合地，在通过长时间的沉淀后，正在加紧发展的步伐，既有的高新技术产业由于广西经济的整体发展而发展，而后来的高新技术产业企业也会在依托“学院科技发展路线”这一前提下得以壮大。因此，作为高新技术代表的

3、城北区对成熟商务区的需求也日渐显现。都市碧园项目的商务功能是整个城北区发展的必然趋势。综上所述，都市碧园项目因其精确的市场定位及完善的功能配套在未来的几年内成为城北区的商业中心、南宁市的文化居住中心、南宁市新兴商务中心。项目所处区域的功能划分“都市碧园位于南宁市城北大学路与明秀路交汇的西北角。从都市的功能划分上，该区市南宁市中的文教区及居住区，具有如下几种特性：广西文教中心，高科技发展区；都市的创业区，白领创业、发展、沟通的集中地；商业发展的趋势地段。学生公寓及高级公寓在项目所在区域的出现推进新日勺房地产消费市场的发展。项目所在区域内商业功能将得加强，形成以项目为中心的商业区。1.2 客户分析

4、与营销不一样，广告推广的客户群体不应针对特定的J目的I群体，就仿佛在对“都市碧园”进行整合推广的过程当中不也许在报纸上打出“教师的专属领地、白领的完美家园、新时代大学生的新生活选择”等等特定口号。由于广告宣传中特定的宣传对象虽然可以清晰的体现出楼盘整体定位，但同步也流失了一部分的小者。当然，在以往的楼盘广告中出现过这样的状况，但那是由于项目市场定位群体的独立性、楼盘特点的单一性决定的。针对都市碧园项目的综合性及多样性，在广告整合推广当中只针对“都市碧园”项目自身功能进行客户划分。A类房屋置业者：房屋置业者就是买房子住的人，起在房屋的消费当中对楼盘的综合功能较为看重，如交通、文教、周围配套。并且

5、，该客户群体在选择时会对自身经济的承受能力及生活居住习惯作出自评，以决定购置行为与否实行。B类房屋投资者：该客户群体在房屋价格的敏感程度上不如前以群体。其对房屋消费只着重于房屋的短期投资（买卖楼房和楼花）及长线投资（商业运作和租赁及住宅公寓日勺租赁）。C类短线形房屋消费者:这各消费群体严格来说不属于房地产消费群体的一部分，应当说时房屋投资者的下一等级消费群。但在广告推广当中，其对项目的影响力非常的大，并且具有广泛的社会舆论传播能力。因此在广告推广的过程当中该群体也一并考虑在内。1.3 项目分析项目周围楼盘基本上认为多层住宅，在配套功能上有很大的局限性，仅仅为小区内部平常生活配套，从这个层面上讲

6、，都市碧园商业中心的形成会为周围楼盘发展带来新的品质提高。简朴的说，城北区日勺整体功能配套先天局限性，限制了周围楼盘的发展，业主居住在城北区内无论小区自身品质怎样的好，都得面对事实买水果要去农贸市场里挤，买衣服要开车到市中心。都市碧园项目日勺发展与周围楼盘开发形成一种互利日勺关系，都市碧园日勺成熟区域配套建设可认为入住城北区的业主提供完善日勺服务，而周围楼盘品质提高的同步也吸引更多高层次的消费者群体选择城北区，为都市碧园的发展打下基础。2广告方略2.1 广告总方略及广告市场的阶段划分：广告总方略广告是整个房地产市场开发日勺重要构成部分，因此广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，详细筹划广告战

7、略，必须首先考虑广告环境，根据项目确定的市场范围，通过近段时间在对南宁市地产市场进行的深入调查，及对广告市场进行的全面调查，我们理解到南宁市房地产市场前景广阔，广告活动空间极大。今年以来，南宁及其周围不停推出新楼盘,无论在总体规划、配套设施、营销服务等方面，都比此前的!房地产开发有了综合水平的提高，可以说是六个月一种样。各个项目由于赢得市场销售份额，除自身硬件设施外，对楼盘的价格，付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并且从广告宣传上反应出来，南宁市的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中地反应了南宁市房地产市场的竞争剧烈程度。在这个前提下，怎样实现对广告推广过程中的各个环节的控制就显得非常重要

8、。广告推广筹划和所有的筹划相似，创意不是最重要的，怎样在整个项目中实行合理的机动，怎样针对市场的变化制定方略，做好阶段性的计划安排才是重中之重。在针对都市碧园目前市场所面对的多种广告竞争，广告的总方略应当是：A扬长避短，广告过程中只提出自身的优势。B牵制对手，通过一切也许的广告手段来延缓竞争对手的市场机动。如推广活动的安排及方式手段。C防止与周围楼盘形成正面的竞争，以免两败具伤的状况出现。D当城北住宅及商业市场由于多种原因不能形成的时候，很也许有一部分楼盘会受到很大影响。在这个时候应采用广告宣传日勺机动，一保持整个城北发展日勺整体性。阶段划分根据项目的经营方向，将广告详细划分为五个阶段第一阶段

9、：市场导入期第二阶段：简介期第三阶段：市场引爆期第四阶段：保温期第五阶段：扫尾期各个阶段在时间上是很难进行精确划分的，因此，在此处提出仅仅是为了以便广告的计划安排，详细的实行还因根据房地产企业和筹划企业提出的多种方案来进行调整。同步，这五个阶段又是每个楼盘都必须通过的过程，因此在内容上都大体相似。不过前文提出的信息流理论将在这一阶段实行，以控制整个推广的精确性，并且最大程度减少无用广告的投放量。第一阶段，市场导入期：该阶段最重要的就是在楼盘开始正式销售此前，向广大消费者树立楼盘的形象广告。针对都市碧园项目，导入期内重要是集中向消费者树立城北区新兴商业中心这一主题。第二阶段，简介期：该阶段工作重

10、点为通过广告宣传到达良好的内部认购率，为即将到来的销售期做良好的铺垫。第三阶段，市场引爆期：推广过程中广告投入量最多的时期，并且多为媒体广告为主。从前段时间市场推广中获得的信息在这一环节中将得到充足日勺应用。以求最大程度的到达广告目孙第四阶段，保温期：每个楼盘在第一阶段销售与第而阶段销售日勺过度过程中都必须保持销售的持续性，因此该阶段的广告推广着重与对楼盘二期销售过程中亮点的挖掘，及对前一阶段销售的肯定。第五阶段，扫尾期：严格讲，在整个楼盘项目推广过程中扫尾不单独进行划分，但考虑到都市碧园项目中的多样性，以及与下一周期销售日勺合理连接因此在这个阶段推广将集中对尾楼的销售。但广告推广的方式以减少

11、投放成本作为首位。2.2 项目各个阶段推广重点阶段的特殊性都市碧园项目内包括功能较一般楼盘多，因此在推广上开发商提出阶段性销售方案，基本上每个销售阶段为一种月左右。假如是按照销售任务内销售内容分派，整个推广周期为一年的话，则每个销售项目的推广周期为四个月。不过由于销售周期内所有有销售的详细内容，因此在周期的划分上有很大的难度。例如导入和升温期就很难辨别。因此无论是平面推广或者是活动推广，延续性都是很大的问题。因此在详细的阶段划分中以如下几种阶段进行划分。首先，每个项目销售的月份内分为如下A形象宣传阶段B销售宣传阶段C活动推广另一方面，对总的项目销售周期也做同样日勺推广划分。也就是说，在每个单独

12、销售日勺项目中都包括着形象宣传、销售方略宣传、活动推广三部分构成，而在大的方面，每个项目的整体上也遵照形象到销售到活动推广这一环节。详细年度安排见表1表1月次一周二周三周四面备注一月A形象宣传阶段A形象宣传阶段B销售宣传阶段B销售宣传阶段二月A形象宣传阶段A形象宣传阶段B销售宣传阶段B销售宣传阶段销售宣传活动三月A形象宣传阶段A形象宣传阶段B销售宣传阶段B销售宣传阶段四月A形象宣传阶段A形象宣传阶段B销售宣传阶段B销售宣传阶段形象宣传活动五月A形象宣传阶段B销售宣传阶段B销售宣传阶段A形象宣传阶段销售宣传活动六月A形象宣传阶段B销售宣传阶段B销售宣传阶段A形象宣传阶段销售宣传活动七月A形象宣传

13、阶段B销售宣传阶段B销售宣传阶段A形象宣传阶段八月A形象宣传阶段B销售宣传阶段B销售宣传阶段A形象宣传阶段形象宣传活动九月A形象宣传阶段B销售宣传阶段B销售宣传阶段A形象宣传阶段销售宣传活动十月A形象宣传阶段B销售宣传阶段B销售宣传阶段A形象宣传阶段销售宣传活动十一月B销售宣传阶段B销售宣传阶段B销售宣传阶段A形象宣传阶段十二月B销售宣传阶段B销售宣传阶段B销售宣传阶段A形象宣传阶段注释：以上月份非自然月，而是以销售周期所包括月份为时间周期。详细与项目筹划企业统一协调。推广中心主题A文化住宅B文化公寓C文化商业推广方略细分在广告学当中对推广有过体系话的解释和分析，大体上可以有如下流程阐明：不著

14、名理解熟识承认购置拥护品牌这是基本的广告宣传流程，但在详细项目中并不是所有环节都得去一一完毕。A文化住宅：在对都市碧园的广告推广过程当中，文化这一主题不需要进行广告宣传，由于城北区是南宁市的文化中心已经深入人心。同步，山水碧园房地产企业在南宁市内也有非常高的著名度。因此在广告推广当中，对住宅的宣传由于对其他对比楼盘住宅销售及推广的牵制上。例：“都市碧园为您找来168位专家做邻居”突出小区内有众多高级知识份子建居住，一来提高整个楼盘日勺形象，另一方面也在无形当中限制其他楼盘在这一主题上的发挥。因此在对文化住宅的推广是上设计日勺推广环节为承认购置拥护品牌B文化公寓：与住宅宣传相似，公寓自身的文化主

15、题在很大范围上已经得到认同。但与住宅宣传上，公寓的广告推广最大的难点是怎样让投资者对楼盘的投资前景充斥信心。因此在对公寓的推广过程当中首先要对基础消费层（既公寓最终的（消费者）进行公寓的宣传，宣传的!重点在与公寓为他们生活带来的便利。例如：“年轻不再流离失所，年轻不再寄居屋檐，年轻不再束缚生活，年轻不再错过私有空间都市碧园高层公寓”首先对最终端消费者进行推广宣传，在社会上形成一定舆论后，再针对投资者进行推广，以到达推广的捆绑化。因此在对文化公寓的推广是上设计日勺推广环节为理解舆论形成社会导向承认购置拥护品牌C文化商业：这个环节是整个项目中日勺重点，并且也是项目推广过程中的难点。由于在城北区内商业气氛不浓，同步人们对区内商业的必要性理解局限性。可以说对都市碧园中的商业项目的推广完全建立在零基础上。因此首先要做的就是让消费者到达一种共识更便利的!商业消费发展，认为着生活质量的提高。在推广当中可以以大品牌的进驻做为宣传点。例如：“这里是华连的选择，这里是大洋日勺选择，这里是沃尔玛日勺选择，这里是您的选择吗？”以大品牌商业项目的进驻做先导，引导其他投资者对都市碧园项目中的商业价值进行分析，最终实现购置。因此在对文化商业的推广是上设计的推广环节为不著名理解舆论形成社会导向承认熟识承认购置拥护品牌2.3 广告主题：根据原有广告主题：新价值地