房地产项目前期策划.ppt

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1、1、房地产项目的划分、房地产项目的划分2、房地产项目前期策划的含义、房地产项目前期策划的含义1、项目前期策划的特征、项目前期策划的特征2、项目前期策划的地位作用、项目前期策划的地位作用1、市场定位原则、市场定位原则2、主题贯穿原则、主题贯穿原则3、项目营销原则、项目营销原则4、重点突出原则、重点突出原则5、战略介入原则、战略介入原则1、市场策划的涵义、市场策划的涵义2、市场策划的目的、市场策划的目的1、宏观经济总量分析、宏观经济总量分析类类 别别指指 标标M一生产类一生产类M1一国民经济总值、一国民经济总值、M2一国内生产总值、一国内生产总值、M3GDP指数、指数、M4一人均一人均GDP等等I

2、一投资类一投资类I1一固定资产投资、一固定资产投资、I2一吸收外资等一吸收外资等F一财政金融一财政金融类类F1一财政收支、一财政收支、F2一银行存贷余额、一银行存贷余额、F3一证卷发行量和交易一证卷发行量和交易量等量等P一人口劳动一人口劳动类类P1一人口数、一人口数、P2一户数、一户数、P3一人口结构（年龄、教育等）、一人口结构（年龄、教育等）、P4一就业率、一就业率、P5一行业从业人数等一行业从业人数等R居民生活居民生活类类R1一家庭人均可支配收入、一家庭人均可支配收入、R2一家庭人均消费支出、一家庭人均消费支出、R3一居一居民消费支出结构、民消费支出结构、R4一人均居住面积等一人均居住面积

3、等2、区域未来经济走向分析、区域未来经济走向分析10.2.3.1 房地产市场分析基本框架房地产市场分析基本框架分级市场分级市场分析内容分析内容土地市场分析土地市场分析土地出让面积及分布分析、出让土地结构状况（级别、用途土地出让面积及分布分析、出让土地结构状况（级别、用途等）土地价格走势、土地开发投资量、未来土地出让规等）土地价格走势、土地开发投资量、未来土地出让规划、土地市场存在的问题划、土地市场存在的问题增量房增量房市市场场分分析析整体供应分整体供应分析析商品房开发投资量、商品房施工面积、商品房新开工面积、商品房开发投资量、商品房施工面积、商品房新开工面积、商品房竣工面积、商品房批准预售面积

4、、商品房批准销商品房竣工面积、商品房批准预售面积、商品房批准销售面积等量的历年数据分析、商品房的类型结构特征售面积等量的历年数据分析、商品房的类型结构特征整体需求分整体需求分析析商品房预售登记面积和预售额、商品房登记预售面积和预售商品房预售登记面积和预售额、商品房登记预售面积和预售额等量的历年数据分析、商品房需求特征分析额等量的历年数据分析、商品房需求特征分析价格分析价格分析不同区域历年商品房的价格水平、价格指数的变动不同区域历年商品房的价格水平、价格指数的变动新开楼盘分新开楼盘分析析新开楼盘总体情况、新开楼盘的位置分布情况、新开楼盘的新开楼盘总体情况、新开楼盘的位置分布情况、新开楼盘的价格分

5、布情况价格分布情况存量房市场分析存量房市场分析交易总量分析、交易价格变动分析、交易物业类型分析、交交易总量分析、交易价格变动分析、交易物业类型分析、交易户型及面积分析、交易热点区域分析易户型及面积分析、交易热点区域分析1、供给分析、供给分析l（1）供给量分析。）供给量分析。现有供给量分析。现有供给量分析。潜在供给量分析。潜在供给量分析。l（2）供给结构分析。）供给结构分析。单一区块的供给结构分析。单一区块的供给结构分析。不同区块供给结构分析比较。不同区块供给结构分析比较。2、需求分析、需求分析l（1）成交需求分析）成交需求分析l（2）未来需求分析。）未来需求分析。未来需求潜力分析。未来需求潜力

6、分析。未来需求偏好分析。未来需求偏好分析。l（3）供需对比分析）供需对比分析供应量与需求量对比分析。供应量与需求量对比分析。供给结构特征与需求特征供给结构特征与需求特征对比分析。对比分析。10.2.3.2 供需分析供需分析1、房地产政策影响分析、房地产政策影响分析2、城市规划影响分析、城市规划影响分析1 1、消费者的购买行为、消费者的购买行为2 2、消费者的购买力水平、消费者的购买力水平3 3、消费者的购买倾向、消费者的购买倾向4、消费者的共同特征、消费者的共同特征1、确定研究内容、确定研究内容2、对比分析、对比分析1、楼盘区位、楼盘区位2、产品特征、产品特征3、销售价格、销售价格4、销售情况

7、、销售情况1、项目基本情况、项目基本情况2、项目地盘解析、项目地盘解析3、项目自身研究、项目自身研究1、定位于使用功能特征、定位于使用功能特征2、定位于档次、定位于档次3、定位于情感、定位于情感4、定位于个性、定位于个性5、定位于文化、定位于文化6、与竞争对手比较的定位、与竞争对手比较的定位7、混合性的定位、混合性的定位1、根据产品特色定位、根据产品特色定位2、根据利益定位、根据利益定位3、根据使用者定位、根据使用者定位4、根据竞争需要定位、根据竞争需要定位一般有两种策略一般有两种策略 l（1）与现有竞争者并存。）与现有竞争者并存。l（2）逐步取代现有竞争者）逐步取代现有竞争者1、识别可能的竞

8、争优势、识别可能的竞争优势2、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势3、选择合适的竞争优势以建立市场定位战、选择合适的竞争优势以建立市场定位战略略1、住宅及其用地的规划布置、住宅及其用地的规划布置2、居住区公共服务设施的规划布置、居住区公共服务设施的规划布置3、居住区道路的规划布置、居住区道路的规划布置4、居住区绿地的规划布置、居住区绿地的规划布置5、居住区的环境景观设计、居住区的环境景观设计1、按照家庭结、按照家庭结构分类构分类以小家庭的以小家庭的两代户作为主两代户作为主导户型。导户型。两代居的住两代居的住宅户型。宅户型。青年公寓。青年公寓。单身公寓。单身公寓。老年住宅。老年住宅。2、按照家

9、庭生、按照家庭生活行为方式分类活行为方式分类工作学习型。工作学习型。生活交往型。生活交往型。生活修养型。生活修养型。社会娱乐型。社会娱乐型。3、按照住宅的、按照住宅的经济性分类经济性分类安置型。安置型。实用型。实用型。舒适型。舒适型。豪华型。豪华型。1、面积标准的制定以小康居住指标为基础、面积标准的制定以小康居住指标为基础2、户型面积要与目标客户需求相适应、户型面积要与目标客户需求相适应3、户型面积大小的弹性化设计、户型面积大小的弹性化设计其途径是设计建设能够调整用途、调整空间、调整支其途径是设计建设能够调整用途、调整空间、调整支配权的灵活可变式住宅。实现套内可变、同层可变，从而配权的灵活可变

10、式住宅。实现套内可变、同层可变，从而延长住宅的功能循环周期。延长住宅的功能循环周期。1、避免户型的单一、避免户型的单一2、突出主导户型、突出主导户型3、主导户型差异不宜过大、主导户型差异不宜过大1、项目投资成本费用构成、项目投资成本费用构成（1）开发成本）开发成本1）土地费用：）土地费用：土地使用权出让金；土地使用权出让金；土地征用及拆迁安土地征用及拆迁安置补偿费。置补偿费。2）前期工程费：）前期工程费：项目策划及可行性研究费；项目策划及可行性研究费；规划设计规划设计费；费；勘察测绘费。勘察测绘费。3）建安工程费：）建安工程费：土建工程费；土建工程费；设备及安装工程费。设备及安装工程费。4）基

11、础设施费。）基础设施费。5）公共配套设施费。）公共配套设施费。6）开发期间税费。）开发期间税费。7）不可预见费。）不可预见费。（2）开发费用：）开发费用：1）管理费用；）管理费用；2）销售费用；）销售费用；3）财务费用。）财务费用。2、项目投资成本费用估算、项目投资成本费用估算3、房地产销售税费、房地产销售税费1、项目投资收入的估算、项目投资收入的估算2 2、项目投资的资金筹措、项目投资的资金筹措1、项目财务分析基本报表、项目财务分析基本报表2、项目财务盈利能力分析、项目财务盈利能力分析l1）财务内部收益率（）财务内部收益率（FIRR）。）。l2）财务净现值（财务净现值（FNPV）。）。l3）投资回收期（主要适用于出租和自营的房地投资回收期（主要适用于出租和自营的房地产项目）。产项目）。l4）投资利润率。投资利润率年平均利润总额）投资利润率。投资利润率年平均利润总额总投资总投资100%l5）资本金利润率。资本金利润率年平均利润）资本金利润率。资本金利润率年平均利润总额总额资本金资本金100%1、敏感性分析、敏感性分析2、临界点分析、临界点分析3、概率分析、概率分析