北京国融商务广场策划报告.docx

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1、第一章市场分析篇一、总体市场与环境1、北京市房地产行业总体市场分析 2003年房地产市场总结 2004年房地产市场展望2、BDA区域发展现状和规划展望（经济、交通、娱乐、工商业、地产等各方面）二、商业地产市场分析（一）北京市商业地产市场调查与分析1、市场现状分析2、市场趋势预测3、投资模式及收益分析 商业地产分类 商业地产投资模式 商业产业形态区分 商业投资收益核算方式（区分不同的商业形态）（基准系数：年收益率16%） 不同商业形态对商业地产的标准（二）BDA区域内部商业地产现状分析及投资前景预测三、主要竞争对手分析3、直接竞争对手分析（BDA区域范围内以及CBD周边项目）4、相关竞争对手分析

2、5、市场调查统览表第二章项目及产品定位篇一、项目定位1、项目基本情况分析2、项目的SWOT分析3、项目市场定位 市场形象定位：品质定位、功能定位、身份定位 市场推广区域定位：目标区域、辐射区域、关联区域，BDA区域内的CBD（核心商务中心） 目标客户群定位：消费群体、购买力、消费心理、结论二、产品定位分析 产品户型规划 产品价格定位及效益核算a）价格成本b）价格策略c）效益核算：动态经济指标分析第三篇项目营销推广解决方案（重点）一、推广策略 项目主诉求 项目名称及形象定位 推广方式：平面、媒体、网络、直销、产品发布会、认购活动等二、营销策略 销售组织 销售阶段分期 销售目标第一章市场分析篇一、

3、总体市场与环境2003年，我国经济继续保持较快增长，经济增长率保持8.5%左右，国内生产总值突破11万亿元人民币，国民经济总体发展态势稳定，我国综合国力再上新台阶。2003年中国的房地产行业在面临了产业结构性调整、SARS洗礼、政策环境的风云巨变以及市场宏、微观环境变化的种种考验之后，继续以较高的增长幅度和增长态势为2003年的地产界交上了一份较为满意的答卷。展望2004年，从宏观经济的调控政策来看，房地产投资的增长将受到部分政策以及市场环境因素的影响。但是也必须看到，2004年，我国经济将继续保持高增长态势。房地产业是国民经济的“寒暑表”，必然也会保持较高的增长速度，预计2004年房地产开发

4、投资仍会有20%以上的较大幅度的增长。（数据来源：中国建设报）（一）北京市房地产行业总体市场分析北京的房地产行业作为北京市国民经济的支柱产业之一，在2003年整体市场环境、政策环境以及其他因素的共同影响下，不断调整自身产业结构，规范行业运作，在市场供需、产品结构、行业竞争、市场营销以及区域热点划分等方面都越来越明显的表现出细分的趋势，为2004年地产市场的稳定发展做好了铺垫。1、2003年北京房地产市场总结 2003北京房地产市场供给状况：111月份北京市商品房新开工面积为2737.64万平方米，同比增长30.3%。竣工面积为1276.47万平方米，同比增长14.6%。商品房销售建筑面积为10

5、99.14万平方米，同比增长19.7%。从总体来看，北京市房地产开发进入一个相对平稳的发展时期。 2003北京房地产销售状况北京市2003年房地产整体销售保持供销两旺的态势，虽然销售价格在整体呈下降趋势，但在10月份突破6000元/疔，11月份整体攀升至7000元11f以上，达到2003年最高点，城区与高价位楼盘继10月份后保持高销售量。 地产政策调整情况：2003年土地协议出让制度的确立、121文件以及18号令的颁布，确立了房地产行业已成为国民经济的支柱产业地位，进一步规范土地一级市场的买卖操作，对房地产开发贷款、个人住房贷款都做出了严格的规定，对房地产行业和开发企业的态度是坚持以市场为基准

6、，国家不进行行政性的计划调整。对符合条件的房地产开发企业，国家将继续加大信贷支持力度。 产品同质化竞争趋势明显2003年，随着房地产投资和开发量的放大，产品本身的同质化趋势愈加明显，市场本身开始不断的进行分化，产品之间的竞争转化成为市场销售压力，使得房地产市场进入了品牌竞争的时代。整体市场基本呈现以下态势：低密度、中低档住宅开始走俏; 高档公寓市场趋于饱和，开始面临市场考验； 商业地产异军突起，以其较高的投资收益率、较短的投资回收期和较大的投资风险成为2003年下半年北京房地产行业较受关注的产品。 TOWnhoUSe市场，在产品定位、风格、户型以及操盘思路和手法等方面不断革新，进入一个相对平稳

7、的调整改良期。 别墅市场受到土地政策层面和非典的影响，2003年下半年持续全线热销。 豪宅面临较大市场压力区域热点划分东部区域持续升温，包括CBD商圈、潮白河、温榆河等高档住宅区域，劲松、通州等中低档住宅区域成为2003年度持续热销的核心区域。随着市政、路政建设的进一步完善，南城区域的热点效应也逐步显现，亦庄、草桥区域的商品住宅以其高性价比，低价格优势迅速带动整个南城区域的地产热度。西区受到中关村和金融街的辐射，正在逐步吸引人们的关注。而北部地区由于受到回龙观等大型社区迅速汇集的人气影响，以及亚奥北地区的关联度影响，整体热度和人气都不容忽视。营销手段对于每个项目来说，成功的营销运作方式应当尊重

8、其客观存在的事实层面，不能以销售策划的主观意愿去决定项目的取向。更多的在项目本身挖掘卖点、对自己的产品有足够的信心，对购房者以诚恳的态度，才能真正的树立起项目的知名度和美誉度，为创立品牌项目、品牌企业、品牌营销方式奠定基础。2、2004年北京地产行业展望通过总结2003年北京房地产市场的各个层面，结合今年出台的房地产行业政策，以及目前的市场供需状况等方面的情况，我们预测了2004年北京市房地产市场的整体发展态势将呈现一下趋势：趋势之一：宏观经济指标稳步增长，带动房地产市场持续稳定发展根据今年北京市各项宏观经济指标，预计明年国家整体经济环境会持续健康发展，北京市的国民经济增长也应当维持在7%8%

9、左右的水平，整体经济利好因素会带动整合社会各个行业的繁荣，而作为国民经济支柱产业、社会贡献率50%以上的房地产行业必将成为宏观经济形势利好的最直接受惠者。趋势之二：政策影响浮出水面，全面影响2004房地产市场2003年地产政策的影响将集中在2004年上半年彰显出它的权威性和导向性。由于针对土地供应和房地产金融信贷这两条房地产行业赖以生存的生命线进行了约束和规范，有效的减少和避免了项目的盲目开发、盲目投资、重复建设和土地资源浪费等现象。在土地供应方面将加强土地挂牌交易的规范性管理，避免暗箱操作和行业保护。在金融信贷方面，可使房地产市场通过优胜劣汰，进入规模化、效益化的发展方向，加强金融监管，减少

10、国家不良信贷资金，同时避免行业性的金融违规、腐败现象。趋势之三：市场分化与行业分化进一步明朗横向来看市场层面，房地产市场本身除了一级、二级、三级市场的基础分化以外，将进一步以不同的消费需求、投资潜力、购买力、消费偏好、购买群体年龄分段、经济实力等方面的指标为导向来细分市场。针对如住宅、商铺、Townhouse,别墅等固有的产品类型再进行中高低档的细分，2004年以后的市场趋势将更直接的针对固定的消费群体、固定的市场目标来设计和推广项目，使得项目本身市场风险进一步降低，改变以往需求和供给错位的现象。纵向来看行业本身，任何行业的发展成熟度都是以其专业化的分工为显著标志的，房地产行业的专业化程度越高

11、，对于行业本身的发展就更能起到推动作用。因此，开发、策划、销售等环节的专业化操作将更有利于市场、企业、项目本身的运作和发展。趋势之四：区域热点仍旧主导地产业的行业分布CBD核心区以及东直门至朝阳公园区域是高档公寓集中的区域，望京、东四环、国贸东南区域是中档住宅集中的区域，东五环外以及通州区是普通住宅和别墅（包括联排别墅）集中的区域，中关村、金融街的旺销热铺、大钟寺大型商业广场的筹建，以及南城路政、市政改革的进一步发展，使得这些区域都将成为2004年最受瞩目的热点区域。趋势之五：中低档住宅产品持续走俏，高档住宅市场压力大，别墅项目继续热销通过总结2003年房地产消费市场的种种特征，我们预计到20

12、04年北京房地产市场中中低档的住宅类项目将有较为广阔的前景，针对大量的外地来京的白领人群，由于这部分客户不会受到经济适用房的冲击，市场潜力较大。高档住宅由于受到其项目的区位、价格、性价比以及受众群体偏好转移以及政策等方面的影响，将会面临一定的市场压力；而于此不同的是，同样受以上几方面的影响，北京2004年在建的别里项目将受到具有一定购买能力的消费群体更多的亲睐。趋势之六：奥运建设正式上马，带动无限地产商机2004年，北京国家体育馆、奥运村、会议中心、五棵松文化体育中心、奥林匹克水上公园将开工建设,其奥运场馆项目也都将陆续上马，他所产生的商业效益、社会效益都将在2004年以后陆续显现出来，基本上

13、围绕奥运附加效应带动的地产商机到2006年、2007年左右都将进入尾声阶段，因此，如何把握这3年左右的时间和机遇，成为每个地产商人值得思考的问题。（二）BDA区域发展现状和规划展望1、亦庄经济技术开发区现状北京经济技术开发区是于1994年8月25日经国务院批准为北京市唯一的国家级开发区。其中的一部分是中关村科技园区亦庄科技园。我区同时享有沿海经济技术开发区优惠政策和国家高新技术产业园区优惠政策，是一个具有与国际接轨的新型管理体制的经济区域。区域规划:北京开发区一期15.8平方公里的区域，东靠京津塘高速公路，西邻凉水河，北侧为1公里宽的城市规划绿地，东侧是高尔夫球场。区内东部是工业区，西部是生活

14、区，中部为公共建筑区。其周边为143平方公里的配套协作区，为开发区及投资商的发展提供了广阔的空间。2002年8月份，国务院批准扩区24平方公里，总绿化面积达46%以上。人口分布：作为北京的首个经济技术开发区，BDA是南部地区高档楼盘最为集中的区域，其主打产品是低密度住宅，区域规划居住人口20万人,截至目前已达到7万人左右，（数据来源：新楼市2004年1月13日），而开发区浓郁的国际化社区氛围、周边良好的环境和交通体系的便利程度，决定了亦庄将成为吸引市区中心居民向城市周边迁徙的理想区域之一，人气将得到稳定的提升。经济发展动态：2003年1-9月开发区实现国内生产总值54.15亿元，同比增长4.1

15、%；利润总额22.68亿元，同比增长84.8%；1-9月吸引投资13.29亿美元，同比增长37%；截至2003年9月底，开发区入区企业1313家，其中三资企业330家，世界500强企业42家，入区企业投资总额53.9亿美元，其中三资企业投资总额41.67亿美元。五大主导产业（电子信息产业、光机电一体化产业、生物技术与新医药产业、新能源、新材料产业、软件产业）带动相关行业的发展，众多外商投资以及国内企业的进入使得开发区内部形成了浓厚的产业氛围。（数据来源：北京北京经济技术开发区网站）与此同时，2002年开发区的批发零售贸易、餐饮业实现增加值2.12亿元，比上年增长21.43%。完成营业收入31.19亿元，比上年增长78.23%,利润总额7395万元。区域商业氛围逐步升温。（数据来源：北京经济技术开发区网站）发展目标:北京市人民政府在今后若干年内，将要继续采取有利措施，进一步改善北京开发区的投资环境，培育新的优势，使其成为吸纳高新技术产业，吸纳跨国公司投资，吸纳大型骨干工业企业并致力于发展高新技术产业的重要基地。北京市经济技术开发区地理位置图2、经济技术开发区发展前景预漓北京经济技术开发区以工业和高新技术产业为依托，全区综合经济稳定增长，加之区内各企业自身的经济发展潜力，使得开发区未来的经济前景看好。