北京望陶园项目营销方案.docx

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1、第一部分市场背景一、北京市住宅市场供求情况分析1、供应情况：北京楼市自1999年回暖，每3天一个新盘上市，2000年则不足2天就推出一个新项目，据不完全统计，2000年市场供应量约为2000万平方米。进入2001年房地产市场新开项目更为频繁，1月至5月，北京地区共有138个住宅新项目上市，其中新开发项目95个，原有项目的后期开发有43个，几乎达到一天一个楼盘的速度，其供应总量约为900万平方米。新项目数量之多，规模之大，增长速度之快，可以说是北京市住宅市场的发展史上前所未有的。2001年14月北京市房地产供应量统计资料主要指标合计上年同期增幅（）房地产开发投资（亿元）116.491.027.9

2、其中住宅投资65.548.634.9商品房开复工面积（万平方米）3336.02534.531.6其中住宅2353.31645.943.0本年新开工商品房（万平方米）642.62973116.2其中住宅570.4243.2134.5商品房竣工面积（万平方米）76.771.17.9其中住宅59.954.310.3注：以上数据来自北京市统计局。2、需求情况：2001年前4个月北京市累计销售各类商品房120.3万平方米，比同期竣工面积多43.6万平方米，其中商品住宅118.3万平方米，比上年同期增长2倍。个人购买商品住宅面积增长25.5%,销售额增长34.6%,平均售价4500元/平方米，比上年底每平

3、方米上升169元。2001年14月北京市房地产供应量统计资料主要指标合计上年同期增幅（）商品房销售面积（万平方米）120.3112.57.0其中住宅118.3104.113.7其中销售给个人107.985.925.5注：以上数据来自北京市统计局。从数据统计可以看出目前房地产市场供求两旺，供应与需求的加大，进一步激活了经营市场，并引起价格的变化。伟业指数显示2000年北京房地产销售价格总指数为99.5%o比1999年下降了6个百分点，而2001年一季度的房地产销2000年一季度2000年二季度2000年三季度2000年四季度2001年一季度售价格指数比上一季度增加了2个百分点。二、项目的市场定位

4、日趋明确，住宅产品向多样化发展。随着市场竞争的加剧，多数开发企业开始注重市场调研和市场需求分析，根据目标客户的需求，推出了适合不同收入水平、不同家庭结构、不同社会层次的住宅产品。由于受到土地与开发成本等因素的限制，住宅产品仍以塔楼为主，同时也出现了多层、多层带电梯、小高层、联排住宅一一TOWNHOUSE等不同形式的产品，充分满足了不同客户群体需求。三、开发商越来越注重产品设计和规划。与去年楼盘热炒概念相比，今年多数开发企业则将精力集中在如何提升住宅的质量和功能上。众多开发商纷纷聘请境外著名的设计公司进行产品的设计和规划，在建筑外观、户型设计、社区配套、园林景观乃至细节上，务实创新，取得了较大的

5、进步。项目名称建筑设计园林设计嘉铭园加拿大B+H国际建筑事务所ACL香港雅博奥顿环境景观设计公司阳光100澳大利亚DCM环境设计事务所澳大利亚DCM环境设计事务所欧陆经典加拿大BH国际建筑事务所加拿大JBM国际环境设计事务所橘郡美国加州著名专业住宅设计公司美国西海岸豪宅室内装饰专家远洋天地美国(H+K)澳大利亚HASSELL四、开发商着重树立企业品牌，推出系列化产品。有实力的开发商凭借资金和资源优势以及良好的企业形象，开始走上创企业品牌的道路，纷纷向市场推出了不同档次、不同类型的系列化住宅产品。2000年秋季房展会华远房地产公司租用16个最佳展位集体展示所开发华亭嘉园、华清嘉园、阳光曼哈顿、凤

6、凰城四个主要项目。之后各大开发商纷纷效仿，万通相继推出系列产品万泉新新家园、新新小镇（龙山新新家园）、亚运新新家园。当代集团推出当代城市家园、当代万国城和当代青云；太合集团继欧陆经典之后一举推出四个新项目：时代庄园、世纪星、太合嘉园和太合国际村。这些知名开发企业推出系列楼盘系列引起了强烈的市场反响，达到了利用品牌效应的无形资产提升产品有形价值的目的。这将给中小型开发企业带来强大的竞争压力，标志着房地产界垄断时代进入预热期，。五、住宅市场出现新的建筑形式TOWNHOUSEo2000年住宅市场上的主角“板式小高层项目”，由于其采光、通风、使用率等方面均优于塔楼，因此备受购房者的青睐。南三环地区的恋

7、日嘉园是这一产品形式的典型代表，该项目也因此成为2000年的明星楼盘。今年春节市场上出现了大量的TOWNHOUSE项目，仅在春季房展会上新推出的TOWNHOUSE项目达十五个左右，TOEHOUSE为联排别墅，主要分布在近郊区，具有低容积率、高绿化率等特点，如万科青青家园、亚运新新家园、龙山新新家园、康城，一栋洋房等项目。这些项目参观者云集，交购房定金者踊跃，从目前火爆的市场形势可以看出，居住环境良好、生活服务设施完备、富有居住品位和个性的TOWNHoUSE已成为下一个市场关注的热点。第二部分南城市场分析一、南城房地产市场成为新的热点地区由于经济发展和历史的原因，南部地区多年来没有成为城市规划发

8、展的重点，造成其经济相对落后，市政基础设施不够完善，从而制约了房地产业的发展。随着近几年北京城市建设重点转移，广安大街、南四环路、京开高速路、南苑路等一系列重大工程相继在南城地区实施，以及南城土地供应量、成本与北京其它地区相比具有一定优势，使许多投资者纷纷看好南城，这里的的房地产市场渐露生机，成为了北京房地产市场新的热点地区。从今年15月份新开项目中可以发现南城所占比例最大。二、南部地区住宅市场特点广安门附近、南三环沿线、亦庄、大兴地区是目前南部住宅市场最为活跃的四个区域，是新开项目主要的分布区域。1、广安门地区凭借两广路与西二环便利的交通，紧邻金融街优越的地理位置，是南部市场高档住宅项目主要

9、的分布地区，市场整体价格水平高。项目名称似海怡家朗琴园信德新时代荣丰2008立恒名园建筑面积7万平方米40万平方米14万平方米35万平方米14万平方米平均价格6800元6000元5680元7000元6500元2、亦庄、大兴地区属于近效区，随着近几年住宅郊区化，这两个地区住宅市场发展较快。由于地区的土地资源充足，成本低，住宅产品以多层或板式小高层为主，项目具有的规模大、容积率低等特点。项目名称宣颐家园泰中花园兴涛社区星岛嘉园怡海花园建筑面积32万平方米30万平方米25万平方米40万平方米110万平方米平均价格3200元3000元4350元4350元4800元3、南三环地区依托三环路的便利交通，周

10、边成熟的社区环境，以及以木樨园商务中心规划措施的不断落实及南苑路的拓宽，区域的房地产市场开发将不断升温。这一地区各个项目在社区规模，产品档次方面参差不齐。项目名称天天家园珠江上骏景世纪星早安方庄城市印象建筑面积30万平方米42万平方米16.5万平方米5.6万平方米1.7万平方米平均价格4600元5400元5500元6400元5000元三、南部地区市场竞争日趋激烈实力雄厚的开发企业已经进入南城市场，使南部住宅品质提升。太合、万科、珠江等知名房地产大型企业都南城在推出大规模的住宅项目，由于这些开发企业具有较高的开发水平和良好的开发业绩，南部地区住宅的环境和品质将进一步得到提升。兴涛社区、星岛嘉园、

11、珠江骏景、朗琴园、世纪星等项目都表现出较高的整体规划设计水平。这些项目不仅逐步改变着购房者对南部住宅项目的态度，提高南部住宅项目开发水平，同时也加剧住宅市场的竞争。第三部分项目分析一、望陶园街区分析：1、概述该地区是南部地区的旧城区之一，与南部其他地区比，人口密集，市政环境较差、人文素质低，属于南城的城乡结合交融地区。市容、卫生、环境脏、舌L、差；外地人进京打工者众多，人员混杂，社会制安差；破旧房屋成街成片，人均收入在北京市内偏低。2、交通状况该地区处于南二环与南三环之间，紧邻规划中的南中轴路。主要交通道路有：永定门外大街、马家堡东路。永定门外大街北达前门商业圈，经木樨园至南四环沿线；马家堡东

12、路则北至和平门，南至洋桥。另外南二环的陶然亭桥、永定门与南三环的木樨园、洋桥均为南部地区的主要交通枢纽，交通便利。区域内公共交通极度为发达，有66、44、14、25、54、2、17、341、324、366、300、324多条公交线路。公共交通线路起点（南）终点（北）66路马家堡前门40路木樨园五路14路角门后库25路五间楼西直门54路海户囤北京站2路海户囤宽街17路前门铜厂341路木樨园德茂庄324路木樨园公主坟366路黄村火车站木樨园300路三环环线三环环线百利宝专线角门西单3、商业网点区域内缺少大型商业设施，以批发零售业为主：商场超市：华普超市、万客隆、革新西里商店、西罗园百货商场、稻香村

13、4、教育设施幼儿园：市文化局幼儿园、群英幼儿园、西罗园第一幼儿园学校：一一四中学、八十八中学、西罗园一中、二中、育才学校、洋桥职业学校5、邮政：北京市西罗园邮电局6、医疗：天坛医院、第一人民医院、西罗园医院7、银行：工商银行、中国银行、农业银行、建设银行8、娱乐设施：陶然亭公园、信华健身俱乐部、亚龙湾俱乐部二、产品介绍项目名称：望陶园二期（3#、4#、5#楼）发展商：北京一商集团有限责任公司房地产开发分公司地理位置：位于南二环陶然桥南500米，北接革新南路、南接西罗园北街、东邻永外大街、西邻马家堡东路。占地面积：2.46万平方米建筑面积：约9万平方米容积率：3.7小区规模：5栋18层塔楼，53

14、6套房屋（不含1号、2号楼）。户型：二居室、三居室工程进度：3号楼，基础；4号楼，内外装修；5号楼，封顶装修标准：主体结构：全现浇混凝土剪力墙外墙：涂料饰面11窗：户门为四防门，内门预留安装条件；外窗为飘窗观景设计。阳台：铝合金窗厨房：预留装修面，提供煤气灶台、灶具及相关设施。卫生间：预留装修面，提供抽水马桶一个。电视系统：公共收视系统供暖系统：燃气锅炉集中供暖。供气系统：天然气管道入户供水系统：生活供水电梯：每栋2部富士电梯物业管理：北京一商集团物业管理公司车位：数量为1:2；租价为150元/个月三、产品分析1、社区规模：望陶园自身缺少各种生活配大设施，只能借助于西罗园生活区内的各种设施。2、建筑形式：望陶园5栋塔楼中，4#、5#楼东西向和北向房分别外伸，使户户均有直接南向采光，充分满足了客户对朝向对采光的需求，可以实现户户朝阳。3、户型面积：以二居为主，辅以三居。面积在7795平方米之间属于小户型设计，符合区域客户的承受能力，尤其是3#楼一梯12户，7883平方米的二居室，总房款在36万一39万之间，在本地区属于真正的小户型设计，从供求角度看，有明显竞争力。4、智能化：社区智能化是目前住宅项目一个重要的配套设施，望陶园在这个方面有明显不足，与周边相目相比缺少门禁对讲系统、远程抄表系统等智能化设施。5、物业管理：整个社区没有围墙处于开敞状态，外界人员可以随意进出社区，安全无