【《基于7PS理论的某建材有限公司市场营销组合策略的制定实例》6700字（论文）】.docx

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1、基于7PS理论的某建材有限公司市场营销组合策略的制定实例目录基于7PS理论的某建材有限公司市场营销组合策略的制定实例11.1 产品策略11.1.1 完善产品层次11.1.2 加强优秀品牌构建21.2 价格策略31.2.1 定价目标31.2.2 定价方法31.2.3 定价策略31.3 渠道策略41.3.1 构建高效渠道41.3.2 完善渠道管理51.4 促销策略51.4.1 多维度广告宣传51.4.2 专业人员营销61.4.3 多样化营销推广61.4.4 做好关系营销61.5 人员策略71.1.1 人员管理71.1.2 人员培训71.1.3 顾客体验81.1.4 展示策略81.6.1 服务环境和

2、设备设施81.6.2 服务展示有形化91.7过程策略91.7.1 服务过程管理91.7.2 服务过程控制91.1 产品策略1.1.1 完善产品层次大连杰世泰建材有限公司拥有多条产品线，按功能分类，主要有经典舒适窗、磐石抗风窗、纤境视界窗、幕墙及阳光房。以上产品均存在产品层次较少，市场覆使用度较窄的问题。为在日益激烈的市场中巩固和拓展市场，特别是在新的目标市场赢得较多的市场份额，完成既定目标，公司需要完善产品层次，满足市场对高品质门窗的市场需求。未来公司产品类型分，应分为门窗类、幕墙类、装配式住宅类。按产品层次分，应分为高档、中高档、中档和低档四个层次：高档产品框体材质采用进口橡木，玻璃采用钢化

3、玻璃或防弹玻璃，使用德国进口五金件；中高档产品框体材质采用进口松木、水曲柳，钢化玻璃或中空low-e玻璃，使用德国进口五金件；中档产品采用俄罗斯进口水曲柳，钢化玻璃或中空IOW-e玻璃，使用德国进口五金件；低档产品采用国产松木、柞木，中空IoWe玻璃、使用国产优质五金件。具体情况见表1.1。表1.1大连杰世泰建材有限公司门窗产品材质情况Table1.1materialsofdoorsandwindowsofDalianjieshitaibuildingmaterialsCo.,1.td产品层次框体木材玻璃材质五金产品高档门窗进口橡木钢化玻璃/防弹玻璃德国海蒂诗五金件中高档门窗俄罗斯进口松木、水

4、曲柳钢化玻璃/中空low-e玻璃德国海蒂诗五金件中档门窗俄罗斯进口水曲柳钢化玻璃/中空low-e玻璃德国海蒂诗五金件低档门窗国产松木、柞木中空low-c玻璃国产优质五金件高档幕墙钢化玻璃德国百隆紧固五金件装配式住宅国产基材钢化玻璃/中空low-e玻璃国产优质五金件1.1.2加强优秀品牌构建加强品牌建设，发挥品牌作用是公司在信息化竞争环境中谋求发展的必然选择。为加强优秀品牌建设，大连杰世泰建材有限公司应重点做好以下三方面工作。首先，利用各类平台树立公司品牌形象。随着互联网及信息化技术的不断发展进步，移动互联网和平台模式已经成为企业品牌发展的基础。因此树立平台思维对于企业加强优秀品牌构建具有重要的

5、意义，企业应善于利用民众关心、关注、使用平台的情况，利用线上、线下平台树立公司环保、节能、绿色、健康的品牌形象。其次，将技术创新作为打造品牌优势的抓手。技术始终是企业品牌建设的基础，对于有志于开拓新市场，提升市场份额的企业来说，应紧紧抓住科技革命和产业变革的机遇，以不断的技术创新打造自身品牌优势，在激烈的市场竞争中取得竞争优势。未来，公司应从三方面开展研发。一是针对民用门窗要进一步研发门窗密封及系统门窗技术，不断迭代，提高产品的科技含量。二是针对玻璃幕墙要与龙头光伏企业合作,在幕墙生产中增加Bipv功能。三是针对装配式住宅要完善工艺降低产品成本从而降低产品价格，逐步占领市场。再次，建立数据中心

6、。通过数据中心的建立，将企业生产、销售、服务、物流数据进行整合，深入了解用户需求，提升企业经营决策水平，提升企业品牌营销措施的针对性和适用性。最后，打造品牌生态圈。新一代的消费者时间更加碎片化，很难在房屋装修方面投入大量的时间和精力，希望能够得到一站式的家装服务。因此公司应以用户为中心,根据用户需求拓展经营伙伴，打造家装品牌生态圈，通过合作为消费者提供一站式的家装服务。对于品牌来说，也可以实现强强联合，共同提升品牌知名度和认可度。1.2 价格策略1.2.1 定价目标定价目标直接影响产品的价格，进而影响企业、经销商盈利水平，同时也会影响顾客对产品的认可度和产品自身的前途。根据上文分析得知，大连杰

7、世泰建材有限公司未来应采用SO战略，要利用自身优势巩固并抢占环渤海区域市场。为配合此战略的完成，公司产品定价策略也应进行相应的调整，定价目标也应服务于这一目标。1.2.2 定价方法大连杰世泰建材有限公司门窗产品主要面向中、高端门窗市场，产品具有较强的差异化特点。因此，应按照目标市场需求导向，根据不同类别产品需求价格弹性、供求关系及顾客心理，采用认知价值定价法进行定价。根据公司产品在颜色种类、节能性能、环保属性、功能多样、智能化等方面的优势，产品价格较竞争对象产品贵8%15%能够得到市场的广泛认可。1.2.3 定价策略建材定价是制定一个价格水平，而不是一个简单的数字。考虑到建材购买时多数消费者会

8、货比三家，且在选购时点上经常选择315消费者权益日、五一劳动节休息日及年终冲量阶段。因此在未来一到两年内，大连杰世泰建材有限公司将采用中等偏上的价格水平制定。这样的定价策略一是让目标市场中老顾客感受到及时购买的心理愉悦，二是让目标市场中潜在顾客对品牌的质量、设计、定位有固定认知，三是为重要节日折扣活动提供降价空间，完成节日期间市场抢占。一是采用分级定价策略。对于新开拓的市场，大连杰世泰建材有限公司铝包木门窗产品，低档产品价格区间为920-1100元/平方米；中档产品价格区间为1500-2000元/平方米；中高档产品价格区间为2300-4600元/平方米；高档产品价格区间为5000元/平方米以上

9、。对于用户有特殊需求的产品，可根据定制情况在上述价格基础上予以调整。对于幕墙产品为争取后期可能存在的光伏项目主动权，按照市场平均价格定价，价格区间为800-2000元/平方米。装配式住宅产品以建筑面积120平方米户型为基准,价格区间为35-50万元/套。二是全国统一零售价策略。公司销售网络主要由直营店、加盟店及网络销售平台组成，为维护公司品牌形象，对全部零售产品实行全国统一售价。产品零售价格包含设计、产品、售后服务及增值服务价格。三是差别定价策略。未来大连杰世泰建材公司产品将围绕环渤海区域，由大型城市向中型城市拓展。对于新开拓的市场，因消费者对产品品牌认识程度较低，公司可以给与当地代理商最多不

10、超过15%的优惠权限，增添产品在新市场的价格优势。此类优惠权限时限最多不超过6个月，且要在执行过程中严格管控，防止出现不同代理商之间串货的情况。1.3 渠道策略1.3.1 构建高效渠道网络店铺市场部专营店大连直营店为抢占环渤海区域市场，大连杰世泰建材有限公司除当前的大连及沈阳直营店外,还应在北京、天津、青岛、东京四市设置直营店，在除东京以外的直营店所在城市各区及哈尔滨、长春、秦皇岛、石家庄、济南寻找代理商建立专营店。除线下实体直营店及加盟店外，公司还应在京东、天猫网络平台设立店铺，接受顾客咨询及下单。在微博、微信设置官方公众号，定期发布公司直营店及加盟店建设情况。具体情况见图1.lo目标客户图

11、1.1大连杰世泰建材有限公司销售渠道示意图Figure1.1SaleschannelofDalianjieshitaibuildingmaterialsCo.,1.td为提升运营效率，畅通信息交换渠道，大连杰世泰建材有限公司销售渠道应采用扁平化的管理模式。公司市场部负责整体销售渠道的管理，负责各区域直营店的协调和管理，并直接管理京东及天猫网络店铺。各区域直营店主要功能为门窗产品形象展示，并负责该区域内专营店的设置、货物配送、人员培训、经营区域划分、运营监测及业绩考核等工作。专营店则负责经营区域内商品销售及售后服务，并对区域市场数据进行收集、整理和上报。1.3.2完善渠道管理搭建好营销渠道后，应

12、从目标市场全局出发，完善渠道管理，让销售渠道有序的服务公司的发展需要。具体来说应重点做好以下三方面的工作：首先，加强订单管理。作为中高端门窗产品，大连杰世泰建材有限公司销售的门窗产品大多为定制产品，订单管理尤为重要。要根据订单需求，有序安排生产、运输，降低库存和运输成本，加快商品流通速度。其次，为代理商促销推广提供支持。在市场拓展中，公司应为代理商促销推广提供支持，维护产品形象，降低代理商推广成本，有效提升市场开发力度。特别注意，对于处于起步期的代理商支持政策既要有规范统一性，也应根据促销推广中遇到的具体情况灵活调整。再次是为代理商提供完善的培训、技术及售后体系支持。最后，加强财务管理，以订单

13、为依据做好订货结算，提升资产流动性水平，降低资金风险，保证公司以合理的速度实现市场拓展。对于房地产项目，公司应成立专门的营销团队，通过良好的关系营销方法和措施,实现与房地产项目的沟通和联系，努力争取房地产类门窗项目。直营店以公司及产品形象宣传和展示为主。通过包括VR体验在内的方式，集中展示公司的产品、技术、环保、促销优势。对于代理商应建立筛选、评价及淘汰机制：选取目标区域具有一定影响力、经济实力及销售渠道的代理商建立合作关系，做好利润分成，保障代理商利润水平在合理范围；按年度对代理商业绩进行评价和考核；连续两年或累计超过三年考核业绩不合格的代理商，公司有权终止合作关系，收回代理权。1.4 促销

14、策略1.4.1 多维度广告宣传广告是有效的促销工具，具信息针对性、传达性及渗透性的特点，公司在广告内容制作商应根据目标市场特点，结合目标市场现状，有针对性的制作宣传广告。作为专业门窗企业，大连杰世泰建材有限公司除使用传统的电视、广播等媒体进行广告宣传外，还应通过行业专业杂志广告、专业网站推广软文等进行宣传。公司应建立企业官方网站，在网站中对产品和技术特色进行全方位展示。利用好微博、微信公众号等宣传媒介，多维度、多渠道、全方位宣传公司业绩及产品特色。公司还可以分区域建立会员微信群，在微信群内解答顾客疑问，搜集顾客需求，推介公司产品。1.4.2 专业人员营销人员营销是指销售人员直接面向中间商或目标

15、客户宣传推介产品，完成销售的促销方式。人员营销需要公司销售人员具有专业的产品知识，良好的推介能力和优秀的交流沟通能力，能够与中间商或目标客户通过交流增进关系，达成交易。为在激烈的市场竞争中巩固和抢占新兴市场，大连杰世泰建材有限公司需要打造一支既具有良好专业素养又具有现代营销理念的专业营销团队。具体来说需要做好以下两方面工作：一方面是做好业务培训。公司市场部要定期组织各直营店及专营店销售人员开展技术培训，提升销售人员的业务知识、销售技巧及对公司整体销售战略的理解程度。另一方面是建立以业绩为基础的薪酬福利制度。销售人员的收入和福利待遇要与其业绩紧密联系：工资收入由每月固定的底薪和3%业绩奖励两部分组成。每年评出全国优秀销售人员3名，优秀销售团队1个，给予海外旅游、现金奖励。1.4.3 多样化营销推广除广告推广、人员推广外，大连杰世泰建材有限公司还可以通过商品陈列、展览、品牌推荐等非常规营销行为对商品进行推广。未来公司应积极参加广交会、建筑贸易博览会、建筑建材博览会、智能建筑博览会等展示推荐自身优势产品。通过赠送新产品样品、现场视频演示、示范演示等方式宣传公司、展示产品，寻求理想的合作伙伴。专业展销会的参加者，企业寻求合作，顾客购买欲望都很强烈，公司可以由针对性的制定促销方案，从而在展会上获得产品订单。公司还可以运用互