小动力电池行业分析.docx

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1、小动力电池行业分析一、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的

2、防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保

3、卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推

4、出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司

5、市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼

6、攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，

7、并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。二、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点

8、和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，

9、但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。三、三元材料行业季节性特征三元材料市场不存在明显的季节性波动，但受春节放假因素影响,通常一季度出货量会低于其他季度。四、三元材料市场

10、驱动因素（一）电动自行车领域2020年，电动自行车用锂电池出货量为9.7GWh,同比增长了78虬近年来，电动自行车行业在政策驱动和锂电池成本不断降低的支持下,锂电池对铅酸电池的替代进程加快。电动自行车的锂电渗透率从2015年的4.4%,提升至2019年的23.0%,且该趋势还将继续保持，未来锂电池对铅酸电池的替代空间仍然很大。同时，据高工产研锂电研究所(GGII),2020年我国电动自行车完成总销量3800万辆，同比增长5.3%o电动自行车市场整体依然保持快速增长趋势。电动自行车用锂电池主要种类是三元电池以及镒酸锂掺杂三元体系电池，磷酸铁锂由于能量密度低、体积大，低温性能差，其性能不具有优势，

11、但随着下游终端对电池包安全性要求上升，磷酸铁锂材料市场份额出现上升。电动自行车锂电化趋势将推动三元材料市场增长。(二)电动工具领域2020年，电动工具用锂电池装机量达到5.6GWh,同比增长124虬目前，电动工具市场正在经历锂电池电动工具对传统电动工具的替代、单只电动工具带电量上升以及电动工具用锂电池出口量扩大的过程。未来电动工具用锂电池出货量将保持较为平稳的增长。电动工具用锂电池主要采用三元电池，中低端电动工具多数采用5系及以下三元材料，高端电动工具则采用NCM811或者NCA材料。随着电动工具领域对高倍率、高容量产品需求的增长，高银产品在电动工具领域的应用比例也在提升。因此，电动工具锂电池

12、市场的增长势必带动三元材料市场的发展。（三）新能源汽车领域我国十三五规划将新能源汽车行业作为坚定支持的战略性新兴产业。在国家政策的鼓励下，我国已是全球最大的新能源汽车市场，新能源汽车发展呈现产品及配套设施不断完善、销量快速增长的趋势。2020年10月9日新能源汽车产业发展规划，明确了未来15年新能源汽车产业的发展方向，提出要加大对公共服务领域使用新能源汽车的政策支持，表示2021年起国家生态文明试验区、大气污染防治重点区域新增或更新公交、出租、物流配送等公共领域车辆，新能源汽车比例不低于80虬与此同时，全球各国纷纷出台燃油车禁售时间表，传统燃油车企加速布局新能源汽车，渗透率进一步提升，新能源汽

13、车发展势在必行。2015年到2019年，中国新能源汽车的产量从37.9万辆增长到117.7万辆，年复合增长率达32.7%；动力电池的出货量从16.9GWh增长至71.OGWh,年复合增长率43.2%；带动中国正极材料出货量从12.2万吨增长到40.4万吨，年复合增长率达34.9%o2020年中国动力电池出货量为80Gwh,同比增长13%。在疫情影响的环境下，2020年同比较2019年仍有所提升。从2016年年底推出将补贴标准和动力电池能量密度挂钩的补贴政策开始，车企开始大范围地采用能量密度更高的三元动力电池，三元动力电池出货量开始大幅增长。2016年到2019年，出货量从8.5GWh增长到49

14、.6GWh,年复合增长率高达80%,带动三元材料出货量从5.5万吨增长到19.2万吨，年复合增长率为52.5%o在政策的影响和乘用车消费者对更强续航能力的需求下，高能量密度的三元电池已经成为市场主流，三元材料市场在未来还将保持增长。（四）储能领域2020年中国储能锂电池出货量为16.2GWh,同比增长为70.5%o目前，中国储能锂电池市场仍处于起步阶段，且由于现在储能锂电池以磷酸铁锂为主，三元电池使用较少，储能锂电池市场的发展在现阶段对三元材料的带动量有限。未来随着三元锂电池价格的持续下降，三元储能锂电池的市场占比有望提升。随着储能锂电池市场的发展，未来行业进入迅速成长阶段，以及储能用三元电池

15、的市场份额扩大，三元材料在储能锂电池领域的出货量将相应增长。（五）扫地机器人、无人机、智能可穿戴设备等领域目前，随着我国城市化发展、居民购买力持续增长、消费习惯改善，智能扫地机器人、无人机、智能可穿戴设备等新产品不断涌现，对锂电池市场带动作用明显，已逐步成为正极材料行业新的增长点。以上新兴产品锂电池正极材料主要采用钻酸锂，随着三元材料循环性能、热稳定性、安全性等方面逐步改善，以及价格优势、能力密度等优势影响，未来三元材料有望在以上领域对钻酸锂形成一定替代，市场规模进一步扩大。五、小动力电池市场前景除了传统的电动自行车及电动工具市场，小动力市场中还存在与传统的电动自行车及电动工具相类似及关联的三

16、元圆柱细分消费市场领域，例如平衡车、扭扭车、扫地机器人、吸尘器、充电宝、移动型小储能工具等。据GGn统计，细分市场2020年三元材料出货量为0.95万吨。GGn预计，到2025年，细分市场三元材料需求量为27万吨，复合增长率为23.23%oGGn预计，到2025年，锂电自行车及电动工具用锂电池三元正极材料出货量将达到10万吨，2020-2025年复合增长率为24.8%o六、三元材料行业区域性特征出于贴近客户、降低成本等多方面考虑，国内主要三元材料企业围绕客户位置在多地布局工厂，如长沙（长远锂科与杉杉能源）、宁波（容百科技）、新乡（天力锂能）、贵阳（振华新材）、厦门（厦鸽新能源）、常州（当升科技）、天津（巴莫科技）等地均建有三元材料生产基地。三元材料下游客户为锂电池厂商，主要分布于长三角、珠三角、福建等经济发达地区。七、正极材料市场概况2020年，中国正极材料出货量