Lyspmp关于大学生手机消费心理及营销策略探析.docx

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1、高校生品牌推断型，而不是价格推断型消费群。为此，我们对高校生目前所拥有的手机品牌的满足度进行调查，调杳结果表明被调查者中，诺基亚手机在校内里占有.比例最高，为36.07%,与诺基亚在中国市场的总体份额基本一样。不仅如此，表明诺基亚凭其高品质在高校生消费群中取得了巨大的竞争优势。其次是摩托罗拉、三星、索尼爱立信等，特殊是诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信这四个品牌很受认同，加在一起占到了被调查者总数的半数以上为66%。表中其他项里包括的手机品牌为1.G、夏新、天语、联想、金立等品牌。4、更喜爱多功能手机，高校生除了关切手机的基本功能以外，也越来越多的留意手机带有的一些附加功能，运用是否便利。高校

2、生首选的附加功能是手机的摄像功能（如表4）。这种功能让高校生不须要花更多的钱去买数字摄像机的状况下，可以享受数字摄像机给他们的生活所带来的便利和色调。电子词典为学习带来很多的帮助，本身增加了手机的价值。在数字时代的背景下，MP3和MP4自然也成为高校生的一种时尚。手机有了MP3或MP4的功能，就不需再花钱消费这类产品，对学生经济来源有限的状况，可以节约支出。而上网、发邮件、看电视等对商业人士更重要。5、其他的方面消费者对产品的评价是受其外观的影响的。在外观方面，对手机的色调、轻薄、造型和外壳材料进行了调查分析。在外观选择方而，造型被视为最重要的因素，而色调、轻薄和外壳材料基本处在同一考虑位置。

3、从选择外观款式造型来看，平板明显占很大比例（43%）。这与上述耐用有关。相对于平板而言，翻盖、滑盖等手机，由于常常翻动，时间一久就会出问题。而且相对于其他造型而言，平板的手机价格要便宜，性价比高。其次的选择是滑盖(22%)和翻盖(21%)o高校生手机消费行为的特点及形成缘由一、高校生手机消班行为特点1、购机地点较集中对高校生消费者购买手机地点的调查发觉高校生购买手机的地点较为集中，大体上分布在手机大卖场和品牌专卖店，其比例分别为57.1%和32.0%,其它的只占10.9%。手机是高科技产品，他们只好以手机大卖场的信誉和专业程度作为推断标准，而手机大卖场或品牌专卖店的销售人员素养相对较高，因而简

4、洁赢得消班者的信任。此外手机大卖场的价格优势也是学生挈友们考虑的重要因素。2、新经济、新文化、新观念的影响新经济、新文化、新观念，学生消费者的消费行为总体规范发生了极大改变。经济基础确定上层建筑，新的经济必定与新的文化相对应，而新的文化则必定带来新的观念。作为E时代的“e人类”，学生消费者大多受新经济下新文化的影响，具有求新、求奇的消变心理，在这种心理驱使下，他们会对一切感爱好的新颖事物产生剧烈的消费欲望，而这种剧烈的消费欲望恰恰正是消费的动力所在。3、受舆论评价影响周边人的举荐对高校生的购买活动有着很大的影响。一方面，随着新闻媒介的多层次拓展和渗透，包括互联网的发展、论坛和BBS的广泛运用，

5、使得舆论评价对消费者消费行为的影响力大大增加。影响高校生选择品牌的另一个主要因素是四周人的举荐。这是由于高校生这样的消费群生活在集体中，有着基本相同的学生生活，很简洁受到四周人的影响，当四周某人拥有一种品牌时，他（她）就是个活广告，可以把产品的信息传达给四周的人，所以对某一产品或品牌简洁产生认同感。相比之下，传统的广告及促销手段等并没有显著的影响消费者的购买决策。二、高校生手机消班行为特点形成缘由1、求实据调查显示，学生消费者在购买手机时，最留意的还是质量与好用功能：39%的被调杳者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有9%的人认为手机的售后服务质量是关键的。形成这一购买动机的缘由，除了受他们

6、最基本的消费需求：工作须要与家人联系的影响外，很大程度上还在于受他们依靠性消变的程度较大及H身缺乏阅历，购买实力弱等因素的影响。2、求新学生消费者在购买手机时，大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形态、大小、厚薄、材料、颜色等。同时，有61%的学生希望拥有为“高校生量身订做的手机:且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量牢靠、设计灵巧、款式新颖、色调时尚、功能够炫的手机。学生手机族这一购买动机的产生，与学生消费者特殊的消费心理是分不开的。由于学生消费群的成员大多处于19-25岁，这一人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热忱、开朗、奔放、崇尚FI由的率直特性，

7、现代社会生活条件的极大改善，科学技术的高速发展，各种观念、思潮的风起云涌，给予了他们剧烈的冒险精神与实践精神，对于新事物、新观念的关注与学习，渐渐形成了他们求新、求异的消费心理，而这种消费心理干脆影响到了他们求新购买动机的产生。3、求廉大多数学生手机族所能承受的手机价格在100O-150()元之间。也就是说，他们须要的是中低档的手机。经济来源现状干脆制约了仍处于依靠性消费阶段的学生手机族的消费实力，从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。但值得留意的是，此种求廉的购买动机并非只是一味的追求低价，以省钱为目的，更多时候只要价格达到了学生手机族心中“合理”的低价时，动机就产生了

8、。一般状况下，学生手机族的这三种消费动机不是独立存在的，而是相互交织，共同推动他们的消费行为进一步的发生。事实上，对于消费者来说，消班动机的产生才意味着消费手段、消班目标等一系列消费心理和消费行为的发生，这对于学生手机一族来说也不例外。高校生手机消费市场的营销策略1 .产品策略首先，产品开发要留意特性化。现在每款手机的更新换代时间很短，手机产品周期的缩短对手机厂商来说无疑是严峻挑战。企业必需加快研发,不断推出新机型，应用新技术，供应新卖点，开发出适合高校生的机型。面对高校生的机型要有特点，应符合“80后和90后”的审美观和需求。主动研发时尚、特性、科技特征强的机型。在功能、外形、配置、颜色等方

9、面满足“高校生”顾客的需求。其次，产品定位要留意差异化。手机应体现一种差异化，其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、牢拳性、风格和设计上。针对“高校生”这一年轻群体，应采纳差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先入为主的效果。2 .价格策略由于受“高校生”独特的消扰心理和不是很足够的经济来源的影响，他们对手机产品的选择，比较看重性价比，而非是最贵的，价格在800元1500元为宜。面对这一目标市场，手机定价应以满足定价为基本定价思路。满足定价，是指在充分了解“高校生”顾客的期望基础上，依据其

10、消费实力确定新机价格的策略。同时，敏捷的降价折扣策略也是特别必要的。如，通过提高手机配置、附送手机相关产品(如装饰、配件、保养等)、现金折扣等措施吸引“高校生顾客。3 .渠道策略目前，手机专卖店和大的手机卖场是高校生首选的购机渠道。手机厂商可以借鉴汽车的4S营销模式，即整机销傕(Sale)、配件供应(SParepart).售后服务(SerViCe)、信息反馈(Survey)“四位一体”销售模式。针对“80后“汽车消费者，应充分发挥专卖店和大卖场的4S营销模式的优势，提高面对“高校生顾客的服务水平，推动手机产品面对“高校生”市场的销售。应主动推动手机营销渠道的扁F化变革。中国传统的手机销生渠道网

11、络呈“金字塔”式，曾经为手机厂商占据市场发挥了作用。但是，随着市场竞争加剧，传统营销渠道的弊病暴露无遗：一是制造商对销售渠道的辐射和掌控实力减弱：二是多层结构导致效率降低和成本剧增；三是多层结构使信息不能精确、刚好反馈。随着信息化的发展和竞争的须要，很多手机制造商应将销售渠道改造为扁平化结构，以缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，也有利于限制价格。手机销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发，缩短与最终用户的距离，增加对市场的了解.，提高产品价格的竞争实力，供应更为刚好的服务，进而能更主动、更全面地限制、开发市场，对厂商长

12、远发展意义重大。4 .促销策略首先，广告传播活动应能抓住“高校生”顾客的眼球，并深化其心理。在广告创意中，以情感诉求为主导策略，针对“高校生时尚前卫及特性化、情感化的消费心理，实施精确的广告定位。在选用广告形式时，可把产品广告，公关广告、网络广告整合在一起，发挥其合力。广告应当便于传播和记忆，简洁生动。其次，有效开展体验营销活动。手机作为高体验感的产品,顾客不只是关注手机所带来的“机能价值”,更重视在手机消班过程中获得的“体验感觉手机厂商应从传前、售中、令后三个阶段采纳不同方式进行营销,使手机产品的卖点在“高校生客户心中产生共鸣,通过对特定体验项目和过程的设计,让用户在体验中产生奇妙而深刻的印

13、象,并获得最大程度的精神满足。最终，推销人员要树立顾问式营销理念。应站在“高校生”客户利益的角度，为其供应专业的购买建议、解决方案或增值服务，使顾客能对产品作出正确的选择，并发挥手机产品的最大价值。总结与探讨1、在上述这些因素中，手机的质量是消费者最为关切的问题，因为质量是任何产品的核心，而在质量考虑方面，以性能稳定性与耐用性为主。2、高校生是以品牌为线索来推断产品质量的消费群，而在品牌的选择中，以舆论评价高和四周人举荐的影响力为最大，表明高校生的理性消费特征。3、在价格方面，在受经济局限的状况下，在追求好用、低廉的同时，也在追求时尚与特性。4、外观与功能方面，强调特性化，艺术化的造型设计，而在功能方面除基本功能齐全，运用便利，另外具有一些附加功能的手机如电子辞典等也是高校生的一些要求。总之，随着手机消费在高校生消费群体不断扩大，今后对手机高校生消费者的探讨可以更加详细，针对高校生手机的消费者行为单独进行探讨，更有利于了解需求动机：通过大样本的消费者探讨来区分差异，为手机营销的消费者细分、市场细分和营销推广供应有价值的参考。参考文献：1原勇：面对新的消费大军你打算好了吗J.中国调查叶茂中:关注“80后”消费人群.AdvertisingPointer3符国群：消密者行为学（其次版）4田志龙、韩睿:营销调研基础