XXX花草茶系列广告策划方案.docx

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1、毕业设计（论文）广告策划书题目名称：XX堂花草茶系列广告策划方案系别：政法与传媒系专业：广告学班级：XXXX学号：学生姓名:指导教师:20XX年3月20日目录第一部分：市场调研与分析-1-一、背景简析-1-二、营销环境分析-2-1、企业市场营销环境中宏观的制约因素-2-（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势-2-（2）市场的政治、法律背景-2-（3）市场的文化背景-2-2、企业市场营销环境中的微观制约因素-3-（1）企业的供应商与企业的关系-3-（2）产品的营销中间商与企业的关系-3-3、市场概况-3-（1）市场的规模-3-（2）市场的构成-4-4、营销环境分析总结-5-（1）机会与威胁-5

2、-（2）优势与劣势-5-（3）重点问题-6-三、消费者分析-6-1、消费者的总体消费态势-6-2、现有消费者分析-6-（1）消费行为分析-6-（2）现有消费者的态度-6-3、潜在消费者-8-4、消费者分析的总结-9-四、产品分析-9-1、产品特征分析-9-（1）性能-9-(3)工艺-9-(4)价格-10-(5)质量-10-(6)外观和包装-10-(7)与同类产品的比较-10-2、产品生命周期分析-10-3、产品的品牌形象分析-11-4、产品定位分析-11-5、产品分析的总结-12-五、企业和竞争对手的竞争状况分析-12-1、企业在竞争中的地位-12-2、企业的竞争对手-13-(1)竞争对手的优

3、势-13-(2)竞争对手的劣势-13-(3)竞争对手的策略-13-3、企业与竞争对手的比较-14-(1)机会-14-(2)威胁-14-(3)优势-14-(4)劣势-14-(5)主要问题点-14-六、企业和竞争对手的广告分析-15-1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况-15-2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略-15-3、企业和竞争对手的产品定位策略-15-4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略-16-5、企业和竞争对手以往的广告表现策略-16-6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略-16-7、广告效果-17-一、广告目标-19-1、企业提出的目标-19-2、根据市场情况可以达到的目标-19-

4、3、本次广告活动的目标-19-二、目标市场策略-19-1、企业原来市场观点的分析与评价-20-(1)企业原来所面对的市场-20-(2)企业原来市场观点的评价-20-2、市场细分-21-(1)市场细分的标准-21-(2)各个细分市场的特性-21-(3)各个细分市场的评估-22-(4)对企业最有价值的细分市场-22-3、企业的目标市场策略-22-(1)目标市场选择的依据-22-(2)目标市场选择的策略-23-三、产品定位策略-23-1、企业以往的定位策略的分析与评价-23-(1)企业以往的产品定位-23-(2)定位的效果-23-(3)对以往定位的评价-24-2、产品定位策略-24-(1)进行新的产

5、品定位的必要性-24-(2)对产品定位的表述-24-(3)新的定位的依据与优势-25-四、广告诉求策略-25-1、广告的诉求对象-25-(1)诉求对象的表述-25-2、广告的诉求重点-26-(1)对诉求对象需求的分析-26-(2)对所有广告信息的分析-26-(3)广告诉求重点的表述-26-3、诉求方法策略-26-(1)诉求方法的表述-26-(2)诉求方法的依据-27-五、广告表现策略-27-1、广告主题策略-27-(1)对广告主题的表述-27-(2)对广告主题的依据-21-2、广告创意策略-28-(1)广告创意的核心内容-28-(2)广告创意的说明-28-3、广告表现的其他内容-28-(1)广

6、告表现的风格-28-(2)各种媒介的广告表现-28-(3)广告表现的材质-29-六、广告媒介策略-29-1、对媒介策略的总体表述-29-2、媒介的地域-30-3、媒介的类型-30-4、媒介的选择-30-(1)媒介选择的依据-30-(2)选择的主要媒介-30-(3)选用的媒介简介-30-5、媒介组合策略-31-6、广告发布时机策略-32-7、广告发布频率策略-32-第三部分：广告计划-33-一、广告时间-33-1、在各目标市场的开始时间-33-2、广告活动的结束时间-33-3、广告活动的持续时间-33-二、广告表现-33-1、广告的主题-33-2、广告的创意-33-3、各媒介的广告表现-34-（

7、1）平面设计-34-（2）文案-34-（3）电视广告分镜头脚本-36-三、其他活动计划-36-1、促销活动计划-36-2、公共关系活动计划-37-3、其他活动计划-37-四、广告费用预算-38-附录-39-第一部分：市场调研与分析一、背景简析花草茶是采用草本植物因其香味、刺激性或其他好处而将整株或部分干燥后使用的一种茶，包括了根、茎、皮、花、枝、果实、种子、叶等，都可以称为药草，它的成长期较木本植物短，且方便取用，用途可以说是千变万化，大部分是用在医疗、美容护肤、美体瘦身、保健养生等方面。花草茶吸天地之灵气、集旷野之朝露、汇山河之精神、有克百毒之功效、承接宇宙之精华、含启思维之能量。你可以滴酒

8、不沾，你可以远离烟草，但你千万不可以让花草茶从你的生活中走掉。在崇尚绿色、环保的今天，花草茶已成为人们“回归自然、享受健康”的好茶，它带给人们另一种不含咖啡因,茶碱的天然草本饮品，同时也带给人们另一种纯净自然的生活方式。人们如此喜爱花草茶，除了希望它对身体有保健调养的功效之外，更因为它能传递纯真与优雅的浪漫情怀。久居烦嚣城市，任何人都会对悠闲的乡村气氛抱着渴望，喝多了伤胃的咖啡浓茶、甜腻的调味汽水，谁不想来点简单、轻松的花草茶，缓解一下生活的压力呢？试想，早晨喝杯让人神清气爽的茉莉花茶，焦虑的下午就冲壶薰衣草茶放松过于紧绷的神经，身体排毒泡一杯美涵花草茶让身轻，气爽，肤色好。夜晚在窗前点一盏迷

9、迭香油灯，睡觉前滴几滴香香的精油在枕头上，帮助一夜好眠。虽然我们无法时时刻刻徜徉于大自然，却可以一整天都沉浸在田野的气息之中，唤醒身体深处那远离自然已久的灵魂。而花草茶具有美容护肤、美体瘦身的功用，可以说是专门为女性设计的。随着人们对绿色保健食品的重视和喜爱，色彩缤纷、香馨沁人的花草茶已经越发成为了现代社会的消费新时尚。相较于红茶、绿茶等价格较高且不易普遍被大众接受的茶来说，花草茶以其合理的价格、较高的品质、清新的口感以及绿色健康的优势越发受到女性群体的关注。但是作为一种较为时尚的饮品来说，由于宣传的力度不够使消费者对其的了解却不多，尤其是市面上鱼龙混杂的各种品牌更是让消费者无从下手。这也许是

10、花草茶市场并不繁荣的原因之一。但XX堂作为一家四年时间年销售额过亿的茶业有限公司，有着辉煌的业绩和美好的前景。“XX堂”创立于2008年，取“百年福气，茶艺满堂”之意，主张做老百姓喝得起的健康茶，引导年轻人喝茶，为杭州市首批大学生创业企业，是电子商务领域中一家集生产、销售、科研为一体的现代茶业企业。XX堂经营花草茶、西湖龙井及世界各地名优茗茶，是中国茶行业为数不多的年销售额过亿的品牌之一，也是全球十佳网商、十佳网货品牌、互联网茶叶领导品牌、杭州市农业龙头企业、杭州市十大产业重点企业。XX堂在2009年通过了国家食品质量安全市场准入A级认证（即QS认证），确保公司的产品质量符合国家标准XX堂的经

11、营模式，由电商茶企XX堂首创，改变了茶行业传统的产业模式，为茶行业带来巨大变革和新的发展契机。总体特点概括来说就是借助电子商务平台达到削减中间商,减少利益链，降低消费者购买成本，并可增加原材料提供者（如茶农）的收益。此模式主要用于茶行业，茶企以其自身的综合实力承担了所有中间加工环节，可有效整合企业资源，在降低茶叶高价格的同时，为茶农增收，使茶农、企业、消费者三方共赢，这种方式被不少人所赞扬。二、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素（I）企业目标市场所处区域的宏观经济形势XX堂作为面向国内市场的一个国产品牌，必然要受到中国宏观经济环境的影响。从1978年以来，中国宏观经济运行的总体特

12、征是高增长，GDP占世界比例由1978年的1.8%提高到2010年的9.5%,居世界的位次由第IO上升到第2,虽然期间出现过通货膨胀和通货紧缩的不稳定时期，但整体的经济状况依然很乐观。1998年后，中国采取扩大内需的刺激政策，使中国连续5年经济高速增长，在亚洲和世界的经济影响力大大提升。消费品零售总额也出现连续增长状况，虽然储蓄过度，但消费水平却在提高。这样的经济增长和消费水平提高给XX堂花草茶的市场推广带来了不小的有利条件，对于以提高品牌知名度和扩大市场占有率的目标来说，中国的宏观经济形势可谓是一片大好。（2）市场的政治、法律背景XX堂作为杭州市首批大学生创业企业，受到国家多方面的扶持。并且

13、，中国的经济增长态势已经日趋明显，国家对于促进消费和拉动内需的指导性政策也有利于企业的发展，正配合了XX堂提高品牌知名度和扩大市场占有率的目标，在一定程度上给企业的发展带来了不小的帮助。其次在中国的法律规定中，并没有不利的法律因素可能影响产品的销售和广告，并且作为一个以电子商务为依托、网络销售为主的企业，法律法规对其的影响其实比其他方式营销的企业更小。（3）市场的文化背景国产品牌在国内的销售一般不会产生与本国文化背景相冲突的地方，并且作为一个文化底蕴深厚，有一定销售历史和经验的企业来说，对中国的了解和对中国人思想的了解更能给企业的形象附加上中华传统的烙印。其次，XX堂茶业有限公司本身就是以传统

14、文化为依托而成立的企业，中国人喝茶的历史也可追溯到几百年前，所以消费者是不会因为产品的文化问题而拒绝购买的。2、企业市场营销环境中的微观制约因素（1）企业的供应商与企业的关系XX堂茶业有限公司是一家集生产、销售、科研一体化的现代茶业企业，在浙江、安徽、福建、云南等地建立茶叶原产地加工厂，在杭州建立现代化的茶叶生产流水线、大型茶叶冷库及设计世界一流的成品库。由于供应商和企业一体化的生产形势，使得企业在源头上就确保了原材料的品质和供应保障。（2）产品的营销中间商与企业的关系自2006年公司成立以来，历经六年的发展，销售平台遍及：淘宝网、天猫商城、阿里巴巴、京东商城，还拥有独立的电子商务平台，拥有线上线下的品牌旗舰店。由于XX堂最大的市场在于网络销售市场，因此在一定程度上减少了企业与中间商的沟通效果要求和各方面的问题，使得产品的销售更直接也更便捷有效。3、市场概况（1）市场的规模XX堂茶业有限公司在四年的时间里已经销售额过亿，可见花草茶的市场前景还是非常乐观的，非常有可能会引领现代中国茶业的消费新时尚。从我们的调研中可以看出，消费者对于花草茶的关注度还是很高的,除了瓶装饮料茶以其快捷方便易于携带的优势占据了45%的市场之外，花草茶紧跟其后，比