电视行业专题报告：市场格局已变国产厂商逐鹿全球.docx

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1、电视行业专题报告：市场格局已变,国产厂商逐鹿全球一、电视市场总量下滑，大屏占比提升(一)总体来看，随着家庭娱乐方式多元化，电视需求趋弱受疫情、宏观经济增速放缓、通胀等因素影响，近三年全球电视市场出货量持续下滑。奥维睿沃数据显示，2022年全球电视出货量达到2.0亿台(YoY-5.6%),23H1出货量为0.9亿台(YOY7%),2020-2022年CAGR为-5.9%。国内市场同样面临萎缩压力，参考洛图科技数据，2022年国内电视出货量达到3990万台(YoY+2.4%),23H1出货量为1712万台(YOY-0.5%),2019-2022年CAGR为-5.7%。据奥维云网数据显示，2022年

2、中国电视零售量达到3634万台(YOY-5.2%),零售额1123亿元人民币(YOY-12.9%)；23HI中国电视零售量为1467万台(YoY-12.2%),零售额487亿元人民币(YoY-8.5%)02020-2022年中国电视零售量CAGR为-9.6%,对应零售额CAGR为-3.6%。电视市场萎缩的原因，短期来看是受疫情与宏观经济增速放缓影响；长期来看是居民生活方式改变带来的消费场景变化，以及自身产品存在痛点，共同作用下导致电视需求趋弱。回顾历史，在移动互联网兴起前，居民娱乐方式较少，电视占据了家庭娱乐中心地位。传统电视的主要使用场景为家庭、亲友等多人一起观看新闻、电视剧等长视频，在娱乐

3、方式单一的时代占据了家庭娱乐中心的地位。因此电视保有量快速攀升，根据国家统计局数据，2022年国内居民电视保有量已达119台/百户，城镇居民与农村居民保有量基本接近。参考Statista数据，2022年日本和韩国的电视保有量为179台/百户和121台/百户。图3:中国电视保有量（台/百户）150Z-100500rI-一二1.cXjCobg9ZCO6。LcxlCo寸109Z86OlZooooooooooooooCMZZCMeCICZZZCXINCIZCJZCXCM（NCCMCM城镇居民农村居民但进入移动互联网时代后，手机、平板等便携设备普及率快速提升，传统电视的使用场景减少。目前，对于观看短视频

4、的需求，手机、平板等便携设备即可轻松满足；对于观看电影、电视剧等长视频以及打主机游戏的场景，传统中小尺寸电视也难以提供影院般的沉浸感体验。此外，电视长期存在开机广告时间长、遥控器操作复杂等痛点，也导致用户使用体验较差，使用场景逐渐减少。（一）分结构来看，显示需求出现分化，大屏化占比提升面对手机、平板的挑战，未来电视产品的定位或将发生变化。为了拉开与手机、平板等设备的差异化，未来电视的屏幕尺寸、显示效果、交互体验或将进一步提升。其定位也将从单一的电视节目播放设备，拓展为观看电影电视、体育游戏赛事直播的家庭影院，主机游戏的显示设备，并有望成为智能家居的交互入口。具体来看，电视产品已经在顺应新的需求

5、趋势，大屏电视占比快速提升，新显示技术、新场景产品也快速涌现，以满足手机、平板难以实现的需求。（1）大屏化：大屏电视可以带来更好的观影、游戏体验，全球、国内电视平均尺寸持续提升。（2）显示技术多元化：8K、激光、OLED、MiniLED等新显示技术可满足消费者对于分辨率、对比度、色彩等的极致追求，被快速应用到终端产品中。（3）场景细分化：伴随着客厅集中观影的场景减少，在客厅健身、打游戏等新需求则快速兴起，因此，健身智慧屏、游戏电视等细分场景需求逐步兴起。在电视的众多发展趋势中，相比于显示技术的不断更新与场景细分化，大屏化更容易被消费者直观感知到，是电视产品的主要发展趋势。根据奥维云网数据，自2

6、014年来，国内电视市场平均尺寸提升了15英寸，全球平均尺寸也提升了10英寸。同时中国地区电视平均尺寸远高于全球平均水平，2022年中国电视市场电视平均尺寸达到57.4英寸,较全球平均48.9英寸高出8.5英寸。从国内各尺寸电视占比来看，主流的55英寸产品占比下降显著，自2019年31%下降至23H1的21%；而65英寸及75英寸产品合计占比自2019年17%提升至23H1的40%,提升23pct0总的来说，电视市场总体面临萎缩压力，其中小尺寸电视需求快速减少,大屏电视的占比逐步提升。而具体来看，品牌竞争格局也在发生变化,国内专业电视品牌正在国内逐步收复失地，并在全球市场快速抢占份额。二、电视

7、市场格局已变，国产专业厂商份额提升（一）国内市场：互联网厂商份额下滑，海信、TCL等厂商份额提升国内市场，以小米为代表的互联网厂商份额下滑，海信等专业厂商份额快速提升。参考奥维云网数据，海信系（含海信、Vidda）2022年线上销量市占率为23.4%（YoY+5.7pct）,相比2019年提升102pct;线下销量市占率为24.1%（YoY+1.0pct）,相比2019提升4.7pct创维2022年线下销量市占率为20.4%（YoY2.7pct）,相比2019年提升2.6pcto而2022年小米系（含小米、红米）线上销量份额相比2021年下滑2.5pct,较2019年高点下滑4邵呢图8:国内电

8、视线上销量市占率（%）30%25%20%15%10%5%0%创维TCL小米海信长虹红米一海尔康佳Vidda华为L1 fMH电视品牌份额变化的背后，是产品创新周期、营销渠道变革等多重因素共同作用的结果。复盘2013年-2019年互联网电视品牌的兴起，极致的性价比策略、创新的互联网电视生态、快速变革的营销渠道是主要的推动力。以小米、乐视为代表，复盘互联网电视品牌兴起的原因：（1）极致的性价比策略：小米第一代电视于2013年发布，采用47寸8.4mm窄边框，仅售2999元，定义为“年轻人的第一台电视”，第二代电视进一步提升性价比，将40寸的超窄边框智能电视价格压至1999元。而乐视同样主打高性价比策

9、略，相比于当时传统电视厂商只能通过硬件销售盈利，乐视电视则拥有“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重收入来源，这也使得其在销售价格上可以实现更高的性价比，甚至可以为了实现快速增长，以低于量产成本的价格来为产品定价。（2）创新的软件系统及内容生态：相比于当时缺少网络节目内容以及操作相对复杂的传统电视，小米、乐视等互联网品牌在软件系统与内容生态上优势明显。小米电视第一代即搭载了基于Android系统深度定制的MIUITV,支持多屏幕互动，智能语音操作等功能。同时，小米、乐视等互联网品牌早在2014年便开始打造内容电视，深度整合视频终端优质内容并参与到内容的制作、出品与发行。（3）高效的营销

10、渠道与创新的营销策略：渠道方面，互联网电视品牌一方面充分把握移动互联网流量红利，将线上渠道作为主战场，绕开了传统龙头垄断的KA、专卖店渠道；另一方面快速建设多品类、高坪效的线下零售渠道,如小米之家从2016年的50余家快速增长至2021年的100OO家。营销方面，互联网品牌摒弃了传统家电的“大电视广告+大卖场覆盖+大规模促销”的营销打法，创建了包括“大规模发布会、大量媒体报道、大量线下店直播”等玩法在内的新型营销生态模式，实现了新品的快速曝光和触达。在高性价比、丰富的内容，创新的营销玩法加持下，互联网电视厂商快速崛起。根据奥维云网推总数据，2013年中国电视市场互联网品牌销量为34.9万台，市

11、占率0.7%；而2016年销量则快速增长至895.5万台，份额达到17.6%,三年间销量CAGR高达195%。2020年后，国内电视市场格局逐步发生变化，传统专业厂商份额重回提升趋势。究其原因，主要是前期互联网品牌的优势逐步减少，而传统品牌在改革与调整后，在性价比、软件生态、营销方面补齐短板并持续发力，逐步发挥出自身优势。性价比方面，行业竞争回归理性，同时传统专业厂商也推出性价比子品牌，互联网品牌优势缩小。在“硬件引流，软件/生态盈利”的模式未能取得成功后，电视行业回归以硬件盈利为主的模式，产品定价趋于理性。乐视网退市，小米逐步向高端化转型；而同时海信、TCL等传统专业厂商分别推出了自己的年轻

12、化互联网品牌，补齐了性价比产品线。具体来看，海信视像于2019年推出以“年轻、智能、潮牌”为定位的线上电视品牌Vidda,卡位音乐电视、游戏电视等差异化路线，拥有海信视像的技术支撑，并更注重性价比。TCL也于2017年推出全新互联网品牌雷鸟，进军互联网电视市场。根据奥维云网数据，23H1Vidda线上零售量市占率达到9.9%,领先红米4.7pct,成为中国成长最快的互联网电视品牌。软件系统及内容生态方面，随着智能电视快速普及，互联网厂商优势快速消失。以小米、乐视为代表的互联网厂商在智能电视发展早期，以领先的软件系统和丰富的内容生态引领了行业发展。但随着智能电视的普及，各大品牌电视的软件系统快速

13、完善，基本功能和内容快速趋同，互联网厂商优势缩小。根据奥维云网数据，截至23H1,智能电视销量占比已达77%,远场语音电视销量占比已达64%。硬件层面，专业厂商长期专注显示行业，坚持研发投入，技术积累领先互联网厂商。海信、TCL、创维等专业厂商均专注显示行业多年，在技术积累与产品研发上均有优势。如海信近5年研发费用合计达到82.9亿元，平均研发费用率达到4.1%。在长期研发投入支持下，海信成功推出了ULED超画质技术，并于2022年推出全面升级的ULEDX高端显示平台，通过对画质芯片、背光系统、显示系统的融合创新实现更好的显示效果。图16:海信视像研发费用与增速研发费用（亿元）YoY（右轴）囤

14、营销方面，移动互联网红利逐步消失，而传统厂商则保持高营销投放力度。2016年以来海信连续赞助欧洲杯和世界杯等国际性体育赛事，并作为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商及巴黎圣日尔曼足球俱乐部官方合作伙伴，推动品牌影响力大幅提升。据奥维云网统计，海信系电视在2022卡塔尔世界杯期间（11月21日12月18日），在中国内地零售额市占率达到30.0%,领先第二名10.6PCtC随着互联网厂商优势缩小，以及传统厂商补齐短板，市场份额逐步回流至传统品牌。奥维云网数据显示，2022年中国电视线上市场中，仅有小米、Vidda和红米三个互联网品牌销量份额进入前十，分别为16.9%、8.2%、5.9%o线下市场中，

15、互联网电视品牌仅剩小米位于行业前十，销量份额为1.4%,传统厂商占比回升，线下销量前三品牌海信、创维、TCL均为传统厂商，CR361.4%,同比上升2.5pct.（一）海外市场：韩系厂商主攻高端市场，国产厂商把握时机抢占份额在电视行业整体增速放缓以及中国厂商的冲击下，日系电视厂商业务萎缩或被收购，全球份额不断下滑，目前海外市场主要由中国厂商与韩系厂商（三星、LG）主导。总体来看，2022年以来全球电视市场两强格局被打破，海信、TCL份额快速提升。长期以来，韩系厂商三星与LG占据全球电视行业份额前两名，CR2份额达到30%以上，其中三星约20%,LG约12%o但随着国产厂商海信、TCL的快速崛起

16、，LG份额已被反超。根据奥维睿沃统计，2022年海信系电视出货量高居全球第二，超越LG,仅次于三星居全球第二。2023H1,海信与TCL份额继续提升至13.9%、13.2%,分别位列全球第二、三位，仅次于三星。具体来看，面临萎缩的市场与激烈的竞争，韩系厂商与中国厂商在技术路线、产品布局的选择上已形成差异。从技术路线角度来看，目前电视显示技术根据像素是否自发光,可大致分为LCD和OLED两类路线。OLED面板中的每个单独像素为自发光，但LCD液晶面板的色彩像素本身并不会发光，需要搭配背光材料作为光源。具体来看，根据背光面板材料的不同，LCD可大致分为普通LED（技术成熟，成本较低）、MiniLED（LED背光灯珠的体积缩小，继而实现更高的背光灯密度，更多的背光分区）、