第9章产品策略名师编辑PPT课件.ppt

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1、第9章产品策略 1。什么是产品？。什么是产品？讨论题：如此以知识换金钱可以么？有心人会发现，大学校园里有心人会发现，大学校园里“代考代考”、“寻枪寻枪”的的广告陡然间多了起来。一位在校大学生举报，说有广告陡然间多了起来。一位在校大学生举报，说有“枪手枪手”公司公然在学校公告栏公司公然在学校公告栏“招兵买马招兵买马”当记者带着这个问题与一些大学生聊天时，有同学当记者带着这个问题与一些大学生聊天时，有同学就坦言有这样的经历，并且宣称：现在进入知识经就坦言有这样的经历，并且宣称：现在进入知识经济时代，为了钱去替别人考试也可以算是用自己的济时代，为了钱去替别人考试也可以算是用自己的知识获得报酬，没什么

2、不对，而且一个愿出钱，一知识获得报酬，没什么不对，而且一个愿出钱，一个愿出力，何乐而不为呢？个愿出力，何乐而不为呢？（资料来源：南方日报，（资料来源：南方日报，20022002年年6 6月月2828日。）日。）并非所有的产品都可以成为商品。并非所有的产品都可以成为商品。目前，中国市场中存在的一个严重问题，就目前，中国市场中存在的一个严重问题，就是产品概念的泛化是产品概念的泛化 。营销必须符合伦理规范。营销必须符合伦理规范。二、产品的层次 产品的五个层次渴望产品基础产品核心产品附加产品潜在产品 1。核心产品 2。基础产品 营销者必须将核心利益转化为基础产品，即营销者必须将核心利益转化为基础产品，

3、即产品的基本形式。如，一个旅馆的房间应包产品的基本形式。如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。3。期望产品 4。附加产品 即包括增加的服务和利益。如，旅馆能增加即包括增加的服务和利益。如，旅馆能增加它的产品，包括电视机、鲜花、迅速入住、它的产品，包括电视机、鲜花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务等。结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务等。5。潜在产品 讨论题：结论结论1 1：不同消费者对产品层次不同部分的需求重：不同消费者对产品层次不同部分的需求重点也不同，即不同消费者对产品不同层次赋予的权点也不同，即不同消费者对产品不同层次赋

4、予的权重不同，从而形成了需求的多样性。重不同，从而形成了需求的多样性。结论结论2 2：附加产品（服务）之所以是未来竞争的焦：附加产品（服务）之所以是未来竞争的焦点，是因为核心利益与基础产品是有形的，容易模点，是因为核心利益与基础产品是有形的，容易模仿，竞争力容易消失，而服务则是无形的，难以模仿，竞争力容易消失，而服务则是无形的，难以模仿，基于服务的竞争力不容易消失。仿，基于服务的竞争力不容易消失。三、产品生命周期 1。什么是产品生命周期？。什么是产品生命周期？产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场之间产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场之间的时间段。的时间段。产品生命周期是产品的市场寿命

5、，不是产品的使用产品生命周期是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。寿命。不同产品的生命周期不同。不同产品的生命周期不同。Q、PT 2。产品生命周期的典型形态导入期成长期成熟期衰退期3。产品生命周期的其他形态时髦产品复古产品 英国服装史学家詹姆斯英国服装史学家詹姆斯拉弗就曾将服装流行的走向编制了拉弗就曾将服装流行的走向编制了一张耐人寻味的时间表：一张耐人寻味的时间表：1010年前年前庸俗；庸俗；5 5年前年前不知不知羞耻；羞耻；1 1年前年前大胆；现在大胆；现在时髦；时髦；1 1年后年后过时；过时；1010年后年后丑陋；丑陋；2020年后年后可笑；可笑；3030年后年后滑稽；滑稽；5050年年后

6、后古怪；古怪；7070年后年后迷人；迷人；100100年后年后浪漫；浪漫；150150年年后后漂亮。漂亮。据此，服装似乎以据此，服装似乎以150150年为一个大周期，周而年为一个大周期，周而复始，反复流行。复始，反复流行。日本服装专家吉川和志则根据自己多年的观察，发现大致日本服装专家吉川和志则根据自己多年的观察，发现大致1212年为一个周期，每个周期又分前年为一个周期，每个周期又分前7 7年和后年和后5 5年。他还发现，从年。他还发现，从19491949年开始的年开始的3 3个周期正好是个周期正好是3 3个国际经济时期，即战后复兴个国际经济时期，即战后复兴时期、高速发展时期和石油危机时期。时期

7、、高速发展时期和石油危机时期。服装周期到底有多长？同学们可课下讨论。服装周期到底有多长？同学们可课下讨论。4。产品生命周期不同阶段的特征与营销策略导入阶段的营销策略导入阶段的营销策略成长阶段的营销策略成长阶段的营销策略成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略导入阶段的营销策略 快速撇脂战略快速撇脂战略 缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略 快速渗透战略快速渗透战略 缓慢渗透战略缓慢渗透战略成长阶段的营销策略 改进产品质量和增加产品特色和式样改进产品质量和增加产品特色和式样 增加新式样和侧翼产品增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场进入新的细分市场 进入新的分销渠道进入新的分

8、销渠道 转移广告重点转移广告重点 适当降低价格适当降低价格成熟阶段的营销策略 市场改进市场改进 产品改进产品改进 营销组合改进营销组合改进衰退阶段的营销策略 增加公司的投资增加公司的投资 维持原有投资维持原有投资 快速回收现金快速回收现金 迅速放弃该业务迅速放弃该业务（一）（一）产品组合的概念产品组合的概念(三三)产品组合的四种尺度产品组合的四种尺度 指该公司具有多少指该公司具有多少条不同的产品线。如，宝条不同的产品线。如，宝洁公司有清洁剂、牙膏、洁公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾条状肥皂、纸尿布、纸巾五条产品线，其产品组合五条产品线，其产品组合的宽度是的宽度是5。指它的产品组合中指

9、它的产品组合中的产品项目总数。的产品项目总数。指产品线中的每一产品有多指产品线中的每一产品有多少品种。少品种。指各条产品线在最终用途、指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。面相互关联的程度。产品组合的四种尺度使公司产品组合的四种尺度使公司可以采用四种方法发展其经营业可以采用四种方法发展其经营业务。公司可以增加新的产品线，务。公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度。也可以以扩大产品组合的宽度。也可以延长它现有的产品线。还可以更延长它现有的产品线。还可以更多地增加每一产品的品种，以增多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。最后

10、，公司加产品组合的深度。最后，公司可以推出较多的黏度的产品线。可以推出较多的黏度的产品线。（二）品牌化决策（二）品牌化决策 (三三)品牌使用者决策品牌使用者决策 (四四)品牌名称决策品牌名称决策 (五五)品牌战略决策品牌战略决策 (六六)品牌重新定位决策品牌重新定位决策 1。品牌的定义品牌的定义2。品牌表达出六层意思品牌表达出六层意思 一个品牌首先给人带来特定的属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。工艺精良、耐用、高声誉。属性需要转换成功能和情感利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性属性“耐用耐用”可

11、以为功能利益：可以为功能利益：“我可我可以几年不买车了以几年不买车了”。属性。属性“昂贵昂贵”可以可以转换成情感利益转换成情感利益“这车帮助我体现了重这车帮助我体现了重要性和令人羡慕要性和令人羡慕”。一个品牌首先给人带来特定的属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。工艺精良、耐用、高声誉。品牌可能象征了一定的文化。梅塞品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。高品质。品牌代表了一定的个性。梅塞德斯品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起

12、一位不会无聊的老板可以使人想起一位不会无聊的老板（人），一头有权势的狮子（动物），（人），一头有权势的狮子（动物），或一座质朴的宫殿（标的物）。或一座质朴的宫殿（标的物）。品牌还体现了购买或使用这种产品品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位一位55岁的高级经理坐在梅塞德斯车的岁的高级经理坐在梅塞德斯车的后座上，而非一位后座上，而非一位20岁的女秘书。岁的女秘书。（二）品牌化决策 第一个决策是，公司是否一定要给第一个决策是，公司是否一定要给产品标上品牌名称。产品标上品牌名称。使用品牌能给销售者带来如下好处：使用品牌能给销售者带来如下

13、好处：1.1.有了品牌名称可以使销售者比较容易处理定单并有了品牌名称可以使销售者比较容易处理定单并发现一些问题；发现一些问题；2.2.销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护；法律保护；3.3.品牌化给销售者这样一个机会，即吸引忠实的和品牌化给销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得有利于公司的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护；到某些保护；4.4.品牌化有助于销售者细分市场；品牌化有助于销售者细分市场；5.5.强有力强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地

14、推出新品牌并获得分销商和消费者信任和接受。地推出新品牌并获得分销商和消费者信任和接受。分销商也想把品牌名称作为一种手分销商也想把品牌名称作为一种手段，用以方便经营，识别供应商，把握段，用以方便经营，识别供应商，把握一定的质量标准，增强购买者的偏好；一定的质量标准，增强购买者的偏好；消费者要求有品牌名称，是为了帮助他消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，更有效地购买商品。们识别质量差别，更有效地购买商品。（三）品牌使用者决策 制造商在如何使用品牌方面有好几种制造商在如何使用品牌方面有好几种选择。推出产品可能用属于制造商品牌，选择。推出产品可能用属于制造商品牌，也可以用分销商品牌，或许

15、可品牌名称，也可以用分销商品牌，或许可品牌名称，或制造商将某些产品标上自己的名称，而或制造商将某些产品标上自己的名称，而将某些产品标上销售商的标签出售。将某些产品标上销售商的标签出售。虽然在市场上制造商的品牌趋向于占支配地虽然在市场上制造商的品牌趋向于占支配地位，但一些大型零售商和批发商已开发出它们自位，但一些大型零售商和批发商已开发出它们自己的品牌。从而，形成制造商品牌和中间商品牌己的品牌。从而，形成制造商品牌和中间商品牌的对抗。在这场品牌战中，中间商具有许多有利的对抗。在这场品牌战中，中间商具有许多有利条件。而制造商的反应是花大量的钱用于指引消条件。而制造商的反应是花大量的钱用于指引消费者

16、的广告和促销活动，以保持强烈的品牌偏好。费者的广告和促销活动，以保持强烈的品牌偏好。一些营销评论家推测，除最强有力的制造商品牌一些营销评论家推测，除最强有力的制造商品牌以外，中间商品牌最终将击败所有的制造商品牌。以外，中间商品牌最终将击败所有的制造商品牌。(四)品牌名称决策 产品使用品牌的制造商和服务商必须选择产品使用品牌的制造商和服务商必须选择产品品牌的名称。这里有四种战略：产品品牌的名称。这里有四种战略：对所有的产品使用共同的家族品牌名称。对所有的产品使用共同的家族品牌名称。对所有的产品使用不同类别的家族品牌名称。对所有的产品使用不同类别的家族品牌名称。如果某公司生产截然不同的产品，则使用共同如果某公司生产截然不同的产品，则使用共同的家族品牌名称就不怎么合适了。公司通常对同类的家族品牌名称就不怎么合适了。公司通常对同类产品中质量不同的产品使用不同的家族品牌名称。产品中质量不同的产品使用不同的家族品牌名称。(五)品牌战略决策 公司进行品牌战略决策时，有五种选择：公司进行品牌战略决策时，有五种选择：产品线扩展产品线扩展 公司在同样的品牌名称下面，在相同的产公司在同样的品牌名称下面，在相