格兰仕战略调查报告.ppt

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1、12格兰仕企业（集团）报告模块格兰仕企业（集团）报告模块本报告将从以下四个模块对格兰仕公司管理进行阐述本报告将从以下四个模块对格兰仕公司管理进行阐述格兰仕企业格兰仕企业（集团）战（集团）战略发展略发展格兰仕企业格兰仕企业（集团）营（集团）营销策略销策略格兰仕企业格兰仕企业（集团）技（集团）技术策略术策略格兰仕企业格兰仕企业（集团）竞（集团）竞争战略争战略3格兰仕企业（集团）战略发展格兰仕企业（集团）战略发展本报告将从如下三个角度对格兰仕的战略发展进行阐述本报告将从如下三个角度对格兰仕的战略发展进行阐述格兰仕的整格兰仕的整体概况体概况格兰仕的整格兰仕的整体发展战略体发展战略格兰仕的业格兰仕的业务

2、领域战略务领域战略4格兰仕企业（集团）的基本概况格兰仕企业（集团）的基本概况q 全球最大的专业化微波炉生产企业。现有员工近6000人，其中大中专以上专业人才28%以上q 1998年资产评估11.87亿元，1999年销售收入约30亿元，1999年企业无形资产评估101.74亿元q 1999年产品出口创汇1.1亿美元，国内家电行业出口创汇排名第三。2000年预计达到2.5亿美元q 开始走向国际化经营，战略目标是成为家电行业的大型跨国企业集团，实现采购、销售的全球化5董事会总经理生产副总总经办技术副总外贸副总内销副总常务副总企划副总行政副总全面质量管理办技术部计算机中心秘书科行政科知识产权办国内销售

3、部家电外贸部材料供应科企管办（财务、成本核算）财务科（资金流动）企划部格兰仕现行组织结构图格兰仕现行组织结构图6格兰仕的股权结构状况格兰仕的股权结构状况格兰仕是在乡镇企业基础上发展起来的企业，股权结构分为政府持股和企业法人及员工持股。改制以后，政府持有的股份逐渐退出。下图是格兰仕公司改制前后政府、企业及员工的股权结构状况目前企业、员工：85%政府：15%改制时企业、员工：65%政府：35%q 股权结构及其变化股权结构及其变化格兰仕没有实施全体员工持股制。持有股份的员工是企业的骨干员工，其界定为技术骨干和车间副主任以上的管理人员考虑只让骨干员工持股的基础是企业属于生产型企业，生产线上的员工属于短

4、期工作性质股权结构改制特点股权结构改制特点7格兰仕人力资源结构格兰仕人力资源结构q 人力资源结构人力资源结构分工结构生产线人员：90%管理人员：10%知识结构其余：84%大专以上：16%格兰仕的管理人员包括从事技术开发的专业技术人员格兰仕强调“以人为本”的企业文化，生产线员工比较稳定。工人享有比较好的福利和比较高的收入获得大中专以上学历教育的员工比例近年来增长较快。1991年格兰仕大学毕业员工仅为28人，现在达到800多人员工来源中，容桂本地、广东省内和省外各占三分之一8格兰仕资本运营状况格兰仕资本运营状况开始出于经营国际化的战略发展，准备逐步尝试 1999年，引进外资1270万美元 进行国际

5、资本运作的前期研究q 资本国际运作从格兰仕的发展历程上看，格兰仕的发展靠的是自身的积累。早期由于融资成本太高，无法取得外部融资便利。而目前公司的财务状况良好，现金充裕，对外部资金的需求不是十分强烈目前没有对公司上市作出近期具体安排，主要原因是 公司财务现状良好。1999年负债率为18%，2000年银行负债为零 非国有经济企业上市额度紧张q 公司上市的考虑9格兰仕企业（集团）的整体战略格兰仕企业（集团）的整体战略格兰仕企业（集团）公司是一家在生产羽绒制品的乡镇企业基础上发展起来的全球最大的规模化、专业化微波炉生产大型企业，并成为微波炉第一品牌。格兰仕的成功经验是坚持长期的战略管理，坚持走规模化与

6、专业化的道路。创 业 国际化发展 规模化生产 产业内多元化 产业转移和 专业化19781992199219951995200020002005梁庆德等创办羽绒制品厂公司全面实行现代企业制度改革获得“中国乡镇企业十大百强”称号 考虑进行产业结构调整更名为格兰仕企业（集团）公司第一台格兰仕牌微波炉诞生全方位引进CIS微波炉市场占有率全国第一格兰仕微波炉成为中国微波炉第一品牌形成全球最大的微波炉生产能力，形成自主开发能力产品进入国际市场，战略中心转向海外进入电饭煲和电风扇市场，产业内产品多元化生产要素国际化产业内形成多个经济支撑点形成35个全球产销规模最大的家电产品将格兰仕发展成为国际性品牌10创业

7、时期战略（创业时期战略（19781992）企业的发展和战略调整离不开资本的支持。格兰仕从建厂之初的手工作坊式生产方式到形成年总产值近2亿元的企业集团，用了12年时间。这12年的积累为格兰仕进入微波炉行业奠定了资本基础。这一积累过程大致分为三个阶段：q 扩张生产规模扩张生产规模从作坊式生产方式到现代化生产线生产组织方式从作坊式生产方式到现代化生产线生产组织方式(1978(1978年一年一19831983年年) ) 手工操作方式洗涤鹅鸭羽绒，为外销企业加工出口 与外资、内资合资兴建华南毛纺厂，装备最新进口生产线，年创汇400万美元扩大与外资的合作，扩大生产规模扩大与外资的合作，扩大生产规模(198

8、3(1983年一年一19891989年年) ) 与港资、美资合资组建实业公司，生产羽绒制成品直接出口 成立桂洲畜产品集团公司，实现产值上亿元企业组织初具规模企业组织初具规模(1989(1989年一年一19921992年年) ) 获得“中国乡镇企业十大百强” 称号 成立广东格兰仕企业（集团）公司，总产值达到1.8亿元，出口创汇2300万美元 实施现代企业制度改革，明晰了产权关系，初步建立起现代企业管理体系 11产业转移和专业化（产业转移和专业化（19921995）企业战略管理大师迈克尔波特总结出企业成功的三条简单战略：“一是成本领先；二是差别化；三是集中于一点”。格兰仕在完成了产业的的战略转移后

9、，确立了走专业化、规模化发展的长期发展战略，并坚定不移地实施这一战略。在这一阶段，格兰仕集中全部资源，迅速在微波炉行业建立了企业的优势，成为国内市场的领先者。q 产业转移和集中战略产业转移和集中战略产业战略转移产业战略转移(1991(1991年一年一19931993年年) ) 根据市场调查，完成转向微波炉行业的战略转移决策。 形成和坚持走专业化发展道路的长期发展战略。 首批1万台格兰仕牌微波炉投放市场。实施规模化发展战略实施规模化发展战略(1993(1993年一年一19951995年年) ) 微波炉形成规模化生产能力，达到25万台年产能，市场占有率达到25%。 建立起了比较完备的现代生产管理体

10、系；引入CIS。 推行建立现代企业制度的改革，重新设置了企业管理体制。12海外发展和产业内多元化（海外发展和产业内多元化（19962000）格兰仕在国内市场取得成功后，开始将发展的中心向海外转移，并开始在产业内实施多元化发展，逐步形成企业的多经济支撑点。格兰仕的思路是：在做大、做强一个产品的基础上，再顺序做大、做强第二、第三个产品。q 向海外发展和产业内多元化战略向海外发展和产业内多元化战略建立和完善符合国际标准的管理体系建立和完善符合国际标准的管理体系 通过ISO9001质量体系论证。 先后获得欧盟、美国等国家的质量认证证书。 按国际标准组织和管理生产的全过程。管理和技术开发的国际化管理和技

11、术开发的国际化 日本 生产管理专家指导生产管理。 韩国营销专家指导国际市场的拓展。 在美国设立微波炉研究中心，请美国专家开发高新技术和新产品。市场国际化和产品多元化市场国际化和产品多元化 进入欧洲、南美国际市场，全球市场占有率超过20%，产品出口达到总产量的一半。，年出口创汇超过一亿美元。 形成初具规模的格兰仕品牌的豪华电饭煲和电风扇生产能力，按微波炉的思路计划进一步做大、做强。 13国际化经营（国际化经营（20002005） 国际化经营是格兰仕的未来发展规划。格兰仕从1999年开始将战略发展中心向海外转移，在市场和资本方面已经取得了不同程度的进展。按照发展规划，格兰仕计划达到的主要目标是：q

12、 成为跨国性家电集团公司战略成为跨国性家电集团公司战略全球范围内配置生产要素全球范围内配置生产要素 市场国际化 人力资源国际化 技术、知识国际化 资本国际化 物流国际化产业发展目标产业发展目标 在35年的时间内形成 35个全球产销规模最大的家电产品 成为全球超大规模的跨国性家电生产集团公司品牌目标品牌目标 将格兰仕创造成为国际性品牌 14格兰仕产业结构调整思路格兰仕产业结构调整思路q 微波炉行业的市场状况分析 市场处于引导期，93年前市场规模不到80万台； 国外公司独资、控股和合资方式进入中国市场； 市场合行业处于无序化状态q 产业调整的重要步骤 确定“集中所有资源，做大、做强微波炉”的发展战

13、略； 引进日本的微波炉生产技术； 全方位引进欧美发达国家的微波炉技术，形成大规模生产能力； 建立与国际接轨的生产管理和营销体系； 在消化、吸收国外先进技术的基础上形成独立开发微波炉技术的能力格兰仕产业调整的基本思路是：选择正确的产业方向，集中全部资源形成业内最强的、最大。15格兰仕业务领域发展战略格兰仕业务领域发展战略形成第一个产品的优势形成第二个产品的优势形成第三个产品的优势逐渐形成后续产品优势 专业化、规模化发展战略是格兰仕获得成功的重要经验。右图是格兰仕产品领域的变化图。格兰仕的产品发展战略是：先做大、做强一个产品，然后再顺序做大、做强第二、第三个产品。 上述产品发展战略可以表示为下图：

14、197819961998200019921994 C B A A C B A Y C电风扇 B电饭煲 A微波炉 Y羽绒制品时间产品领域16格兰仕业务领域进入策略格兰仕业务领域进入策略 格兰仕的产品多元化是根据它已经得到的各种优势来实施的。在进入电饭煲和电风扇领域之前，格兰仕充分地分析了微波炉产品的优势对后续产品领域扩展的支持，格兰仕产品领域进入策略的决策因素有：技术进入时机产业属性多元化程度市场能够对新的产品提供有效的支持，新产品和原有产品存在一定程度的技术关联性，具有范围经济性属于同一产业范畴，决不参与与先有领域存在很大差异的产业领域，具有同质性顺序做大、做强每一个产品，产品发展先走专业化的

15、道路，在实现明显规模经济的基础上再实现多元化不同产品之间能够共用同一的市场渠道，利用现有的市场渠道资源能够迅速打开市场，具有集聚经济性主导产品在市场必须首先取得绝对优势，不会因为新产品的推出而使之弱化，具有路径优先性17微波炉在国内行业中的地位微波炉在国内行业中的地位格兰仕微波炉销售量，万台格兰仕微波炉销售量，万台0 0200200400400600600800800100010001200120019931993 19941994 19951995 19961996 19971997 19981998 19991999 20002000q 微波炉市场占有率，%微波炉市场占有率，%0 0101

16、020203030404050506060707080801995199519961996199719971998199819991999市场占有率的几个参考指标：市场占有率的几个参考指标： 市场和销售快速增长的主要原因： q 规模化、专业化的生产方式q 重视产品的品质q 刚性的价格政策q 成功的营销策略q 占有：10%q 进入：5%q 垄断：30%q 竞争：20%产业垄断线18微波炉在国际行业中的地位微波炉在国际行业中的地位q 格兰仕近几年出口额，万美元格兰仕近几年出口额，万美元0 020002000400040006000600080008000100001000012000120001995199519961996199719971998199819991999主要海外市场份额：主要海外市场份额： q 格兰仕98年末成为全球最大的微波炉生产企业，海外市场迅速扩大。q 国内家电业单一产品出口最大企业q总出口创汇在家电行业排名第三。q 法国：10%q 阿根廷入：5%q 全球：20%q欧洲：25%欧洲非洲亚洲大洋州美洲产品覆盖全球七十多个国家和地区19豪华电饭煲和电风扇豪华电饭煲和电风