MBA全景教程之一企业战略管理.docx

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1、第1讲战略管理（一）企业战略的概述【本讲重点】企业为什么须要战略战略性思索的要点战略管理的任务愿景和使命企业的目标企业为什么须要战略企业假如没有战略，就似乎没有舵的轮船，只会在原地打转。有人做过统计，有战略的企业和没有战略的企业在经营效益上是大不相同的。些企业现在没有战略或者没有明确的战略，经济效益也很不错。然而，经济效益来自于企业管理者很好的思索，并不等于企业管理者真的没有战略，就像许多闻名的企业一样，企业的良好效益离不开高层管理人员对企业的形势所作的充分的分析，所以说企业管理者是有战略的，只是没有明确地提出，或者说战略没有写在纸上。对于战略，最根本的问题是要考虑到环境和市场的变更，假如是上

2、市公司，这种变更会干脆表现为企业市场价值的变更，这里有一个图可以看出来：图1-1IBM、西屋和数字设备市场价值的变更比较图从图1-1可以看出美国三家大的公司，从1983年到1993年10年期间，在市场价值上的变更。西屋公司和数字设备公司，在市场价值上都损失了许多，什么缘由使它们造成这样的损失，使得市场价值发生这么大变更？这里引起个思索，就是许多现象可以来表述我们企业的变更，特殊魅上市公包所发生的变更高层管理人员须要书自己新的思路首先是如何预料变更。其次是要考虑如何适应变更。战略管理最重要的一个方面就是适应，依据环境的变更提出自己的思索.第三是考虑到在变更中如何求生存。第四是要在变更中获得成功，

3、而不仅仅是生存的问题。并由此成为行业的领先者,成为世界级的企业。当然在变更中，最可怕的是自己的思维定势。高层管理人员在变更的环境中，不能以不变应万变，而须要有自己新的思路，以提出应变的措施，不能固守在自己过去的成果或者过去旧的理念上。战略性思索的要点我们现在何处走向何方我们如何做到这一步企业面小的形势现处何处，事实上就是企业面临什么样的形势，即企业处于什么样的一种市场环境、竞争的激烈程度、目前的业务是什么？例如可口可乐公司，它的业务有软饮料业务、硬饮料业务，也有快餐业务，它在快密、消遣和饮料方面面临怎样的一种竞争环境？而可口可乐的竞争对手百事可乐，同样也进入到快餐业。麦当劳是可口可乐的其中一个

4、终端消费者，百事可乐也找到r肯德基和必胜客。由饮料的竞争变成快餐中饮料的竞争，哪种销售方式更能满足顾客的需求,这是两家公司所要考虑的问题。企业的市场位置也就是从目前企业的市场位置，以与所从事的业务来看，企业如何发展的问题C是保持企业目前的位置、接着扩张和扩大呢?还是进入新的领域、新的业务？用专业的话讲就是多元化发展。从事多元化发展，最根本的问题是要考虑顾客的需求以与所耍服务的顾客群体。基本的考虑一是你的业务；二是你的市场。市场最基本的构成要索是顾客，而顾客的需求是不断发生变更的，顾客的偏好也不断发生变更，那么企业能不能够适应这种变更，跟上这种变更。例如买飞机票，过去是去民航局购买，那么现在可不

5、行以到旅行社去买,甚至在家门口就可以买到，而且买到的是比较便宜的票呢？顾客有他的需求,假如企业固守不变，保持一个固定的价格，那么可能就会遭遇损失，就会把原方的市场让给其他企业，市场价值就会发生转移，别人的市场价值就会增加，自己就会亏损，所以也不行能有竞争优势，更谈不上绩效，或者叫效益。企业要获AHt么样的效益走向何方的时候要考虑企业要获得什么样的效益，是不是要做？人家都做，我也做,人家不做的，我能不能去做，就是说，成功的管理者如何做，做什么。战略管理的个基本理念一有效地实施制订完善的战略，是组织（这里的蛆织是指企业)成功的最佳保证，同时也是对全部管理的最隹测试。企业制订一个完善的战略，使其能够

6、获得成功.没有一个战略就很难使企业获得成功。这个战略同时也要考虑企业是不是进行r用佳的管理。这个最佳，从系统工程的角度来看，很难达到，所以一般只能是满足的程度。同样是饭店，同样是四星级，别人可以管得很好，客人感觉很舒适，宾至如回；到你这里来，似乎进了一个款待所，满目疮病，感觉很不好，这样你还能不能够经营下去呢？战略管理的任务如图1-2所示，任务一是制订战略的愿景和使命，任务二是设置目标，任务三是制订战略、实施目标，任务四是执行战略，任务五是评估与调整战日缸在这样的过程中，还要反馈在每个阶段中，都会有变更，或者改进，在必要的时候进行修正。从任务一到任务五形成一个完整的循环过程，这使得战略实施过程

7、得以充分保证。M最个人头脑里都有个思索，这事实上就是愿景(ViSion)例如员工要考虑：在这个企业里，我个人将来的发展是什么；作为企业的高层领导要考虑：企业这项业务将来如何发展?将来的业务是什么?往哪个方向发展？1 .景霰治如何制订公司将来的蓝图，这个篮图不但自己心里要清晰，而且要和员工进行沟通,甚至和社区进行沟通，和企业的相关利益群体沟通。例如企业是上市公司，全体股东要明白企业将来的发展前景，这样才能投资，企业也才会获得市场价值。否则，就没有更多的资金保证。顾客对企业要有一个很好的相识,例如后面提到的索尼公司，它讲：我的业务是带给顾客一个数码的幻想，我不断地推出数码产品，使你能够得到一个更好

8、的电子享受。这样的蓝图，在企业也好，学校也好,机关也好，都有。至于蓝图能不能实现，这是问题的另一个方面.确定将来业务的市场定位。企业是在IT行业中发展，那么是在哪一块里进行发展,是移动通讯的设备，还是移动电话等等，会有不同的考虑。最近爱立信公司把移动电话业务从中国的业务中分别，或者叫剥底出去，这也是它的一种考虑，以便全力以赴地来做移动设备业务。所以作为愿景来讲，就是要指出企业K期的发展方向，明确界定公司的将来，这就是愿景。2 .几个方百的考虑一些合资企业在墙上贴上了公司的11号，事实匕就是它的愿景，当然这是中国特色。看公司的愿景，即企业将来发展的蓝图，有这样几个方面的考虑:发展的方向界定业务将

9、来安排的实力顾客的需求3 .必借考虑的问fl!市场和顾客，是企业战略中必需考虑的问题，没彳一个很好的市场，没有顾客的需求，再好的愿景也是没有用处的。例如中国的MBA教化。MBA教化事实上是在20世纪80年头初兴起，也就是改革开放初期，我国一些学校和加拿大合作以后引进来的。加拿大方面希望通过MBA培训些青年老师，以这些青年老师为桥梁来培训中国的企业管理者，最终目的是促进中加贸易。但当时讲MBA课程，还是在安排经济条件下，在“有安排的市场调整”这样种经济体制下，所以当时学生学的时候就有问题。例如营销，这个课有什么用，整个价格都是国家制订的，市场确定不了。工厂只是生产产品，有特地的部门去销俘，相互是

10、脱节的，工厂不了解顾客的需求，了解顾客需求的乂不去制造产品。所以当时有人想,这个MBA课程对你来讲，对你这样的“顾客”来讲，没有需求，因为这个“营销”也好，竞争战略也好，都和当时的理念相冲突，今日看来，那时候是缺乏远见的，是没有愿景的。4 .JK最并不是转剧遥远的战略表1”几个企业慝景提出的年头公司名称提出的“愿景”提出年头福特公司汽车要进入家庭20世纪20年头苹果公司计算机进入家庭20世纪80年头微软公司计算机进入家庭，放在每一张案子上，运用微软的软件20世纪80年头今口看来，上表中这些公司的“愿景”的确实现了。所以这里要说的是，当时讲愿景的时候，绝不是那种特别遥远的战略，要通过10年到20

11、年，甚至一个世纪，那样的活，企业就很难发展了。愿景提出来，虽然是比较远的事，但也就是5年到10年，可以一步步去努力，就会获得成功。使命表1-2三家全球性企业的公司JB景与其策略企业名称公司愿景策略麦当劳限制全球食品服务业为顾客满足而建立运营标准，通过公司的便利、价格和所执行战略来增加市场份额和获利实力柯达只要是图片都是我们的业务主营胶卷SONYDreamInSony为实现那些被数字技术魅力深深吸引的人们的幻想，不断创建出独特的可以带来全新生活享受的新产品全世界的麦当劳都只有一个运营标准。可为什么每天样的菜谱吸引了大量的孩子以与青少年？北京刚起先是家，很快发展到60多家，遍布了北京的各个角落。孩

12、子们须要消遣，而麦当劳恰恰能满足他们的需求，就是麦当劳讲的“便利”和“价值”。这样，企业就获得r很大的成功.柯达胶片的使命很简洁，它做得也很简洁，但是它做了近百年，获得了成功。它就是胶卷，虽然它彳:照相机，但是它的主营业务还是胶卷。爱美之心，人皆有之，谁都想留下当年的最欢乐的时间，而索尼恰恰通过它的数码摄像机供应了这样一种服务。【自检】请思索公司守了愿景，应制订怎样的相应策略？有了愿景，然后就要把它落实，所以要谈到企业的使命。例如中国的MBA教化，它是在和加拿大长期合作的基础匕提出的一种学位。这种学位，就是落实一种使命如何培存你自己的高层管理人员。用中国的管理理念，借鉴国外些管理学问，使你的高

13、层管理人员有更好的一种战略思索，对企业更加科学地进行管理。所以“管理科学、兴国之道”也是这样一种动身点。使命的背后是种文化。国内企业，是要在中国这样-个环境下进行经营活动的，而不是在国外。虽然有些教科书讲的是国外的学问，借鉴的些理论也是国外的理论,但确定要在中国的土地上生根发芽，否则就会水上不服，消化不良。国外的公司提出来的公司使命，是基于它们长期以来对于使命的理解，而国内的些企业过去没有这样的提法，没有说什么是企业的使命“过去把使命看得很遥远，很浩大，甚至很肃穆，当然企业的使命不是不肃穆，而是要讲得很详细。1 .界定企业使命应考虑的内容表13界定企曼使命应考虑的内容角度范例以产品单果机提出的

14、PC机进入家庭，福特提出的轿车进入家庭以顾客需求索尼公司以顾客需求，提出“你须要的电子产品是由数码来界定的”以市场范国麦当劳界定的国际化的、全球化的范围，实现一种全球化的标准战略，从而使它的成本降低，以实现低成本的优势以科技含51我们的民营企业考虑高新技术，利用高新技术留意促进新的项目，提高科技含址；而部分国有企业则留意改进原有产品以分销渠道宝洁的分编渠道，GE的刀片以企业的特殊（核心）实力在商场、考场的竞争中由于所表现的竞争力不同，从而产生了不同的结果表14两家公司的使命企业名称使命波士顿询问公司帮助客户创建并保持竞争优势，以提高客户的业绩索尼公司为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在

15、内的全部人供应创建和实现他们美妙幻想的机会波士顿在中国的询问公司，其使命是使顾客通过向他们的询问创建和保持竞争优势，最终提高它的业绩。其实，询问公司的使命是帮助客户创建，不是干脆地和客户一起创建。医生只能给病人开处方，帮他诊断疾病，不是与他一块儿吃药。在什么条件下用询问公司，还是一个待探讨的过程。由机股东员工管理方至事考虑企业的利益相关群体，这正是今口上市公司要考虑的问题。夕国和益群体稿费者陵应君政用当的社区BB1-3企业的利益相关群体图一些企业对于股东、顾客、员工以与商业伙伴这些相关利益群体没有充分考虑，而索尼公司恰恰想到r这一点，并让全部的股东，或者利益相关群体r解，所以它能够接着英勇地面对将来的挑战，恒久保持自己求新创业的企业特色。【启示】企业不但要力新的投资，新的融资，还要有不断的新理念，这样才能保证企业特色。在考虑愿景和使命的时候，确定要守一个明确的相识，不是把它变成一个空洞的口号。例如，仅仅讲“以人为本”，仅仅讲“再铸辉煌”，可能都有一点模糊，界定不清，使得顾客、以股东为代表的这些利益相关群体、以员工为代表