特仑苏品牌推广营销策划指南.docx

《特仑苏品牌推广营销策划指南.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《特仑苏品牌推广营销策划指南.docx（19页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、特仑苏DELUXE市场推广案委托客户:蒙牛企业目录筹划完毕日期:2023年12月1日n序言n第一部分：市场分析企业分析二.消费者分析三.市场分析四.产品分析五.竞争分析n第二部分：目的市场描述-市场营销目的二.广告活动目的三.预算第三部分：营销传播战略-广告战略1. 创意战略 影视广告 平面广告2. 媒体战略二.促销三.渠道四.公关n第四部分：结论n第五部分：附录1 .调查数据2 .二手资料3 .调查问卷n序言产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增长，使乳品市场上的竞争几乎剧烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%

2、左右处在盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同步越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高规定,于是蒙牛企业新研发K）特仑苏牛奶开拓仍处在空白盲区的乳品高端市场，既可以缓和成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实行蒙牛企业国际化的整体战略。第一部分:市场分析一、 企业分析在日益同质化的乳品市场，蒙牛企业怎样在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了企业的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场,是乳品企业利润的突破口。这样既可以挣脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。特

3、仑苏（特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意）时推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。消费者分析二、 消费者分析既有的消费时尚：国内消费者的消费构造正由消费生存型向享有发展型转变，追求高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大都市K）消费者消费态度做了一次广泛调查f排名第一的消费态度是：我宁愿多花钱购置品质好K）东西；排名第二的消费态度则是：我觉得让自己放松享有的消费最值得。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在常常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种

4、“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相称挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地均有一定规定。目的消费者：都市高端家庭、都市独身白领和重视生活品质、有较强个性的青年特性：价值观和生活方式：对自我的规定高，工作压力大，努力提高自己在社会中的地位、承认，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，乐意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；爱惜健康，选择有一定营养价值的产品。三、 市场分析一般牛奶市场奶类加工制品发展缓慢,且缺乏多样化奶制品;奶类制品的价格和利润太低。我们国家通过第四次营

5、养调查，发现中国日均的吸取量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供应量（RDA）中成人钙的供应量为800毫克。这阐明中国乳品市场有相称的）潜力。高端牛奶市场之前一直处在空白，蒙牛企业第一种推出科技含量高K）特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京、南京、武汉、广州、青岛等一线都市上市。某些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等较高的原则为依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一种骗人的高价牛奶。四、 产品分析丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以到达33克，比国标高13.8%,其整体

6、营养含量更是高于一般牛奶。OMP造骨牛奶蛋白。牛奶中自身具有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的一般牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有明显效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大概为1毫克/公斤更利于人体吸取。骨骼中有造骨细颗口破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增长和加强造骨细胞的数量和活性，同步克制破骨细胞。特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛奶250ML4元、OMP牛奶250ml4.5元、特仑苏礼品装250ml7元2.产品的优势： 市场稀缺的高品质奶源。产地一中国乳都关键区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公

7、认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。营养价值更高，口味醇厚浓香。含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。3 .产品的局限性产量少，价格高，消费者对特仑苏的知晓不够，对什么是OMP不十分清晰4 .评估品牌未来的机遇引领一种新的牛奶消费价值观，领导高端牛奶市场，成为目的消费者最信赖的产品。五、竞争分析重要竞争对手：伊利的金典。从主营业务收入看,伊利数年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。（光明的优倍采用的是在4。C-7。C条件下冷藏、保质期5-7天的技术,是国内第一款低温高

8、端奶，与特伦苏、金典相比定价还是偏低。）竞争产品分析金典物理属性：丰富的蛋白质含量，每百克蛋白质3.5g,比国标高出18.6%为身体提供更充足的营养。国际领先生产管理工艺，全程无添加，口感饱满醇香。宣传：刚一面试，就服务于博鳌亚洲论坛2023年年会，赢得了博鳌亚洲论坛政要、企业明星的高度赞誉,并成为北京2023奥运典藏精品。并启动了一项意在提高社会各界精英健康意识BT关爱精英健康计划。该计划由中国营养学会、伊利集团联合推出。Swot分析：优势：世界上第一款OMP(OsteobIastsMiIkProtein)牛奶，拥有研发的自主知识产权。n机遇：1消费形态的转形。由消费生存型向着享有发展型转变

9、，追求高质量的生活渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。2政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一种五年计划。n劣势：上市以来仅在北京、上海等大都市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的承认，不过在某些中小都市普及率还是很低。并且仍有部分消费者不明白特仑苏确实切含义，并且对它能协助肌体留住钙这一说法不是很清晰。n威胁：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌初次露面。随即光明也推出自己的高端奶品牌优培牛奶，而杭州两家当地乳企新但愿双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极运用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的金牌牛奶”，强占市场份额。n第二部分:目的市场描述一、市场营销

10、目的扩大市场拥有率提高销售率，挣脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓和成本压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。市场拥有率提高15%.广告活动目的建立著名度，增长特仑苏的情感附加值和群体归属感。2建立特仑苏品牌知晓，协助消费者对特仑苏的功能属性有更深的理解，赢得目的消费人群的信任。3故意识的与蒙牛品牌和超女进行必要的区隔，树立高端品牌。4为企业更长远的战略一最大程度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客拥有率做前期工作。即与细分目的消费者建立长期的联络，培养他们对特仑苏的好感和忠诚度。n第三部分:营销传播战略广告战略1.创意战略D影视广告画面描述音乐、音响、色彩旁白场景一新闻公布会

11、或颁奖晚会，摄明亮，影机频频闪烁人们常常只看到，罩在我头顶的光辉场景二紧张的拍摄现场，工作人员音乐舒缓忙忙碌碌，导演徐静蕾给演员说戏，不时的倾听和低头思索却不懂得，有些时候我也欲振无力、左右彷徨场景三夜已深,徐坐在电脑前敲字，表情坚定执着音乐情绪微涨，令人鼓舞，不过我并不因此放弃对生活的规定，规定过后，换来的是更高的生活品质场景四终于完毕一天的工作，露出开始时暗淡时光线，伴随笑脸的特写而满意的笑脸，伸伸懒腰，拿逐渐亮起来起特仑苏牛奶懂得吗？特仑苏对营养有种特殊的规定。牛奶，我只喝特仑苏。场景五前景是特仑苏的产品特写，背景是徐静蕾安然入睡的卧室画面。特仑苏清晰鲜明,背景模糊色彩温暖一杯特仑苏,一

12、种生活.画面描述音乐、音响、色彩旁白场景一为某杂志拍封面照片的现场,摄影师要的平稳的音乐伴伴随相机的效果是徐举起酒杯喝红酒品味寂寞,享有咔咔声，气氛高雅，和自我满足而又不落寞。几次下来都不甚理想，摄影师频频摇头,但考虑到徐的身体决定放弃，徐却一次次规定再来过。周围的朋友、同事都说我对自己特狠,有些东西他们都觉得差不多了，我还不满意，（对摄影师说：没关系，咱们再来一次。）场景二在又拍摄了几次之后,摄影师满意的放下继续相机，对徐翘起大拇指，徐长吁一口气，露出开怀的笑.由于我清晰,那不是我要的感觉，工作不能没有规定。场景三徐的住所。翻看摄影师送来的照片，对照调性温暖，音乐节奏欢快但努力没有白费,辛劳

13、换来片进行特写,镜头继而转向在玻璃窗前享的成果让因此人为之振奋！有阳光抚摸的喝特仑苏的徐,镜头不停推这时候,当然要拿最佳的东进，由脸部侧面拉伸至半身像。西表扬自己。对营养同样有规定的特仑粉口我有惊人的共识。牛奶，我只喝特仑苏。场景四画面定格，加大景深，退出特仑苏产品特调性温暖号.I一杯特仑苏，一种生活.2）平面广告A直观图像加功能诉求画面描述两个牛奶玻璃杯,底朝上悬空,一种倒入过特仑苏牛奶的杯壁上敷了厚厚的一层奶脂,而另一种倒入一般牛奶的杯壁上只有几道浅浅的奶痕.文案广告语:内涵不一样,留下的自然不一样标题：补钙，更要留钙正文:是什么让它留恋杯壁不舍一泻而下？丰富的天然优质乳蛋白每100克牛奶

14、中蛋白质含量可以到达3.3克，比国标高13.8%,如此稀缺的高品质奶源来自中国乳都关键区和林格尔世界公认的优质奶源带，牛奶出产地尚有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心，特仑苏以科技为保证。温馨TIP:OMP一牛奶造骨蛋白，来自乳中的蛋白，乳蛋白能激活人体中某种酶的活性，有助于构成或修复人体组织。我们的骨骼中有两种细胞，”造骨细胞”和破骨细胞，造骨细胞将我们摄入的钙质转化成骨骼J破骨细胞溶解骨骼中的钙。我们每日从膳食中摄取到的钙，在体内是不能被合成的，假如这些钙不能被骨骼有效的运用就挥霍掉了。OMP可以增长骨骼中造骨细胞的数量和活性，克制破骨细胞的

15、数量和活性，是骨骼吸取更多钙质的同步防止钙流失，让我们吸取钙，留住钙。B直观图像加功能诉求画面描述两只手拿着在牛奶杯中浸过的相似的饼干，浸过特仑苏的饼干上吸满了厚厚的奶脂，而浸过I一般牛奶的饼干上，只有浅浅的奶痕，并且饼干因吸取了水分软绵绵的。文案广告语:内涵不一样,留下的自然不一样标题：补钙，更要留钙正文:是什么让它留恋饼干不舍一泻而下？丰富的天然优质乳蛋白,每100克牛奶中蛋白质含量可以到达33克，比国标高13.8%,如此稀缺的高品质奶源来自中国乳都关键区和林格尔世界公认的优质奶源带，牛奶出产地尚有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心，特仑苏以科技为保证。温馨TIP:OMP牛奶造骨蛋白，来自乳中的蛋白，乳蛋白能激活人体中某种醒的活性，有助于构成或修复人体组织。我们的骨骼中有两种细胞，造骨细胞”和破骨细胞，造骨细胞将我们摄入的钙质转化成骨骼，破骨细胞”溶解骨骼中的钙。我们每日从