明月港湾房地产项目策划全案.docx

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1、明月港湾房地产项目策划全案第一部分：合肥东市房地产市场分析一、板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘二、谁在东区购房三、购房者希望在东区购什么样的房第二部分：市场调研一、区域市场分析二、竞争项目分析三、本案优劣势分析第三部分：项目主题定位一、项目定位二、策划理念三、策划思路四、目标人群定位第四部分：产品策略一、规划设计建议二、产品形式建议三、套型设计建议四、差异是产品取胜的杀手铜五、教育一未来的希望第五部分：项目价格策略一、价格是把锋利的双刃剑二、市场不需要雷锋，更会抛弃玩火者三、低开高走，步步为营第六部分：广告策略一、推广策略二、推广媒体三、推广诉求四、推广思路五、促销活动第七部分：由于专业因

2、此营销第一部分拨云见日看东区（合肥东区房地产市场分析）第一节板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘房地产业作为一个风险与机会并存的行业，专业的开发商需从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的根据。合肥市东区作为前些年合肥市经济进展的中心地之一,如今优势已很难发挥。该地区房地产市场的进展受到了很大的制约,不管在进展的规模还是房地产的价格上都要落后于其它的地区,但经济进展的共同富裕是我们的总体目标,这也告诉我们这一地区的暂时落后只是进展的时间问题,在经济飞速进展的今天,这一地区的房地产也将很快进入进展的快车道。明月港湾小区地处

3、临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。根据本案的物理特性及当代人文特点，建议提出亲水生态家园的概念主题，在此概念基础上，结合小区自然、地理条件及开发草图，划分出五大组团与八大景观,作为小区的整体规划基本形式。通过详实的调研分析，进行准确的市场定位，对产品、价格、推广方案作出理性的设计，相信这一切都将是我们成功攻破市场的利器。合肥市四大区域概况：包河区：处于城市上风口，是进展房地产的最佳选择，未来合肥大步向南趋向巢湖进展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域，作为大城市向南

4、推进的核心区域与市区区域面积最大的新城区，包河区能够对各类生产要素产生强大的吸引力，必将快速迎来一个工业化、城市化跨越式进展的黄金时期。瑶海区：随着合肥新站综合开发试验区的不断进展，周边的交通、配套等条件也日臻完善，越来越多的房产开发商已经被该区未来的升值潜力所吸引。这与其所处的地理位置有着较大的关系。与其它三个行政区相比，便利的交通是瑶海区重要的区位特点。瑶海区是交通枢纽区。合肥火车站、长途汽车站、旅游汽车站、出租车旅游公司等坐落在区内，铁路、公路、水运等交通发达。便利的交通条件使该区既与市中心区紧密相连，又可远离都市的喧嚣，公交线路多、站点设置合理，使得居民出行十分便利。第二节谁在东区购房

5、1、文化层次上来看。有意向在东区购房的被访者大多属于当地居民，但低学历的高中及下列人群占到16.22%,在各板块中比例最高。2、从职业状况来看。消费者以区内企、事业单位工作人员及工厂的职工、小生意人居多，二者合计占全部消费者的40.32%。3、从家庭收入来看。有一半被访者的家庭总收入在IooO-3000元之间。4、从居住区域来看。在购东区住房者中，东区的原市民占了55%5、从工作地点来看。目前就东区来说，工作在邻近市场与工厂企业的人最多，也是本案的要紧的购买人群。第三节购房者希望在东区购什么样的房1 .总体而言，购房者对东区选择差异并不大，几条主道路修缮后将占65.56%2 .大多数消费者愿意

6、购买东区的多层住宅，极少高层。3 .价格、交通、楼盘质量、生活配套者在东区购房首先考虑的几因素。序号因素比例%1价格66.222交通50.003楼盘质量31.764物业管理29.055小区内环境景观12.166学区划分22.977周边自然环境12.848周边生活配套设施10.819开发商的形象及信誉7.7310小区内居住人群状况8.1111增值潜力0.68有五成消费者选择在东区购买两室型住宅，另外，有四成消费者选择三室型住宅。消费者对住房面积的选择要紧集中在6L120面之间，其中81100m2的选择率最高，达35.12%。第二部分它山之石，能够攻玉（市场调研）一、区域市场分析（一）目前及今后合

7、肥的房地产走向合肥市房地产市场目前供求两旺，归根到底是需求拉动了投资与供应。在上世纪90年代中期，合肥的家庭就完成了家电消费，通过57年的积存，合肥市居民消费需求已经进入住宅消费期，因此这种旺盛的需求实际上是厚积薄发。造成旺盛需求的其它原因有旧城改造拉动了城市建设的步伐。同时，金融的支持、二三级市场的联动都起到很大的作用。据专家分析，这种旺盛的局面将会维持至少二十年不变，假如本案在一至两年内开发，将会很好地利用房地产旺盛的势头，造成销售的火爆。同时，作为房地产开发商，也同样应该看到：合肥房地产市场的消费群已经开始向理性化消费者转变；市场渐趋成熟；产品向差异化进展；市场竞争加剧。任何违背市场规律

8、的行为都将在这样的市场上遭遇挫折。（二）周遍环境带来的利好明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。（三）政府东拓政策支持对本案的利好东区位于南观河、板桥河左岸，包含新站综合试验区与龙岗工业区。建设用地面积40.52平方公里，人口规模操纵在39万人。其功能要紧是城市对外交通的门户，以冶金、化工、轻工、机械为主的工业基地，建设重点是突出新站试验区的商贸区特点，加快综合开发与现代物流产业的进展。规划在花冲公园地区建设东区市级副中心。东区作为合肥市整体规划的重点

9、之一，要在开发中做到适度开发，努力寻求人与自然的与谐共处，道路交通与环境建设的改善将大大促进东区经济的进展，从而拉动其它产业投资的进展壮大。为本案在这一区域的进展与升值提供了强有力的保障。二、竞争项目分析（略）三、本案劣、优势分析劣势:1、本案离长江东路较远，加之临泉路尚未开通，居民出行诸多不便，而长江东路道路拥挤，在高峰期经常塞车，交通严重不便的情况可想而知。2、虽玉兰苑等小区的人气已经形成，且交通等配套较全，但仍有很多人对此区域认可较低，使本案的销售，面临较大的阻力。3、本案所处周边人群文化程度较低，玉兰苑等小区在一定程度上形成了一定的先入为主印象，宣传花费恐要较大。4、长期以来，东区的拥

10、挤、杂乱给购房者留下了较差的印象。5、周边教育机构较少，现有的学校不具有代表性与知名度，教学质量不能与市内的学校相比，家长对学校教育也不很满意，这相对现在人们对子女教育的重视,是一个很大的不足。6、周边商场、超市等配套设施不齐全，临泉路又尚未开通，距离本案最近的几个大的超市也在长江东路上，无形给居民购物带来不便。7、在大环境下周边楼盘的房价较低，给了明月港湾在价格上的浮动空间一定制约。8、本案所处地域的治安情况较差，居民的收入低，市民对这一区域的印象较差,因此物业无疑要成为不可或者缺的重要构成部分。9、本案周围又有砖厂与化工厂对环境空气的污染，人们现在对健康环境等看得也重，假如环境上不下大力气

11、的话，估计就会给了消费者选择其它楼盘的理由。10优势：1、尽管玉兰苑与斯瑞新景苑的销售与入住，有一定的先入为主的效应，但它也相应带动了周边的人气基本形成，对本案的销售有一定的潜在营销传播。2、玉兰苑等小区区内环境通常，景观设计没有太多健康话题，同时户型设计陈旧，根本无法满足现在消费者的需求，因此成了本案的最佳突破点，设计较好的景观，较为理想的户型，且价格相对不高，环境有好。试问产品差异化对我们的营销上是否更具保障力呢？。1、据利好消息，临泉路与郎溪路的将在明年6月份开通，到那时居民出行方便之极，所谓要想富，先修路，到时售价想不涨都不行。2第三部分这是一个概念时代（项目主题定位）第一节项目定位（

12、一）项目名称：K明月港湾R（二）项目主题：亲水生态好家园（三）推广主题：明月港湾、居家港湾明月港湾体会五种不一致的生活（四）产品定位：亲水生活，今日开启一亲水可随时享受动感与宁静交错的生活；小区内有一大片植物生态，是个具有饱含氧份的生态社区;充满气息，充满生活，活力澎湃；没有富爸爸照样住靓房一价格以对品质与细节的追求实现舒适、温煦的生活情趣。第二节策划理念（一）项目名称明月港湾来自二十埠河的灵感，有诗情、画意、生活的品质内涵。（二）从民俗的角度来懂得，港湾的明月字，是居家团圆的意思。（三）从本案的地理位置来看，位于东区。自古就有紫气东来之说。因此用明月来涵盖别样意味，加之又有明月寄相思之情。（

13、四）港湾容易使人联想到居家，借此来说明居住的真正内涵。（五）借明月港湾这样一个比较温馨的名字，力图打造一个新的居住空间，使东区有新的居住模式。由于长久以来，东区的居住质量与环境都是比较差的，给东区一个焕然一新的居住环境。第三节策划思路1.关于明月港湾第四节目标人群定位一、明月港湾要紧客户群要紧客户群年龄分析：32岁到52岁之间的群体。要紧客户群职业分析：企业职工及当地居民是明月港湾的消费主力。以企业普通年轻职员、事业单位职工、自由投资者、个体业主、当地居民等职业构成该项目的消费群体。家庭人员构成分析：有一定积蓄，家庭人员较多或者不满足现有居住环境；以丈夫+妻子或者丈夫+妻子+孩子+老人为要紧特

14、征。要紧客户群收入状况分析：原东区居民经济基础不强，但随着经济的进展其收入增长将有较大潜力；家庭实际月总收入在1500元左右。要紧客户群特征分析：u要紧来自东区；u绝大部分为初次置业；u对交通依靠性较强；u对生活品质有一定要求；u向往生活的舒适；u外地在合工作的也占有一定的比例；U第四部分产品是制造传奇故事的唯一途径（产品策略）我们能在东区做什么第一节、规划设计建议（一）、规划设计要点（略）（二）规划目标以人为本一用人类智慧的结晶培养建筑人性，保证开发商与客户双方的利益预期值永远相似，让度身定做的产品在市场产生销售成交量与成交率的最高综合值。作为巨森在合肥市场开发的又一力作，务必进一步加强品牌

15、的塑造第二节、产品形式建议五大组团根据明月港湾住宅小区的地理状况与规划设计布局特点，建议将小区分为五大组团，分别以月明阁、近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁命名。具体划分（见图示）。临泉路将小区划分为南北两块，北部由近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁构成；南部即为月明阁。月明阁：单独位于临泉路南侧，略显孤立，能够通过巧妙的设计加以转变。其楼距相对较大，可在间距上种植一定面积的松树与草皮形成绿化带，辅以特制月亮形灯具，特殊意境顿时显现。近明阁：要紧为小区临泉路北面的商业门面与中心广场之间的建筑群，紧依小区的主干道，因此不适宜种植高大树木，建议在主干道中间设置绿化带将主干道改成两个单循环道，从中让出一部分作为人行道，以实现小区真正的人车分流，从小区正大门信步进入，建一环形水池，池底铺以鹅卵石，池中央放置大顽石，顽石上书明月港湾。水明阁：沿花坛左侧主干道前行，太阳广场、七彩桥、白沙滩、芦苇荡等景观一一呈现，这一区域即为水明阁。通过人工开凿，引二十里埠河之水，在水明阁