旅游产品的营销策略分析与研究.docx

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1、旅游产品的营销策略分析与研究摘要：旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节，有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入与占领市场产生积极的推动作用。德国阿尔威勒币通过旅游营销策略的制定，与一系列行之有效的内外部促销措施的实施，使其摆脱了逆境，在竞争中求得了生存与进展，其经验值得我们学习与借鉴。关键词：营销策略；外部促销；内部促销；措施；启示德国的旅游业由于其悠久的历史与政府的大力扶持，现已成为继贸易之后的第二大服务性行业，该行业占德国国内总产值的8%,为280万人提供了就业。德国旅游业令人瞩目的繁荣与进展，除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持与当地居民的积极参与外，还与其旅游产品

2、营销策略的制定与实施等有着密切的联系。对将以这其中比较成功的阿尔威勒市（下列简称阿市）为例展开具体阐述。阿市位于德国西部莱茵兰法尔茨州的阿尔威勒县。面积63.4平方公里，人口27.061万人，人口密度为435人/平方公里。它正好处在德国著名的埃费尔火山区，这一得天独厚的地理位置，使其早在19世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯与安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的要紧疗养城市之一。以此为契机，他们不断加强城市建设与完善各项基础设施，并逐步进展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市，吸引了成千上万的国内外旅游者，为这座城市赢得了极大的社会效益与经济效益。他们的成功，除了周密的旅游计

3、划、具有创新性的旅游产品、对文物与环境等方面所采取的保护措施外，与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的。一、阿市旅游产品营销策略的制定有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是一成不变的，它随着客源结构、旅游者需求与旅游产品调整等的变化而发生相应地改变。为了制定一个行之有效的促销策略，阿市要紧从下列几方面入手：1 .成立TSG公司为了习惯新形势与进一步促进当地旅游业的可持续进展，2000年底，阿市将原先的疗养与交通协会(KW)与阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR)合并，成立了旅游服务有限责任公司(TSG)。2 .确定要紧的目标

4、市场TSC公司成立以后,开始积极着手制定一个习惯新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略。首先，重新确定旅游目标市场成了当务之急。为此，务必要对现有的客源结构进行系统而全面地分析。下列便是一份该公司有关阿市19992000年海外要紧客源国旅游者过夜人数的统计资料。a-阿尔Mt勤南海外主要客源国过双人依城t*国名199920002001200220033001比利时49S84266o676671429861丹麦222法国晒7256M英Ul1134288323622S38363卢森偿3857634717S4993荷七51174289462546264992奥触和492590585467378西班牙6

5、421579454瑞士7856387321221X2I美国7%11241250IPU1208日本364其它4341WM57455115W9总数I8W22711ISMO2S2AI25588占来访的客总败的比例3.00%3.40%3.60/资料来源:阿尔盘勒市就立眼分有取决在公司对资料的分析说明：阿尔威勒市的海外要紧客源市场的进展是相对比较稳固的。而且，从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场份额正在逐年增加。特别是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔威勒市未来的要紧客源市场。另外，通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远距离的国际客源市场如美国等国，提供了更多的便利与机会

6、，这些国家也很有可能成为该市要紧的潜在客源市场。相关于海外客源市场而言，国内旅游者已逐步成为阿尔威勒市最要紧、最可靠的客源市场。如今，越来越多的德国人开始改变观念，把旅游的重点转向本国。据统计，2001年,在全德3亿2600万旅游者中，国内旅游度假者就占了29%,他们已成为德国旅游业的主力军。特别是在全德人口最密集、经济较发达的北莱因威斯特法伦州，那里生活着的二千多万人可在1至2小时内到达阿尔威勒市。利用这一区域优势，阿尔威勒市将其今后的进展目标与要紧客源市场定位在了这一地区。3 .旅游者需求的分析在目标市场定位的基础上，TSG公司便积极展开对旅游者特别是国内旅游者需求的分析。首先，他们对当前

7、影响旅游业进展的政治、经济、国际形势等背景的分析说明：由于美国/U恐怖袭击与国内经济的不景气，出于对安全与物价等方面的考虑，越来越多的旅游者对长距离的跨国旅游已心存疑虑，而更愿意同意尽可能简便地抵达与离开目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不一致而存在很大的差异。关于那些面对各类繁重的工作压力与生活压力的旅游者来说，他们更愿意选择那种轻松，休闲，能解脱其工作与生活压力的短距离、短时间，而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；关于那些在严寒的冬天整整“冬眠”了一个季节的、酷爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者，则更喜欢

8、沐浴在温暖的阳光下，尽情放松与舒展自己那几乎要僵硬的身体；而关于那些满头银发，却依然精神矍铳的老年人，随着生活水平的不断提高与思想观念的不断改变，他们都十分重视自己的身体健康与注重自身的生活质量。因此，开发一种体验舒适、休闲与健康、健身为主的旅游产品，将成为阿尔威勒市顺应新形势与当前旅游者需求的更新换代的旅游新产品O二、多渠道营销策略的制定通过对要紧目标市场的定位与当前旅游者需求的分析，TSG公司从2001年6月起，开始与杜塞尔多大市的“微笑工厂”公司合作，围绕着“健康365”这一主题，制定了一系列周密的旅游计划与新的营销方案。1 .外部营销的措施为了让更多的旅游者熟悉“健康365”的计划与阿

9、尔威勒市与之相应的一系列新的旅游产品，TSG公司展开了强大的促销攻势。(1)广告媒体的宣传为了扩大旅游产品的促销范围与加大宣传力度，该公司充分发挥了媒体的作用。其促销的要紧方式有：印制与散发宣传手册将原有的宣传材料，根据现在的宣传政策，重新整理编辑，出版了一本宣传当地旅游的月刊杂志魅力与一些宣传小册子。小册子中全面介绍了阿尔威勒市的概况、要紧的旅游资源、接待设施、交通状况、每天的活动日程(要紧以健身为主)等。这些材料在人流密集的火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油站、诊所等处都可免费拿到。广告媒体的销售推广在全德具有影响力的报纸星期日图片报与莱茵邮报上宣传当地的旅游业，还根据经济情况，通过专

10、业媒体如德国旅游中心与旅行商等以每两周一次的频率，进行地区与跨地区的旅游宣传；广播电视的旅游节目，要紧面向德语地区进行宣传。另外，还结合使用旅游信息新闻公布会与邀请旅游业的记者到当地做现场报道等形式丰富宣传内容、加大宣传力度。设立旅游信息处旅游信息处的德语全称是“Information”，它是由德国旅游协会于1961年第一次通过资格认证而任命的、专门为旅游者提供旅游信息与服务的机构。同时也是全德6千多个旅游城市、乡镇的利益代表人。它那醒目的红色底版、白色大写的“的标记，遍布全德各个城市与村镇。在阿尔威勒市中心也有一个这样的机构，由那些通过专门培训的工作人员就当地及邻近的旅游产品、酒店、旅游活动

11、等，为旅游者提供权威性的咨询与指导。此外，还免费提供一些与旅游有关的小手册与资料，如一年的活动日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物开放日等。还出售市内地图、漫步路线图、各类指南、与当地旅游有关的各类书籍等。而且还设有无障碍通道，为残疾人提供了极大的方便。只要与这个机构联系，不管是电话还是人员咨询，通过他们耐心、周到的服务，都会使你熟悉到一切想熟悉的情况，为旅游者熟悉这座城市、合理安排旅游计划，起到了指点迷津的作用。当然，他们在为那些初到当地、对当地情况一无所知的旅游者提供便利的同时，也为扩大这里的知名度与宣传、促销当地的旅游产品发挥了积极的作用。（2）互联网的利用通过电子邮件查询与点击“KV

12、V”（疗养与交通协会）与“TOUR”（阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会）这两个机构的主页，就可进入该旅游网，极其方便地获得阿尔威勒的几乎所有的旅游有关信息。归纳起来要紧提供下列几种互联网信息与服务方式：地图在互联网上能够看到标明阿尔威勒市的古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流，甚至学校与幼儿园的电子地图；能够鸟瞰该市全景，也可各个部分分解与放大来观看的航拍图；标有地形与海拔的测量图；还可观看各景点的图片等。作为旅游者，通过互联网在获得极大便利与多种选择的同时，也对该城市有了一个清晰的概念。交通信息在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或者其它交通工具，从出发地到达阿尔威勒市的行车路线、距离、所

13、需时间、当地天气等信息与到达该市的公路与高速路的情况，即A61、B266与B267这三条要紧干线。另外还有铁路、市内公交车、公共汽车公司的联系地址等信息。旅游信息该公司在莱茵兰一法尔茨州的旅游门户网站上安装的旅游信息与预订系统，使旅游者能十分便利地熟悉到诸如旅游、周末集市、赌场开放时间，赌场规则、价格与葡萄酒、美容、疗养等方面的信息，还可查找到19982004年间该地区曾经举办过的活动档案。旅游预订服务利用该网站上安装的旅游预订服务系统，旅游者不仅能够预订酒店与报名参加各类旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”与“半日游”等，还可预订与购买当地的土特产。旅游者能够随时在互联网上极其方便地

14、查询与预订到自己所需要的旅游产品与服务。而且，他们提供的产品也非常丰富，仅以阿尔威勒市及其邻近地区为主的“半日游的行程就有25个之多（这些行程由专人每隔一段时间进行一番更新）。这些产品为旅游者提供了较多的选择机会，满足了他们的各类个性化需求。这种新的、通过互联网的营销方式，对开发远距离的国际市场与大幅度提高游客过夜量发挥了积极的作用。目前的统计说明，度假旅游的信息，已超过以往有关书与音乐的信息，名列前茅。同时这也为所有属于KVV与TOUR的企业提供了一个良好的商机。当然，为了保持一个持续性的效果与赢得更多的旅游者，互联网工作人员务必加倍努力，不断更新网上信息，提供更多、更完善的旅游服务。2 .

15、加强与旅游行业伙伴的合作为了在市场竞争中占领优势地位，该公司进一步加强了与旅游行业伙伴的合作关系。除了与“微笑工厂”公司的合作外，还与当地一些大企业结为联盟，如：矿泉水公司、埃费尔旅游公司、“浪漫莱茵河”旅游协会等。通过与这些公司共同举办的许多大型活动，扩大了企业的知名度，密切了旅游行业各伙伴问的合作关系，使他们更加熟悉自己的企业及其产品，并乐意促销它们，从而实现较大范围的促销效果。3 .参与展览会活动展览会，也是促销旅游产品与扩大企业知名度的最有效的方法之一。通过参加各类展览会，特别是与旅游有关的展览会，扩大了该公司在旅游行业的影响与知名度，也为其旅游产品的促销开发了一个新的、更广阔的途径。4 .举办大型活动积极参与、策划与资助一些大型活动，并突出当地优势与特色。比如，以当地著名的葡萄酒为主题，多次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动。同时还举办一些对当地旅游业产生广告效应的活动。如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等。在举办这些活动