某饮料集团的营销策略分析范本.docx

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1、某饮料集团的营销策略分析范本摘要随着社会经济的迅猛进展，大众生活水平的不断提高，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，进展非常迅速，市场容量不断扩大。2001年,台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的特殊形象。统一“鲜橙多”使用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20%,深受消费者喜爱。本论文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论4P理论与SWOT分析方法，分别对

2、其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，并通过对其要紧竞争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指出统一企业的计策。本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的通常性规律，为我国企业进行与拓展该行业提供实际与理论上的指导。关键字：果汁市场市场营销组合营销策略THEANALYSISOFTHEUNI-PRESEDENTFLESHORANGEJUICEMARKETINGSTRATEGYABSTRACTWiththerapiddevelopmentofsocialeconomyandpopulationlivingstandardcontinuouslyrais

3、es,withprovisionsbeverage,washtoprotectsuppliesfortherepresentativesrapidconsumergoodsquicklyenterfamily.Fruitdrinksisabranchoftherapidconsumergoods,deveolpveryquickly,capacityinthemarketcontinuouslyexpands.In2001,TaiwaneseUni-PresidentEnterpriseCorpreleasesitsjuiceproduct,Theunipresedentfleshorange

4、juice.Theyadvocatehealthyvitalityandprettyuniqueform.TheUNI一PRESIDENTadoptPETpackageandbecamemainstream.Sothecompetitortofollowtheexampleofit.Therefore,theuni一presedentfreshorangejuiceisaleaderinChinesedrinkmarket,whichoccupy20percent,wincustomersover.ThispaperwithTaiwaneseUni-PresidentEnterpriseCor

5、pTheuni-presedentfleshorangejuiceisacasetomakeuseofamodemmarketingsupervisiontheory4PtheoryandSWOTanalysismethod,distinguishastoit,sthemarketcombineproductstrategy,ratestrategy,channelstrategyandsalespromotionalstrategyprogressanalysis,andpassastoit,sthemainrivalmarketmarketingcombineprogressanalysi

6、s,finallypointouttheproblemofUni-PresidentEnterpriseCorp.Thisthesisgivesreferenceofuniversalityrulesforthecorporationwhodoingthebusinessoffruitdrinksproduceandsales.Also,givethepracticalandtheoreticsupervisionforthecompanyofournationtoenteranddevelopinthistrade.Keywords:FruitdrinksMarketingMarketing

7、MixMarketingStrategyKeywords:FruitdrinksMarketingMarketingMixMarketingStrategy摘要IABSTRACTII目录III1引言11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 研究现状11.4 行业及统一鲜橙多的进展现状概述32.1果汁饮料与果汁饮料市场的特点32.1.1果汁饮料产品32.1.2果汁饮料市场的特点32.2中国果汁饮料行业现状52.3统一鲜橙多进展现状62.3.1目标对象明确62. 3.2产品延伸迅速63统一鲜橙多营销策略现状分析72.1 产品策略分析72.2 价格策略分析82.3 渠道策略分析102.4 促销组

8、合策略分析123. 5鲜橙多要紧竞争对手及其营销策略比较策略133. 5.1产品策略比较133. 5.2价格策略比较143. 5.3渠道策略比较153. 5.4促销组合策略174统一鲜橙多营销策略存在的问题及计策建议203.1 统一鲜橙多营销策略存在的问题204. 1.1品牌单一205. 1.2渠道覆盖不足206. 1.3营销模式有待改进217. 2计策建议218. 2.1实行多品牌策略219. 2.2渠道上实行“无缝隙覆盖的乡村攻略”2210. 2.3实行创新营销2211. 结论2312. 献2413. 251引言1. 1研究背景统一鲜橙多自上市以来已深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到全国

9、各地，为目前全国果汁市场占有率的第一品牌。一时蔚为风潮，销售量独领风骚，果汁市场占有率为20%,占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。1.2 研究意义近年来，果汁行业进展迅速，通过大量实证性的调查研究，台湾统一企业卓著的品牌运作、严谨的调研方法、创新的营销思路与细致的分销管理等，显示出该行业市场营销策略的成功经验。本论文以统一鲜橙多的营销策略及其运作为分析对象，应用现代营销管理理论与分析方法，对统一鲜橙多的营销策略设计过程中表达的思维方式、设计方法、企业如何有效进行市场营销管理、如何基于行业分析、消费者行为分析与竞争对手研究等方面的成功的经验进行分析与总结

10、，从中总结出的成功或者失败的经验甚至能够为从事快速消费品生产、营销的企业提供可供借鉴的通常性规律，为我国企业进入与拓展该行业提供实际与理论上的指导。而总结分析得出的这些计策不仅将为今后我国的果汁饮料行.业指明了进展方向，而且对进展我国经济，提高我国的综合实力都是有深刻意义的本论文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论4P理论与SWOT分析方法，分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，并通过对其要紧竞争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指出统一企业的计策。本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的通常性规律，为我国企业进行

11、与拓展该行业提供实际与理论上的指导。1.3 研究现状1、学者张蓉在统一“鲜橙多”4PS营销组合策略的分析一文中指出对统一鲜橙多而言，它一方面是“先进入者”，它首先拓展了PET瓶装果汁饮料市场的空间，并获取了作为先进人者的种种优势地位；另一方面大概也是“跟随者“，它避免了因过早上市而带来的市场开拓的风险。因此从这个意义上说，统一鲜橙多大概更是踩着市场节点领舞者。2、学者陈薇在“统一鲜橙多”品牌绩效与品牌形象研究一文中指出像统一鲜橙多这样的在提示前与提示后知名度较其他品牌都有明显的竞争优势的品牌，完全能够向软饮料的巨头可口可乐与百事可乐学习，展开更为充分与有利的营销工作，提升自己的品牌形象。首先，

12、在品牌的定位上应该突出自己的特色。向消费者强调软饮料相对碳酸饮料等的健康与特殊之处，要把品牌定位与品牌理念准确生动地传达给消费者，让他们从内心同意品牌，并产生购买动机。其次，分析内外部营销环境。外部营销环境包含行业竞争与国家政策、文化、自然因素的影响还有目前市场状况与消费趋势变化之后。然后再分析企业的内部营销环境，包含企业的营销观念、营销人员的素养、企业文化的建设、营销机构的设置、绩效评价系统的建设、流程管控系统的设置与信息反馈系统的建设。再次，营销手段要多种多样，同时也应该有的放矢，抓住重点。要学会抓住事件营销的有力机会与绝佳时机，同时也应该展开有效的媒体宣传，综合利用电视、杂志、报纸、户外

13、广告、分众传媒、软文等各类方式，尽可能的让消费者在短时间内大量接触到产品并对其产生好奇。最后，整合营销的4P,尽可能地为消费者提供满意与物有所值的产品与服务。2果汁行业及统一鲜橙多的进展现状概述2.1 果汁饮料与果汁饮料市场的特点2.1.1 果汁饮料产品果汁饮料可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁与果汁8种。软饮料标准规定，果汁饮料的命名一定要与原果汁含量相符。原果汁又叫100%果汁，用新鲜水果榨取而成，不加水也不加糖，饭店、饮料店现榨现卖，瓶装商品原果汁通常是使用进口冷冻原果汁经再分装或者用浓缩果汁加水复原成100%果汁制成。100%果汁通常都是含水分较多的鲜

14、果品种（不可能是山楂、酸枣等），这类饮料口味不甜，有天然果品的香气、滋味、同时最大限度地保留了鲜果中的各类营养成分，属高档果汁饮品。浓缩果汁是在原果汁的基础上去掉原水分，比如把原果汁浓缩6倍，饮用时再加6倍水就是100%o这类饮料不可能是芒果、杏、桃、山楂、酸枣等，因其100%本身就是浆状，再浓缩就是糕状。原果浆是把水果的可食部分打浆，保留果肉制成，如芒果原果浆、香蕉原浆、杏原浆等，通常作为饮料的加工原料。水果汁、果肉果汁关于芒果、杏、山楂等不能制成100%原果汁的果品，为最大限度的反映其饮料特征，通常是把原果汁浓度调整到40%左右，同时添加一定量的香精与糖。果汁饮料易被细菌污染，产酸产气或者

15、只产酸不产气，导致口味变劣，故通常都要添加防腐剂如山梨酸（钠、钾）或者苯甲酸（钠）。2.1.2 果汁饮料市场的特点果汁饮料市场争夺猛烈，目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一与康师傅，以包装的创新与口味取胜；一支是包含汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。目前在国内果汁市场上，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙（可口可乐旗下品牌）、酷儿（可口可乐旗下品牌）等众多一线饮料品牌。进入2003年，果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了，娃哈哈、第五

16、季等更是斥资央视黄金时段；在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。2003年，注定是果汁饮料大展宏图的一年。那么果汁市场目前存在着什么特点？一、品牌众多，竞争猛烈市场的明朗化直接导致了竞争的猛烈化。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，特别是其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。另外，应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。在酷