某电子集团家电的销售渠道研究方案.docx

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1、某电子集团家电的销售渠道研究方案1. TCL家电所处的行业环境分析11宏观形势分析近年来我国经济形势保持了稳固的增长势头，商品的社会零售总额，持续增长，彩电需求增长近年来保持在6%左右，随着电视机的更新换代，数字电视进入家庭后，我国每年将至少有100O万台彩电被更新，由此带来的年产值达100o亿元。仅今年开发100万部数字电视机顶盒，就可带来10亿元的市场，而今年国家开始对农民发放种粮补贴，改变农民收入状况的措施的进一步实施将增加农民收入，提高农民购买力，将给家电市场带来新活力。此外，开放商品流通业是WTo服务贸易总协定的重要内容之一，而其中重要构成部分是就是零售业及连锁经营的开放。在中美协议

2、中规定：不迟于2002年1月1日，中外合资零售企业中同意外资控股，并开放所有省会城市；不迟于2003年1月1日，取消地域限制、数量限制、股权或者企业设立形式限制；不迟于2005年1月1日，除面积超过2万平方米的百货商店与超过30家的连锁店不同意外资控股外，没有限制。根据这些承诺，外国连锁经营企业将在更多更大的范围与空间内进展连锁店铺，随之而来的就是进展自营的商品配送业务。这对相对脆弱的中国商品流通渠道将是巨大的挑战。1.2进入障碍分析关于家电行业而言，畅通的销售渠道与完善的服务网络特别重要，由于企业生产是集中的，而消费者分布是分散的，最大限度的方便消费者，服务消费者，是每一个家电企业的宗旨，因

3、而每一个企业都试图将销售与服务网点更接近于消费者。然而畅通的销售渠道与完善的服务网络的建立是需要成本的，而这个成本不低。渠道也有“规模经济”，“规模经济”迫使新加入者以大的渠道流量规模进入,并冒着现有企业强烈反击的风险，新进入的企业在建设自己的网络时，必定将遭到原有企业，依靠其已有网络，渠道优势的强有力回击，这对那些既无品牌优势，又无资金实力的中小企业无疑是巨大的障碍。它们或者者以小的规模进入，但要长期忍耐产品成本高引起的价格劣势，或者者用高成本提供更特色化的服务。13技术环境分析众所周知的技术知识产权问题一直困扰着中国家电企业，关于拥有具有自主知识产权的产品成为我国政府与大型家电企业的重要目

4、标，数字电视、等离子彩电等换代产品成为大家的主攻方向。光电及数字电视将成为重点进展项目，TCL集团召开数字电视产业战略与规划公布会，将投入至少10亿元人民币，用于数字电视产品的开发、生产与销售的庞大数字电视产业规划。而厦华则通过与“威斯达芯片”秘密的酝酿了“中国芯”数字电视的出炉。创维集团也决定将光电及数字电视作为创维的重点进展项目。数字电视为背投、等离子、液晶等高端彩电提供了难得的进展机遇。等离子屏是等离子电视最为核心的技术，目前世界上只有松下、日立、LG等6家企业掌握。国内彩电企业受技术、资金所限，没有几家能够在等离子屏方面取得突破。由海尔集团研制开发的第一代精密高清等离子彩电大批量投产，

5、其等离子显示技术已经具备与日韩品牌比肩的实力。对TeL来说，它在国内最早提出彩电数码的概念，现在在高清晰度电视、无缝电视墙、超薄电视机等方面均是国内领先的，并掌握了除等离子屏以外的五大等离子核心技术。今年又在工业设计方面有了显著提高。综合来看，在国内同行中，技术水平保持与TCL的市场地位相称的地位。“三电合一、三网合一”也是大势所趋。TCL时刻跟进世界新技术新产品进展步伐，希望结合市场需求，开发出适合我国市场需求的3C融合的新产品。2. TCL家电渠道现状分析3. 1.TCL集团简介4. 1.1公司概况TCL集团股份有限公司创办于1981年,总部位于中国南部的广东省惠州市，在深圳与香港上市（深

6、圳:TCL集团OoOIo0；香港:TCL国际1070）。目前TCL集团要紧从事彩电、手机、电话机、个人电脑、空调、冰箱、洗衣机、开关、插座、照明灯具等产品的研、产、销与服务业务，其中彩电、手机、电话机、个人电脑等产品在国内市场具有领先优势。通过多年进展，TCL已是中国最具价值的品牌之一，在北京名牌资产评估有限公司“2003年最有价值品牌研究”中，TCL品牌价值为267.12亿元人民币。2.1.2TCL电器销售有限公司TCL电器销售有限公司成立于1991年，总部坐落在广东省惠州市,TCL电器销售有限公司是TCL集团直属的大型专业家用电器销售公司。要紧承销TCL王牌系列彩电、家庭影院、影碟机等家电

7、类产品。TCL电器销售有限公司自成立以来，一直秉承为顾客制造价值，为员工制造机会、为社会制造效益的企业宗旨，不断提升公司的营销力与市场竞争力，并根据迅速变化的市场，调整公司的营销策略，先后经历了有计划的市场推广、精耕细作、以速度冲击规模、职业化行为修炼、有关多元化战略联盟等不一致的进展阶段。销售公司的高速成长确保了TCL集团在竞争激励的家电行业中迅速崛起，并跻身于中国家电著名品牌。2.2TCL家电渠道现状TCL原有的销售网络,即现在正在改革的对象，从层级上看，要紧分成四层：2. 2.1销售片区从1997年开始，随着TCL集团各地区分公司数量的增加造成的总部管理幅度过宽，与TCL王牌制造系统与销

8、售系统的分离，TCL销售系统逐步改革管理方法，其中重要的举措之一就是试点在分公司基础上实行按照片区管理。通过试点后的逐步调整，确定的销售片区共七个，分别是西南（成都）、西北（西安）、东北（沈阳）、华北（北京）、华东（南京）、华南（广州）、中原（郑州）。片区管理的岗位设置是：（1）区设立管理中心，管理中心是总部管理的延伸与派出机构，而不是经营实体；（2）片区的负责人为该片区的区域总监，同时为他配备副手：总监财务助理、总监市场策划助理、总监售后服务助理；（3）区域总监担任区域内所有分公司的法人代表，同时兼任区域内最大一家分公司的总经理，该公司日常事务由副总经理主持；（4）区域总监是代表销售公司总部

9、对区域全面管理职能的、延伸，直接向总部负责。2.2.2分公司各片区下辖分公司。TCL目前共有35个分公司，基本上每个省1个分公司，通常在省会城市但也有分公司不设在省会城市的，个别省份分公司不止一个，如广东有3个分公司（广州、茂名、深圳）。2.2.3经营部分公司下辖经营部，通常设在地级城市或者较发达的县级城市，目前TCL共有200家经营部。2.2.4基层办事处基层办事处是针对小的区域市场的分支机构。TCL的分公司与经营部都是独立的法人单位，就规模来说，TCL销售系统的这些分支机构在当地是最有影响的家电经销商之一，其中一些分公司在当地商界的知名度超过了当地的商家企业。TCL销售公司还在全国开了10

10、0多家连锁店，销售TCL产品。从地理上看，TCL从分公司直到基层办事处的销售网络遍布除西藏与台湾以外的全国所有省、市、自治区，同时一直深入到乡村，网点密布。产品链的单一会造成规模的不经济与资源的闲置浪费，平台分销能力不能得到有效释放。为打开各产品事业部的研、产、销通道，进行渠道资源整合，在彩电通道上实施销售多元化产品的“航空港”构想，2000年开始，TCL进行了声势浩大的渠道健身运动，裁减分公司与分支机构数目，并将销售中心下移，使公司能够更好操纵销售终端。TCL还花费3亿元人民币的巨资，开发了企业资源规划系统（ERP）,营销管理是其中重要模块。有了该系统的支持，公司能够实时熟悉全国各地销售状况

11、，并能根据数据做出快速决策，大大提升了渠道效率。2001年底构筑包含物流运作通道、资金流通道、综合信息通道与服务管理平台、客户资源管理平台在内的“三通道两平台”的计划。2001年初，TCL成立了中立与非赢利的物流管理专业机构一一物流管理中心,推进了TCL家电流通领域物流管理及物流改革工作。通过一年的探索与努力，物流系统变革已经初见成效：（1）推进了中转仓的建设，为多种销售模式的运作奠定了基础；（2）干线运输引进竞争机制，有效降低了运输成本；（3）推进物流的总体规划项目。通过对现有物流运作的量化评估，明确了未来的物流模式与实施计划。物流体系的改造与升级，为公司进展超级连锁、实行多品牌战略奠定了基

12、础。在渠道信息化方面TCL近几年来通过DPR系统的建设与完善、基于电话的CALL-CENTER服务系统与物流配送分销系统的论证与实施，已经初步具备了由单一传统分销企业向以电子商务为基础的分销渠道型企业转化的条件。另外，TCL销售公司也已经通过改制成为员工与经营者持股的公司，产权制度改革提供的激励也是大多数竞争对手公司的销售体系所没有的。这些渠道变革上的努力，使TCL电器销售公司的员工减少了一半，使单次资金周转加快了七天，不但使自己能在24小时内能掌握全国所有区域市场进、销、存的变化；直接促成了TCL在2001年成为了国内彩电销量的老大，还使TCL家电在去年彩电业全线亏损的情况下，拥有3亿多元利

13、润的赢利。在网络管理的信息化方面，通过6年以来的建设，TCL销售系统已经有较成熟的进、销、存监控系统，还利用TCL集团在信息产业方面的能力，进一步改造，加强商务电子化，并将最终实现电子商务化的目标。TCL家电渠道现状如图2.1所示内部结算发货分配销售销售VVVVITc；生产川F售公三JTf,公营号IF客I滚动要货计划日要货计划市场信息购买信息图2.1TCL家电渠道现状2. 3TCL渠道竞争对手分析竞争者名称海信海信目前的渠道除了商场等一些常规渠道，海信又将销售渠道拓展至工程渠道与直销渠道。海信在全国有200多个集销售、服务于一体的分公司与办事处，10000多个维修服务网点。公司还在日本、巴西、

14、美国、中东、澳洲、香港、意大利等国家与地区设立了贸易分公司或者办事处，在南非建立了生产基地，实行本土化经营。长虹长虹借用当地的主流连锁零售网络，并没有指定的惟一代理商，从而避免了某个买断的代理商通过大批量进货降低销售价格的可能，继而避免了低价倾销。止匕外，长虹近年与综合性家电连锁的合作也日趋紧密并进行了“仓储式”营销模式的尝试。创维创维全国销售系统目前约有22家分公司（即销售片区）、122个销售分公司及办事处，在72个大中城市设置2000多个商场专柜、500多个创维专卖店。现有员工40005000人左右。创维的销售网络从起步时即实行收支两条线制度。创维的销售分部与办事处通常不在当地工商管理部门

15、注册，各办事处的财务部通常有1、2名财务人员，负责代收货款、对帐、支付费用等。康佳康佳拥有发达而广泛的营销网络，国内彩电销售分公司、经营部达300多个，并建立了7000多个稳固的经销点与3000多个特约维修点，形成了功能完备、覆盖面广的多级市场营销网络，彩电的国内零售市场占有率始终保持在同行业前两名，今年3月份市场占有率还跃居全国第一，康佳产品还远销澳大利亚、印尼、印度、俄罗斯、南美、北美及中东等60多个国家与地区。康佳集团按照国际先进模式建立了市场导向型的管理体系，具备了一流的生产、营销、环保操纵手段与完善的质量测试系统，康佳的国内销售渠道与TCL的销售渠道是雷同的，在此就不加多描述了。新型

16、综合性家电连锁店在渠道中，TCL的渠道竞争对手还有以国美、苏宁、三联为代表的新型的综合性家电连锁店。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势。因其具有连锁经营、品牌影响力大、出货能力强等优势，在与上游产品供应商（厂家）对话时，不再像小商家那样看厂家脸色行事，而是积极谋求与厂家平等对话的权力。由于大型家电连锁商业有能力向消费者提供比小商家更便宜的价格。2. 4家电行业渠道建设所存的共性 中国大的家电企业原先都是由单一的产品进展成复合的产品线的大集团。原先的