某某年中国营销市场.docx

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1、某某年中国营销市场营销的迷雾与真相2003年，一切都进入了一个全新的时期，中国入世一年了，政府与企业都前所未有地直面世界经济，规则与契约成为中国社会最具影响力的词汇；十六大给早已蓬勃进展的中国民营企业吃了定心丸，两会又宣布中国政治体制改革迈开了强劲的脚步；宏观经济增长继续保持着让世人艳羡的速度，中国所有经济学家都期待着又一个经济奇迹的出现。但是且慢，中国市场仍然不是流着牛奶与蜜的迦南地。2002年5月，曾执彩电业牛耳的乐华集团面对猛烈的市场竞争,开始进行全方位的渠道变革，在全国范围内自建渠道，全面推行代理制11月，以北京国美对乐华彩电撤柜为标志，乐华的渠道变革大厦轰然倒塌；2002年，宣称用1

2、0亿元重新入市的健力宝盛大推出的第五季，一股脑上马了30多个饮料品种，但在砸下8000余万元广告费后，人们记住了现在流行第五季，却依然在很多货架上看不到流行的影子；2002年，以低价品牌电脑迅速窜红的长城电脑，在经历了一系列高层人事变动后，1到9月的主营业务收入、利润及净利润分别比上年同期下降了36.06%、53.84%及21.01%；2002年6月，与索尼强强联手，目标为5年内占全球移动市场第一位的爱立信在中国市场惨不忍睹，曾经占据中国市场30%份额的爱立信手机自2001年年底的11%降至2%不到。这些可称得上业界泰山北斗的企业，如此高密度地遭遇营销失败，使我们对中国企业的营销现状产生了深深

3、的迷惑。这些企业的营销计划不可谓不周详，执行不可谓不到位，产品不可谓不对市场胃口，渠道不可谓不通畅，促销不可谓力度不够一为什么营销还是会失败？经验失效的背后一一太太药业败走麦城假如选两个最能代表中国消费品市场的行业，其中一个必定该选保健品。保健品行业是中国市场不成熟行业的典型代表。在过去20年里，中国的保健品行业制造了太多营销奇迹一一太阳神集团、交大昂立、太太药业、三株集团、娃哈哈集团、养生堂、长甲集团、巨人集团、飞龙集团、红桃K集团、汇仁药业这些人们耳熟能详的本土企业，尽管有的已奄奄一息、有的仍在继续进展，但他们却有着共同点一一这些企业中的绝大多数企业都是靠保健品完成了原始积存，从而在民族企

4、业进展史上写下了自己的一笔。保健品行业最新的神话是：2000年史玉柱依靠脑白金再度崛起，仅三年时间就让脑白金实现了12亿元年销售额。然而当我们回顾过去两年，却突然发现：自脑白金以后，两年来不但再无新神话诞生，连成功上市的新产品都屈指可数；而且众多实力企业推广的新品，失败的不计其数，这其中包含由太太药业推广的汉林清脂。在保健品业内，太太药业的营销能力不是最好，但也为业界所认同。尽管太太药业的任何一个产品年销售额都不曾超过3个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温与稳健的太太药业还是建立了企业品牌的少数几个企业之一。1 .汉林清脂拖累太太药业2001年底太太药业正式推出汉林清脂

5、，几个月内，香港电影明星任达华主拍的电视广告铺天盖地而来，在强势电视广告的推动下，每天清一清，血脂不再高！的广告语很快为观众所熟悉。然而仅半年过后，汉林清脂的电视广告就完全停播。汉林清脂虎头蛇尾的推广证明，其市场表现不如人意。太太药业2002年中报证实了这种看法。到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上共花费3,410.79万元；而中报显示：太太药业比2001年中报同期利润下降了约3000万元，正好与汉林清脂推广费用大致持平。太太药业2002年中报隐讳的说：部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模一一这个部分产品，指的就是汉林清脂。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走了麦城

6、！2 .汉林清脂为何失败？汉林清脂的项目选择，并无问题一一目前，中国高血脂发病率正在快速上升，心脑血管病已成国人头号杀手。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。在汉林清脂的推广上，太太药业一掷千金，在半年内就集中投入3000余万元，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不可能超过20家；从汉林清脂的广告上分析，其定位非常准确。职位高、收入高的中年男性是汉林清脂诉求的要紧人群。可谓准而且狠。汉林清脂的广告创意也非常出色。聘请港台明星任达华出任形象代言人，以每天清一清，血脂不再高！为诉求，直接指出了产品的效果

7、。创意即使不是最好，至少不能算差。既然太太药业的工作做得比较到位，那么汉林清脂又为什么会失败呢？对行业变迁缺乏认识、迷信经验、拒绝根据市场状况做适当变革是汉林清脂失败的原因。a.对行业变化缺乏准备2 001年，保健品行业连续爆发补钙过热、核酸风波、脑白金质疑等，让消费者对保健品行业丧失了信心，行业进入谷底。但在更深层次上，整个保健品行业生存的环境已经发生了根本改变一一政府管理趋严、渠道快速分化、媒体费用上升、消费者日益理性种种因素作用下，保健品行业已积存了足够的量变，进入质变时代。今天的保健品行业，仅靠广告轰炸就能一飞冲天的局面，已经一去不返。在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：如何

8、去说服不再相信保健品的消费者，如何操纵成本，用更低的代价去进行营销活动。这就需要告别往常保健品行业粗放的营销模式，进行更多的市场与消费者研究。假如往常保健品企业信奉的是粗放的狂轰滥炸，他们现在需要的是更专业精确制导的锐利营销。而汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，其上市受挫在所难免；b.对市场研究不够高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感受。消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这就需要对消费者进行深度沟通。能够想象，这

9、个过程会非常漫长。从公开的资料上看，太太也进行了精心的准备。但是太太药业的研究不够深入，没有意识到降血脂市场的隐性特性，以为只要沿袭往常的广告轰炸思路，就能迅速获得成功。c.片面沿袭以往经验太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，关于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大；但汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路一一用温与的电视广告去提示消费者购买。而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏与照顾自己的的男性，务必明白高血脂症的危害，同时自身有危机感的时候,才可能去尝试性购买。3 .营销经验失效与消费者态度变化汉林清脂的遭遇，在过去两年的保健品行业内绝非个案。

10、2000年以来，由著名保健品企业推广的新品，运作失败或者者不太成功的品牌很多，在这个的长长名单上包含一一长甲集团推广的聪而壮、海王生物推广的海王牛初乳、汇仁药业推广的延年钙、养生堂推广的朵而减之、太阳神推广的易缓舒、盘龙云海推广的诺特参、太极集团推广的太极睡宝、上海健特推广的黄金搭档等。三年来，由著名保健品企业运作成功的新品也许只有两个一一养生堂推广的成长快乐、康复来推广的血尔，而这两个产品的成功也非常有限的，绝称不上神话！而回顾历史1994年保健品行业遭遇鳖精风波，养生堂龟鳖丸、太太口服液等产品却能迅速崛起；1997年巨人、三株相继倒台、行业第二次陷入低谷时，仍有红桃K、汇仁肾宝、脑白金等相

11、继崛起。相比之下，从2000年来保健品行业的特殊惨淡，实在让人费解。笔者相信，在保健品营销人士经验实效的背后，中国的消费者日益成熟、理性，这才是根本原因。今天的中国消费者已经没有保健的需求了吗？不是！我们看到包含电视、空调、洗衣机、点灯、微波炉在内的众多消费电器，都在大力推广健康概念；在快速消费品中，牛奶、果汁、酱油、饼干、奶粉，甚至大米面粉都在大打健康牌，而这些产品几乎毫无例外，都有不俗表现；中国的药品市场仍然在以两位数的速度上升毫无疑问，今天的消费者比以往任何时候等更关注健康。然而在消费者日益重视健康的今天，他们为什么会疏远保健品？在保健品这个公认的朝阳行业陷入连年低谷的时候，保健品从业人

12、士也许需要反省行业存在的问题一一今后，保健品的出路，会不可能仍然是把保健品当成万能药卖？所个问题值得深思，也许只有解决了消费者对行业不信任，行业才有健康、平稳进展的机会。渠道走向转折点一一乐华彩电迷失渠道革命家电行业被公认为是中国最成熟的行业之一。在过去的20年中，海尔、长虹、TCL.格兰仕等本土家电企业背靠中国庞大的快速膨胀的市场，迅速崛起，不仅在中国市场上建立了规模优势，掌握竞争主动地位，就是放眼全球，海尔、长虹、TCL、格兰仕等本土家电企业等也赢得了相当地位。然而这个被媒体誉为中国最成熟的行业，近两年来却遭遇了进展逆境。曾经让诸多本土家电企业在与跨国公司竞争中获得优势的自建渠道与价格战，

13、已经成了导致整行业亏损的不能承受之重，并最终让行业进入微利状态，众企业生存维艰。以海尔集团为例，这个已经率先冲入世界白色家电5强的本土企业，据称2002年取得了高达730亿元的销售额，而利润却只有区区22亿元，利润率之低让人心酸。而其他的家电企业，如长虹、TCL、厦新等，其家电业务均处于微利、甚至困损状况。2002年，家电行业发生了一件引人瞩目的大事一一面对微利状况，乐华彩电率先发动渠道革命，全面推行代理制度，然而却出师未捷身先死，仅用了半年的时间，乐华彩电就哄然坍塌。1 .乐华彩电身陷渠道逆境家电行业能在中国市场占据主流地位，有两件犀利的武器一一自建渠道、价格战。在这两个几乎无往不利的犀利武

14、器进攻下，曾经在中国市场占据主流地位的日本家电企业节节败退，而本土家电企业却借机迅速崛起，今天家电行业的领导领导企业，几乎毫无例外，都依靠这两大绝招胜出。乐华彩电自1997年进入中国市场后，也奉此圭臬，并快速扩张。资料显示1999年乐华彩电月销售额曾高达L8亿元，而2001年乐华彩电的销售额也曾高达18亿元。但作为二线品牌，乐华彩电的日子过得并不舒坦。在彩电市场已经相对成熟进入微利时代时;乐华彩电作为二线品牌，遭遇了如何进一步进展的瓶颈。乐华彩电何去何从？2001年11月，乐华彩电将自己定位于低端市场，决定步TCL后尘进入农村市场，”一县一点铺设销售网络，在全国共组建了30个分公司，上百个销售

15、点，试图以低价格迅速扩大市场份额。这是个致命错误，在彩电也利润越来越薄的情况下，在乐华奉行的传统渠道模式下，一台彩电由工厂到分公司到批发商再到零售商，估计至少需要通过四个环节，哪怕每个环节只消耗3%的利润，渠道上就耗掉12%的零售额。这么高的费用，即使销售额再大，企业也难以获取利润。乐华在错误的时间，大规模扩张渠道，由于摊子太大，导致公司营运成本急剧增加，利润锐减。资料显示，相关于2001年18亿元的彩电销售额，其渠道营运费用就高达2.7亿元；面对庞大自建渠道的压力，摆在乐华面前的只有两条路：一是立即提高价格，以支撑渠道费用，并增加利润；二是裁撤渠道，减少渠道成本。也许是考虑到渠道变革可能带来的严重后果，乐华开始的时候，并没有采取渠道变革，而是选择了提高价格。然而2002年的时候，彩电市场通过多年的价格战，大企业优势已经相当稳固，品牌优势、技术优势已经成为彩电企业能否采取高价策略的决定要素。而长期以来，作为二线品牌，消费者关于乐华的品牌并不非常认同；另一方面，不断用技术支撑、提出新概念产品，也并非乐华能力所及。因此乐华的提价措施，在猛烈竞争的彩电市场上,并未被消费者同意。提价无望，利用减少渠道费用来增加利润就成了乐华唯一的选择。2001年5月，在乐华彩电新掌门封安生的主刀下，乐华彩电掀起了一场急风暴雨般的渠道革命。2 .封安生发动渠道革命乐华渠道革