抖音广告价值分析报告.docx

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1、抖音广告投手职业分析报告导语：短视频发展地如火如荼，相应的岗位也应运而生，其中就有抖音投手，也就是负责公司操盘广告投放预算,购买尽可能精准的流量，将产品营销内容投送到潜在用户手机上，以期促成交易转化。在一开始，在很多行内人眼中，这是个赚快钱的岗位，现在情况是否发生了改变？凌晨4点，杭州，近300方湖景大平层，护眼灯已经连续发出超过72小时的暖光。26岁的姑娘王雨倚坐在全实木办公桌前，目光流转于三台电脑屏幕，双手小幅度，高频率操作。没人知道她什么时候休息，屏幕上消息都是被秒回。固定光源维持着温和的氛围感，似乎能让一切动作都显得不太突兀，甚至理所应当。既不是金融白骨精，也算不上期货大作手，她所在的

2、岗位叫投放优化师，江湖也称投手。主要职责是替公司操盘广告投放预算，购买尽可能精准的流量，将产品营销内容投送到潜在用户手机上，以期促成交易转化。每个月，她至少为公司在抖音花掉2000万投放预算，同时赚得5000或6000万的回报。大多数员工没见过她，只知道公司花了大价钱把她从互联网大厂挖出来,单独供在神秘豪宅里。当然，有资格在300平豪宅指点江山的只是少数。更普遍的是，最近几年这个岗位对职场小白都能提出两、三万的高额底薪。但到目前为止，这行儿没有证书可考、缺少量化评判标准。反正不卷，有点直播间经验，高薪看小运，暴富看大运。身处杭州这一遍布电商基因的城市，本就难以对类似的神话置若罔闻。普通杭漂秦帆

3、，没有攀上金字塔尖的野望，也不曾觊觎咫尺外的行业红利，他试图握住最初的编剧理想，仍不得不因机缘巧合被卷入江湖，成为一名在3平米格子间摆弄流量棋子的投手。像置身一场湍急的时代漩涡，风暴消退后，他看到新的庞然大物落成,泡影湮灭。01误入江湖不丹，一个小国。我们捐了一座寺庙，还和他们王室合了影。足足10秒，整个房间都没人吱声。泰帆停下翻看镜头脚本，脑子里估摸着一座寺庙所代表的更深层含义。3秒内，他没有看向说话的中年女子，但与同行摄影师默默交换了眼神。中年女人、医美痕迹浓重的脸,略微发福的身材,张口就是投资回报率、风险因素，单体经济模型。秦帆内心再次确认:这个不懂抖音、不懂内容的中年阿姨,有钱有资源。

4、这正印证了前两年抖音电商的生态图谓:普通人刷抖音找乐子，生意人刷抖音找商机。秦帆只是个普通人。杭漂第三年年薪不足10万,他几乎放弃编剧理想，卖过保险，干过零售，做过Ul设计，无意中拿到一份短视频创意策划工作。其实是个坑人的公司，老板返了那个女人50万,说给她做短视频代运营，给她弄火。秦帆后来回想，金主随手花钱，老板随手收钱，也算是20年、21年抖音圈子最常见的事了。2020年抖音还是蓝海一片,杭州遍地充斥的短视频-直播变现方法论,就连上个厕所，也能看到门背上贴着21天抖音快速精通训练营的小广告。坊间随处可听闻的创富神话正酝酿新的江湖。江湖最初的创富神话并不复杂，大致分为商家和代运营两种版本。对

5、于商家来说，抖音拥有裂变式增长的行为数据，能够快速临摹沉淀用户画像，光是这两点就足够让精准投放与效果广告焕发出彻底的诱惑力。精准投放意味着产品内容能准确分发到潜在消费者面前，效果广告出现后,相当于付了广告费就能把货卖出去。某MCN操盘手江斌强调，这个事情非常厉害，是广告出现以来所有商家追寻的终极目的。其实就是，终于实现了广告商精准撒网。加之抖音成长初期流量价格美丽，只要具备简单流量运营能力，就能迅速跑通流量变现闭环，借此赚到大笔快钱的暴富案例层出不穷，为大量白牌商家勾画了新的想象。对于另一群人来说，当短视频-直播电商成为快速赚钱的工具，代人操作自然就成了另一种快速赚钱的工具。王诚是宁波一家投放

6、运营公司的负责人，在他看来，长三角真正的电商人才都去了杭州，其次是上海，再次一点也是小商品之都义乌，像宁波这样的城市根本招不到短视频和直播内容人才。尤其是主播，招到的主播连话都讲不利索，没等你开口拒绝，人自己先走了。2021年，王诚带着团队帮一家白牌鞋厂做直播间代运营，数据冲得很猛，一个礼拜消耗100多万投放预算，产出超过600万。那次项目过后，他意识到信息投放市场需求的巨大潜力，坚定了团队从内容制作向投放运营转型的决心。两年前的抖音，这种造富神话似乎随时都在发生。拍了两个月异国文化的短视频后，仍要搞点名堂的中年女子不知从哪里受到直播电商冲击，非要带着秦帆和摄影师改道，陪她做直播。播什么不重要

7、，重要的是拿到新一轮泡沫的入场券。就这样，秦帆不再只是看客。他被径直推进直播电商的大门，从中控,到场控，后来成了投手。02乱世初现大概半年时间，赚到了两个亿。2020年初第一波疫情爆发，线下消费极大受挫，抖音快手却实现脉冲式爆发，变身大型流量洼地。当年8月，抖音日活用户就突破6亿，大势已定，视频和直播成为大小商家必须学会的表达方式。当秦帆还躺在每月750块的狭小单间里为下T分工作苦恼时早已有人一轮接一轮地揩尽抖音快手红利期的巨大油水。乱世之际，那些冲着赚快钱去的，往往真的能赚到钱。宁波抖音电商圈子还没热起来的时候，王诚的朋友接了个本地电商品牌的投放单子,单纯的运营合作,也没入职,结果就凭着服务

8、那一个客户，才做两三个月就在宁波提了套房。一方面品类比较好，另一方面那时入场的人还不多，没什么竞争，一投就能把品类打爆。最让人肾上腺素飙升的，还不是房子。操盘手江斌记得很清楚，2020年初，很多人往家里囤物资，自热火锅也从那时候火了起来，他眼看一个朋友一口气包下广东、重庆、福建多个地区的自热火锅工厂产能，以99块钱10盒的白菜价在抖音和快手直接打了出去。先烧了将近一个亿做信息流投放，随便投，就赚了五千多万。45天一个回款周期,总共滚了3轮,大概半年时间,至少赚了两个亿江斌说，当时逻辑很简单，有多少钱都可以往里烧，基本也没人看到过天花板,直到工厂不自觉偷工减料,朋友觉得拿不住了,这事才刹了车。不

9、过这种体量的玩法，也不是谁都能驾驭。至少具备两个重要条件，一是有充足的本金，包括亿级的投放预算、亿级的货物成本，里外里需要将近3到4个亿的现金;二是必须有源头供应链，或者有聚集源头供应链的能力，在保证产能的同时，尽可能将成本压缩到最低。还是薄利多销的道理，就算一盒只能赚2毛钱，但经过大规模投放，一天能卖50万盒，这生意也能做；江斌坦言，其实就那四五个月的红利期，玩命赚就对了，虽然也不知道什么时候会结束，但不能停，停下来就是损失。2020下半年，红利阵地发生转移。不久，抖音加强对直播带货的流量扶持，商场柜员.企业老板、明星.市县长纷纷涌入直播间，直播电商业态全面爆发。2020年中国直播电商交易额

10、超过万亿大关，年增速达到142%oIDYFEKiUACN罗永浩近1年播GMV月趋势罗永浩抖音直播一年GMV变化（数据来源：飞瓜数据）与短视频带货不同，直播带货爆发力太大，各路主播跑步入场，流量迅速触顶，红利期极大缩短。更现实的是，不仅流量争夺成了零和游戏，许多以短视频起家的千万粉主播也无法占到任何流量优势。形势很明了，要想卖货，必须投流。即使是抖音直播第一人罗永浩，也得先自掏腰包买流量，才能换来直播间里的高朋满座。如此一来，流量采买成本.投放精准度、转化效率成了直接与利润挂钩的指标流量越来越贵，这部分指标越来越重要。对于大多数商家来说，争夺流量盘子永远比改进产品或内容简单，只需要再招揽一两个专

11、业投手，问题似乎就能迎刃而解。于是，顶级投手被供在300平豪宅”、猎头转账一百万挖走核心投手等极端案例开始在江湖流传。无形中，流量之战演变为投手之战。2021年9月，正式成为一名投手后,秦帆终于搬出住了将近三年的城中村农改房。他当时回头望了下自己的小单间，心里半是明白，半是不甘。或许自己这辈子不会被单独供在杭州视野最好的湖景大平层里，但时常混杂着下水道和厨房油烟气味、梅雨天总会爬出奇怪软体动物的破旧单间，他绝对不会再住了。03草木皆可为剑“看一个投手牛不牛，那就看他投破产过几个老板。有人说过，好时代的特征是有泡沫。每天都能看到光怪陆离的泡沫，有人当网红年薪千万，有人炒比特币一夜十倍，有腾讯打工

12、人年终奖逼近百万，也有阿里高P们买断杭州黄金楼盘。直播带货成了这些泡沫制造机中无法忽视的一个。一个直播间一个主播,一个运营,一个投手,就能赚钱？理论上是这样。在那个时候，事实上看起来也是这样。一夜暴富的幻梦永远是这个时代最好的兴奋剂。镜头切回到现实世界。投手的生活跟打工人一样枯燥无味。早上6点起床去公司建好一天的投放计划，下午跟直播，写报告，晚上跟直播，出全天复盘报告。夜里回到家，举着手机刷各种直播间，拆解优秀的直播内容脚本、主播话术、展现方式，把可借鉴的部分录屏，第二天拿去和团队沟通讨论，日复一So就算听吐了，都得忍着。投手本质是更具备数据意识和推进能力的运营,真正有能力的优化师，凤毛麟角。

13、幸运的是，正反馈来得很快，鞋服是电商平台的超级大类目，秦帆在投放中尝试添加校园情侣、Z时代、国风、宠物等关键词后，ROI达到了15。他尝到甜头，隐约感觉找到了个人力量的用武之地。这是一个庶民掘开的新创富时代。2020年到2021年，草根力量、小微创业力量在直播电商肩膀上得到无限放大，交易流水过亿的案例接连出现，白牌厂商一夜暴富的路子反复被验证，众人眼红，浮躁不已。泡沫加速膨胀。为达成最快的入场速度，商家极致简化商业逻辑：销量等同于流量，流量等同于投手，投手等同于字节出身、参与过百万直播间.月耗千万的人。投手的简历特别好写，你懂吗？江斌指出，投手的价值通常无法一眼评判，但行业有三个通用参考指标：

14、 其一，从字节出身”； 其二，曾在短时间内达到足够高的消耗和RO1； 其三，“拥有大品牌/大直播间的投放经验。与之对应，这三点也成了无数投手坐地起价的筹码。稍微蹭过百万直播间的投手，在杭州北京拿个3、5万不是问题。上网学了两个月投放速成班的小白，面试时展示几句小老板来不及理解的专业术语，就能被捧上神坛。投机者霎时涌现，在商家近乎迷信的追捧中，投手成了一个门槛不设下限，收入不设上限的奇妙岗位。当时行业里10万、20万的投手多得去了，还都当大爷供着。江斌回忆，最混乱的时期，99%的投手薪资都虚高。这一情况下，投手收入由-底薪擢间提成分配-蛆成，处于正常范围（IMa9：五环外）直播间利益流向 （通常

15、情况）高额底薪+高提成率签订高额年薪（最高上升至合伙人级别）投手薪资 （虚高情况）这一情况下,投手的能力与薪击减松度需大，处于虚高整图（制图：五环外）事实上，真正的高手依然稀缺。毕竟除了得具备数据分析能力、对平台用户标签与流量分配规则的理解之外，金钱的作用同样无法忽视。业界共识，天生的神投手并不存在，顶级投手都是靠海量预算、高容错率堆出来的。他们的成长路径大多分为两条： 要么在不同公司攒经验，烧到足够多的预算； 要么留在一家资金充裕的公司，把公司负担10个投手的费用全部融在自己身上。如同奢侈品，顶级投手那是无数时间和金钱堆出来的。微妙的是，后者花大价钱培养出来的投手，通常被保护得很好。公司会隐瞒核心投手的个人信息，设法减少其行业性社交。同时作为对策，投手也总是将自己的方法论列为机密，宁愿夜里每两小时一个闹钟起来调整计划，也不让公司任何人有机会碰到电脑和账号。即便畸形如此，急功近利的商家依旧偏爱买量-卖货的营销懒政。幻象之中，这些普通人以为拿到了时代的礼物，找到撬动新商业帝国的全新支点。殊不知苦口方为良药，而甜的，往往有毒。04泡影幻灭如果人在杭州，随便吃个火锅