天津太阳城推广方案.docx

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1、太阳城推广方案第一部分对太阳城的理解一、如何理解大盘太阳城的出现开创了天津的大盘时代，而我们对于大盘的认识也在不断变化。大盘已不是纯概念的炒作层次，大盘的总体印象是“规模”，尤其太阳城180万平米的建筑规模。而大盘的核心则在于其“内涵形象”，大盘的优势就在于以规模为载体，倡导整体开发理念，融入大量的人性化的整体规划，拥有齐备的配套设施。大盘就是最适合生活的地方，因为大盘可以促进交通、金融、商业、教育、医疗、休闲、娱乐等配套的逐渐成熟聚合，从而提升人文素质居住品质基础，实现最适合生活的环境。大盘是一种梦想、一种希望、一种未来，代表成熟与发展的至尚人局。1、信心铸就两载太阳城一全国十大名盘、顺驰发

2、展公司特别贡献奖2002年6月29日，顺驰太阳城开盘之日，上千购房者排队购房，挤碎接待中心大门，太阳城全体工作人员兴奋的紧张而忙碌着，自信心充满全城。4万平米样板示范区全部实景实楼，都市山林、绿地起伏、溪水潺潺、自然、细致，销售人员礼貌周到、保安人员英姿挺拔，销售大厅整洁舒适，带给购房者无限生活憧憬，“建筑承载生活方式”被演绎得淋漓尽致。两年风雨历程，经过前期各个部门的共同艰苦努力，太阳城今天已经取得相当大的成就。紫玉园、蓝山园已经有2000多户业主入住，阳光新天地商业界已经正常营业，四季花庭、棕桐阳光在8月份将有100O多户业主入住，阳光嘉年华商业广场也在进行热烈的销售、招商工作。并且紫玉和

3、蓝山的环境景观也做得相当不错，非常适宜居住、生活，可谓园林杰作、人居经典。不过，对于顺驰来说，对于太阳城这样一个建筑规模达180万平米的大盘来说，我们还有很多的工作要做。2、太阳城的大盘优势太阳城引领“造城”运动，以恢宏之势打造180万平米花园城市，已有七大主题庭院各有千秋，产品丰富，配套齐全：欢乐谷、学村、中心城、康体中心，另外享受万新成熟生活设施。2002年，太阳城曾被称为“第二个华苑”，然而比起华苑，太阳城由顺驰一家开发商独立开发，在品牌优势下，保证了公共设施的兴建和维护，更好的为社区营造生活便利和舒适条件。3、大盘能够带给我们什么：“太阳城现象”一延续建筑承载生活方式一从院落表情透视主

4、人喜好：紫玉、蓝山一层赠送小院，主人喜好不同、布置风格也不尽相同，中式、西式、浪漫假期，更有老人在自家院中摆弄花草，院落园了主人曾经的梦想，无论是假日全家烧烤、还是在私家花园中伺弄花草，不再担心阳光、雨水的不足。因为小院，拉近了与邻家的距离，逛上一圈，仔细端详各家小院，太阳城内满溢着和谐和舒适。太阳城内流行养宠物，很多业主都是搬到太阳城后开始养宠物的，问到原因，他们说：这里环境好，家里有个小宠物陪着我们散步，能给我们带来好多快乐，它们自己也玩得高兴，每到晚上七八点钟，各家各户都带着自家宠物出门散步，三两成群，更有聪明的小家伙表演各种绝技讨人欢心，人们过着自在悠闲的生活。一业主公园欢乐谷给孩子们

5、提供了一个快乐的天堂，暑期到了，很多孩子在欢乐谷里玩滑板、滚轴、过吊桥、走迷宫，在中心湖捉青蛙，太阳城的孩子度过快乐暑期。太阳城的业主会搞得有声有色，拥有自己的会歌、会标，定期聚会，交朋好友，足球联谊赛、喝酒大会、自拍DV。这些只是太阳城业主的一些生活剪影，是我们的建筑改变了他们的生活，不再有狭小的厨房、昏暗的灯光，这里的生活与自然和谐相处、明快、开放，所以我们说：真情两载阳光作证二、对太阳城现状的理解历经两年的建设，太阳城美好大盘的生活已经开始逐步呈现。但是太阳城目前更多的是拥有很高的知名度，却没能同步拥有较高的美誉度，大盘的内涵形象十分模糊，整个市场对于太阳城的产品形式、价位、以及居住档次

6、方面的印象还比较固化，甚至出现了认同感下降的情况。主要体现在以下儿个方面：1 .太阳城的整体开发理念不成熟，缺少合理的人性化的整体规划，配套设施建设相对滞后；2 .对销售现场、太阳城子项目和街道的包装不到位，Vl标志不统一，体现不出大盘的档次和形象；3 .产品亮点没有得到充分挖掘，未能找到产品的核心价值体系，由此导致产品核心体广理念、推广思路发生漂移，子项目与母项目之间的关系把握不准，媒介资源没有得到充分有效整合、没能发挥整体合力；4 .对客户资源的维护力度不够，缺乏系统性、连贯性和一定的引导；5 .对各项策略、计划的执行力度不够。三、对太阳城过去推广工作的理解太阳城在亮相阶段，对于媒体及各方

7、面资源整合的十分出色，让“太阳城”“第一大盘”“美好生活”等深入人心。在02年，天津房地产市场上还没有出现过大规模的推广手段，当时我们使用了媒体楼书、报中刊、大量户外及新闻报道等造了很强的势，在天津市房地产市场掀起层层波澜，阳城在天津市民心中造了一个非常完美的梦。当太阳城深入人心后，推广宣传坚持了两条腿走路，硬广方面强化（紫玉与蓝山）产品形式与卖点的宣泄，软手段方面则继续培养大盘概念。综合评定硬广对于市场的作用更强，市场由此开始更多的对于太阳城形成固化认识：即多层建筑群、3000多元的成品房、优秀的社区环境、由顺驰开发的“大”盘项目。四季花庭凭借优秀的房型及大众化的价位获得了市场的广泛认可，此

8、阶段太阳城的整体档次感出现了下降的情况，而当时四季利用紫玉与蓝山的环境这一最有力的销售道具，加之不断火爆的市场情况，四季的销售十分顺畅。艺阳锋尚推出之时，鉴于前期乐观的市场情况，我们的推广手段基本与原先保持一致，太阳城和子项目并重。此时忽略的一个问题是建筑形式、价位、以及销售道具和原来的产品出现了较大程度的区别，对太阳城持固有印象的客户不太接受艺阳。此时考虑到是市场对于太阳城产生形象疲劳感，因此考虑短期内弱化太阳城，快速树立艺阳锋尚的项目形象，期待以“推新品”引起市场关注。但是由于没有对于资源形成有效集中整合，新品新形象的出现没有造成一定的势，市场反应比较平淡。后阶段考虑首先要利用太阳城两周年

9、为契机拉升大盘价值，利用大盘的规模与内涵强力号召市场，其次是对于艺阳锋尚修改案名，和太阳城的整体形象保持吻合一致，使得艺阳更好的依托大盘。四、对艺阳枫尚的理解（一）案名修改：“锋尚”到“枫尚”提起“艺阳锋尚”，我们可能第一印象是感觉它本身比较难懂，既不能和太阳城前面的各个子项目形成有机的联系和统一，又不能对艺阳锋尚自身的优势和特点进行有效概括。艺阳枫尚园林规划设计是，一条南北向“绿轴”（林荫道、小山丘、景观节点、曲线）和一条东西向“蓝轴”（水景）把整个小区有机联系起来。“枫轻舞”、“枫叶正红”、“红叶飘香”、“片片枫叶情”、“万山红遍，层林尽染“、“丹枫丽舍”、“枫叶的国度一加拿大”等等，一系

10、列美丽的词汇、一连串美好的意境更加适合生活梦想的营造。“艺阳枫尚”和“都市山林”、“静语蓝山”、“棕桐阳光”、“四季花庭”等总体感觉一致，非常亲和而具有生活气息。总之，把“锋”字改为“枫”字有以下几点好处：1. 避免“艺阳锋尚”案名的艰涩难懂、歧义误解；2. “艺阳枫尚”更容易引起人们美好的遐想，给人亲近大自然感觉，更利于我们打动客户，促成销售；3. “枫”字与太阳城整体形象（阳光、湖水、鲜花、绿草、树林、鸟叫、蛙鸣等）和谐统一，更加强化太阳城的高尚人居形象；有利于推广策略的展开和展示形象的表现，有利于把艺阳枫尚拉回太阳城母体中来。（二）太阳城与艺阳枫尚的关系如果说太阳城是水，则艺阳枫尚（或者

11、其他子品牌）是船。水涨船高，水落船低。太阳城承载着艺阳枫尚，艺阳枫尚离不开太阳城；而太阳城离不开各个子项目，它是个各自项目的综合体，通过各个子项目来提升整体形象。太阳城的形象和档次提升，则艺阳枫尚（或者其他子品牌）同样受益；相反，提高了艺阳枫尚的档次和形象，又会对太阳城的整体形象形成有力支撑。从以上对太阳城与艺阳枫尚的关系分析可以看出，前期推广中把艺阳枫尚从太阳城中脱离出来，是不合适的。脱离了太阳城，艺阳枫尚的高价值得不到有效的支撑，而一放到太阳城整体，其价值就不一样。虽然太阳城在前期在市场上留下了一些负面影响，但是我们可以通过客户维系、通过市场活动来纠正市场的偏见，提升整体形象。所以后期推广

12、，我们不能单推艺阳枫尚（或者其他子品牌），只能把艺阳枫尚（或者其他子品牌）和太阳城联系起来，整体推进，重点突破。（三）艺阳枫尚主推广语与卖点艺阳枫尚主推广语：枫轻扬浪漫北美产品属性定位：太阳城中北美枫情社区商业配套：中心城大型主题商业公园户型特点：层层赠送枫语露台、入室花园、三面角窗、全明设计、步入式主卧套间，卫生间飘窗园林规划：枫主题园林、八大景观点、中央水系、起伏路面、曲线观景角度建筑特色：北美风格建筑第二部分太阳城成交客户分析从年龄角度成交客户的年龄主要集中在30-50岁之间，说明到太阳城购房的客户都是经济实力较强的中年人，这群人的知识结构、对自己的信心、对事物的判断能力等使他们对艺阳的

13、建筑形式。但是，50-60岁的人对高层仍存在抗性，成交较少。认知度客户对太阳城大盘形象及社区周边配套的认识度较高，紫玉、蓝山98%的入住率给客户所带来的远景期望。居住区域通过对目前已经成交客户的统计，河东区居住的客户仍然占到最高比例，这一点从来访量中同样有所反映。其主要原因是该居住片区内的客户对该区域比较认同。产品原因虽然大部分客户对高层的建筑形式存在一定的抗性，但是由于国家政策的原因（不允许建破混结构），同时，艺阳的户型优势是比较明显的。户型分析成交户型中两室、三室的成交比例非常接近，一方面说明艺阳的客户更注重居住的舒适度，从而说明我们在三室的面积控制比较合理综上所述，客户最满意的是我们的房

14、型，同时综合了一些其他因素，如环境、配套、区域发展、口碑、品牌等。第三部分产品分析两室：畅销户型：A户型优势原因分析： 房型优势：平层，实用性强，面积控制合理，南北朝向、双外飘窗、全明户型，适合老人居住 景观位置优势：位于小区中心位置，棕桐阳光别墅东面 价格优势：房款控制在43万左右，是促进成交主要因素劣势原因分析：户型本身餐厨关系处理不好滞销户型：B户型优势原因分析： 房型优势：错层，餐房关系处理灵活，实用性强，适合小三口之家 景观位置优势：坐落于小区中央、景观节点，南向楼间距大劣势原因分析：相比A户型而言，面积小但价格较高，一般在45万左右。可见，价格机制是两室户型销售产生差异的原因，建议

15、利用价格调整，使两室户型达到均好性，可以适当促进B户型的快速销售。小三室：畅销户型：D户型优势原因分析： 房型优势：平层，面积控制合理，产品本身适合市场需求，双阳面卧室，一层赠送小院，部分标准层赠送双露台，卫生间带外飘窗。 景观位置优势：楼间距较大 价格优势：房款50万左右劣势原因分析：单卫滞销户型：C户型优势原因分析： 房型优势：错层，双阳面卧室，一层赠送小院 景观位置优势：位于小区西侧，紧邻棕桐阳光别墅劣势原因分析：C户型本身比较D户型在房型设计上明显细节设计不够，比如说外飘窗和阳面露台，而两个户型总房款相差不大，因此，在D户型取得销售许可证之后,销售形势快速走俏。三室：畅销户型：E户型优势原因分析： 房型优势：4.8米宽厅，270度观景角窗，赠送阳面露台，多外飘窗设计，下沉式客厅，双卫景观位置优势：位于小区中心最大的景观水轴之上 价格：58万左右 有示范样板间作支撑劣势原因分析：北面双卧，暗厕，但是由于优势突出，此户型销售情况良好，明显优于其他三室户型，建设利用销控避免其他三室户型的滞销，深层挖掘其他三室户型优势，制定各户型统一说辞，分阶段聚焦主推户型，避免后期销售缓慢。第四部分后期推广计划一、后期推广思路以太阳城两周年活动为契机，第二次定位太阳城，全面提升太阳城品质和美誉度。抓住机遇，主动出击，吸引市民眼球，