京东电商平台的内容营销战略分析.docx

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1、电商平台内容营销策略研究-以京东电商平台为例摘要：随着互联网的发展，电子商务的消费方式已被全民接受。足不出户，动动手指，戳戳手机便能让快递小哥把自己心仪的物品送到面前，这种生活方式正是由电商经济带来的，哪怕是海外的商品也一样能够送达。正因为电商是朝阳产业，也将面临竞争激烈的场面。换句话说，消费者面临着越来越多的电子商务平台选择，由于搜索和页面图形的电子商务营销方法不易于取得竞争优势。流量竞争是电子商务平台的主要任务，内容营销则是一种获取竞争优势的重要方式。随着移动通信技术的快速发展，5G网络已经出现，消费者主要通过在移动设备上使用各种实时直播媒体APP以及引人注目的内容来打发时间。而且此类AP

2、P内容吸引力继续增加，导致电子商务平台专注于内容营销。本文重点研究了京东电子商务平台的内容营销策略，并总结了我国当下电子商务平台的三种不同的内容营销模式。从消费者角度出发，分析了京东电子商务平台内容营销存在的不足，并出提出了优化的策略。关键词：京东，内容营销，电子商务平台，直播营销，视频营销Researchoncontentmarketingstrategyofe-commerceplatform-JDe-commerceplatformasanexampleAbstract:Withtheimprovementofeconomiclevel,thelivingstandardhasbeeng

3、reatlyimproved,andtheexistenceofe-commercehasbecomeahouseholdname.Itsthee-commerceeconomythatbringsthewayoflifefortheexpressboytodeliverhisfavoriteitemstohimwithoutleavinghome,movinghisfingersandpokinghismobilephone.Evenoverseasgoodscanalsobedelivered.Becausee-commerceisasunriseindustry,itwillalsofa

4、cefiercecompctition.Inotherwords,consumersarcfacingmoreandmoree-commerceplatformchoices.Becausethee-commercemarketingmethodsofsearchandpagegraphicsarcnoteasytoobtaincompetitiveadvantages,trafficcompetitionisthemaintaskofe-commerceplatform,andcontentmarketingisakindofcompetitiveweapon.Withtherapiddev

5、elopmentofmobilecommunicationtechnology,5gnetworkhasemerged.Consumersspendtheirtimemainlybyusingavarietyofreal-timelivemediaappsandeye-catchingcontentonmobiledevices.Moreover,theattractionofsuchappcontentcontinuestoincrease,resultinginthee-commerceplatformfocusingoncontentmarketing.Thisresearchhasca

6、rriedonthethoroughresearchtothecontentmarketingstrategyofJingdonge-commerceplatform,summarizedfivedifferentcontentmarketingmodesofthecurrentnationale-commerceplatform.Fromtheperspectiveofconsumers,thispaperanalyzestheshortcomingsofcontentmarketingofJingdonge-commerceplatform,andputsforwardoptimizati

7、onstrategies.Keywords:JD,Contentmarketing,E-commerceplatform,Livemarketing,Videomarketing目录第1章绪论I1.1 课题的背景和意义11.1.1 课题研究的背景11.1.2 课题研究的意义11.2 国内外研究现状21.2.1 国内研究现状21.2.2 国外研究现状21.2.3 国内外研究现状不足31.3 研究方法和研究内容31.3.1 研究方法31.3.2 研究内容3第2章电商平台文献综述52.1 电商平台相关研研究及界定52.2 内容营销相关研究及界定52.3 电商平台内容营销概述6第3章京东电商平台内容营

8、销环境及行业竞争分析73.1 京东电商平台概况73.2 京东电商平台内容营销的宏观环境分析73.3 京东电商平台内容营销的行业分析83.3.1 供应商讨价还价能力83.3.2 购买者的讨价还价能力93.3.3 新进入者的威胁93.3.4 替代品存在的威胁93.3.5 同行业竞争程度10第4章京东电商平台内容营销的存在的问题Il4.1 京东电商平台内容营销策略114.1.1 京东电商平台直播营销策略114.1.2 京东电商平台短视频营销策略124.1.3 京东电商平台京挑客营销策略134.2 京东内容营销存在的问题164.2.1 缺少个性化服务164.2.2 网站平台有待改善174.2.3 与消

9、费者沟通的渠道不足17第5章京东电商平台内容营销策略的优化建议195.1 开展差异化网络营销195.2 优化网站平台195.3 多渠道与消费者沟通20第6章结语21的姬22致谢23第1章绪论1.1 课题的背景和意义1.1.1 课题研究的背景电子商务近年来发展迅速，许多学者都对其进行了深入的研究，得到了许多有关电子商务网络营销的特点以及营销策略的相关理论。我国是一个发展中国家，国内对电子商务的研究较西方发达国家虽然起步较晚，但发展较快。我国电子商务市场的规模和增长速度都取得了很大的进步。据统计，截至2018年12月，中国网络购物用户规模达6.3亿，比2017年底增长16.5%,占全部网民总数的8

10、3.6%。其中移动网络购物用户规模达5.24亿，同比增长18.1%。同时2018年全国网上零售额突破8万亿元，增长24.8%,中国网络零售市场规模未来将持续扩大。由于电子商务平台中的竞争越来越激烈，进行良好的内容营销非常重要。内容营销侧重于长期的消费者反馈，而不是短期的盈利能力。公司通过内容营销对消费者进行有关企业文化、品牌知识和产品特征的渐进式培训，从而实现默默影响消费者的目的，提高消费者对以上几点的认识，加强与消费者之间的联系。京东是本篇文章选择的研究对象，因为它是一个发展迅速且极具代表性的商业集成网站。2014年，京东集团销售的晶牌数以万计，囊括了4000万种产品，涉及电子产品、手机、计

11、算机、服装等。京东拥有超过50%的中国市场，在全球市场上，这仅次于美国亚马逊网站。京东是中国领先的电子商务网站，目前的竞争非常激烈，强大的竞争对手相继出现。所以京东必须逐步适应时代的需求，努力转型，谋求更好的发展。京东大数据在促进业务增长，提高运营效率以及向客户提供个性化的高质量产品和服务起到了至关重要的作用。京东若要在如此严峻的竞争环境中立足，其内容营销需要不断完善，研究京东营销模式可以为中国的其他电子商务公司提供思路，帮助其快速成长。1.1.2 课题研究的意义京东的内容营销发展迅速，相对于其他电商企业较为成熟，其他企业可以参考对京东内容营销的研究结果。内容营销是一种新兴理论，但其在电子商务

12、中的应用才刚刚开始。因此，在将内容营销应用于公司的日常销售活动时，电子商务公司应始终关注消费者并结合自己的实际情况来动员所有现代信息技术和亲身实践，并使用基于理论的内容营销，提高消费者忠诚度，实现消费者与企业之间的和谐发展。本文重点研究了电子商务、大数据和内容营销之间的关系，并将电子商务公司的理论与大数据和营销相结合，进行研究、分析和优化，并提出京东商城内容营销策略的优化方案、实施措施还可以为其他企业的内容营销特被别是电商平台企业的内容营销提供参考。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状蔡玲、贺爱忠和高洁(2016)通过问卷调查总结和分析了品牌个性的内容感知与品牌态度之间的关系，并总结

13、了多种形式的内容营销。可以通过与热点相结合的方式进行内容营销，使得平时密切关注实时热点的消费者对捕获到的品牌信息更敏感，同时也能够对产品进行更好更有效的宣传。杨芳、汪洋(2017)仔细梳理了场景营销的基本概念和这些年的演变过程，指出了品牌在场景营销过程中的重要作用。基于消费者的需求制定针对性产品是内容营销中最重要的事情。孔清溪(2009)、于伯然(2011)认为内容营销是利用媒体作为媒介，是通过新媒体、视频等新潮方式来传递企业品牌价值信息的平台。通过内容营销，消费者可以参与、理解和购买公司的相关产品，这些过程潜移默化的影响着消费者并为他们的再次购买奠定了基础。1.2.2 国外研究现状RoseR

14、(2013)和LOrenZ(2011)认为，内容营销是一种利用消费者忠诚度的综合营销方法，并为消费者提供更准确、更快的决策。内容营销可以为消费者提供场景与产品之间的更多关联，并且消费者可以通过这种关联更好地识别产品。Rulizzi(2012)认为，内容营销需要企业控制者创建和发布与消费者的兴趣和生活有关的主题。这种营销方式不是传统的促销手段，而是创造了引起消费者共鸣的有价值的内容，得到消费者的认可。内容营销更容易被消费者接受，并且通过内容营销传达的信息必须具有卓越的娱乐性或传播性。LiebR(2011)认为，任何公司都应该追求“值得消费者信赖”，并成为其自身企业品牌和核心要素的生产者和创造者，

15、而不是仅仅由媒体来宣传。他还指出，内容营销不仅是一种指导策略，而且还是一种标准化的可执行营销方法。1.2.3 国内外研究现状不足综上所述，学术界认可内容营销对品牌的影响，肯定了内容营销的对品牌口碑传播影响，但没有对品牌标杆企业内容营销行为进行深层次剖析的研究。因此本文将对京东电商平台进行深入剖析，来弥补对内容营销研究现状的不足。1.3 研究方法和研究内容1.3.1 研究方法本文在梳理过程中运用了三种研究方法：1 .文献研究法：通过在图书馆搜索关于内容营销的行业论文，以及通过分析学者、专家的论文并进行探讨研究。2 .调查法：调查分析京东电商平台内容营销板块的实际情况，对电商平台内容营销板块的内容提升、渠道优化等方面提出可行性建议。3 .小组讨论法：通过聚集新媒体运营方面的朋友，讨论其对新媒体运营内容营销的见解和发展趋势，针对如何提高推广效果的内容营销技巧展开讨论。4 .3.2研究内容本论文一共由以下五个部分组成，具体安排如下：第1章：绪论部分。主要介绍了本论文的研究背景、研究意义和研究方法。第2章：详细阐述电商平台界定以及文献综述第3章：对京东电商平台内容营销环境做简单介绍、现状分析以及环境分析，对京东电商平台内容营销策略进行详细的分析。第4章：阐述京东电商平台内容营销策略上的不足之处，寻找出京东电商平台内容营销策略中存在的问题并加以分析和研究。第5章：列举完善京东电商平台