秋季校园迎新策划方案.docx

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1、目录一、序言二、执行概要三、环境分析1背景分析宏观分析微观分析2、产品状况3、竞争状况4、消费者现实状况四、SWOT分析1、优势2、劣势3机会4、威胁五、营销方略六、迎新推广方案1、第一阶段（暑假占领）2、第二阶段（开学迎新）3、第三阶段（市场强化）七、总结八、附录一、序言新学伊始，中国移动、中国电信、中国联通纷纷把目的瞄准高校、中专市场，在高、中院校的市场上展开剧烈的争夺战，怎样唤起公众对中国移动产品的关注度并吸引龙岩高、中等院校目的消费群的积极消费，就是本筹划书的重要任务。而本筹划书的目的是通过一系列的营销方略是中国移动在龙岩高校、中专市场提高著名度和占据更大的市场份额。二、执行概要伴随人

2、们的生活水平不停提高,信息通讯业日益发展完善网络渐渐深入人们的生活，、电脑已成为一种生活必需品。据初步调查记录，基本每一位在校师生都拥有一部或两部以上。目前大半学生在校都拥有自己的电脑,但诸多学生在通讯及网络设备上存在不确定性和盲目性，这就为中国移动品牌打入提供了契机。学生是未来的主体，从长远的角度看，掌握高校消费市场，在学生心目中树立良好的形象和口碑，做好移动的校园营销，将为移动产品的长期良好发展打下坚实基础。三、环境分析1、背景分析1）宏观分析移动通信市场：产业化大发展，顾客高邃递增到2023年终，三家电信企业汇报顾客总数8.42亿，相称于估计有效1渗透率。但在中国有20%-30%顾客持有

3、两张以上SlM卡，因此估计有效渗透率只有45%-50%,低于上述名义渗透率。预估2023年和2023年的顾客数量会分别从之前的12.3亿和14.7亿上调至14亿和18亿。因此，2023年和2023年的渗透率预估值分别从之前的89%和104%升至101%和127%o手机用户数量2G市场：三家价Si将愈加均衡从总体趋势看，同样属于老式市场的2G市场，目前虽然国内尤其是中西部地区仍然有增长的趋势，不过纵观全球，某些3G渗透率较高的国家已经关闭或计划关闭2G网络。因此我国2G市场近期仍有所发展，不过伴随3G渗透率的提高，2G市场长远展现将走向逐渐收缩。3G市场：行业高邃增长发蓝海争夺2023年终，我国

4、在3G顾客达L28亿，3G渗透率为13%o根据全球3G市场的发展规律，当3G顾客渗透率超过10%时，将进入高速增长期。我国的3G顾客渗透率已超过13%,因此2023年3G市场将深入高速增长，估计2023年我国3G顾客数将超过3亿，而3G渗透率则将超25%。从市场构造看，2023底三家运行商在3G市场基本处在三分天下的格局，这种格局将继续延续至2023年。根据三家运行商工作会的布署，估计未来3G市场上将上演精彩的蓝海争夺大战。中国移动通过大力布局WLAN热点弥补网络短板，实现未来三年新增600万个AP的目的；中国电信目的是坚定不移地规模化发展，2023年终达2亿天翼顾客；中国联通早巳明确3G是其

5、发展的第一驱动力，将继续通过网络优化、终端销售布局实现3G的规模性拉动。宽带市场：国家撷略做大行业蛋糕工信部公布的数字表明，截至2023年年终宽带顾客数总计1.26亿，相称于32%的家庭渗透率。今年我国已经提出“宽带中国”战略,在我国战略性新兴产业“十二五”规划和信息产业“十二五”规划中，也明确提出实行宽带中国战略和启动宽带中国工程。未来国家将研究制定并实行该战略，加大国家引导性投入。宽带上升到国家战略的层面无异对于行业是巨大的好消息，在国家政策及资金的支持下，未来我国宽带市场的总体盘子将毫无疑问地深入扩大。估计未来宽市场上，中国移动今年的工作会已将加强全业务中国储备，形成全业务发展的后优势提

6、上议程，估计未来将会通过与铁通的合作发展宽带来分一杯羹。伴随2023年我国3G市场进入高速增长期，宽带中国战略的开展和物联网、云计算等产业的深入发展，我国电信业的蛋糕会随之变得越来越大，三大运行商可以施展的空间也会越来越广。2）微现环境中国市场格局比较独特，占主导地位的运行商中国移动受到TD技术劣势的困扰，这为中国联通和中国电信提供了重新洗牌的机会。不过，“三足鼎立”的格局是对全球范围内对运行商而言最有利的竞争格局。ZI,uef IEQO Il ON IWO ITdoS IIn4 II,3f TIu= T 工 eI ITIEeIAI II .qou. IIuef鉴于于中国电信和中国联通相较于中

7、国移动的3G技术优势，估计长期内中国电信和中国移动将赢更多市场份额。2023年移动、电信和联通的市场份额比例将从2023年的69%、11%、20%变为57%、18%、25%,到2023年将变为52%、21%、27%o其中的基本假设是：中国移动在净增顾客总数的市场份额将从2023年的53%降至2023年的33%,到2023年将深入降至29%o由此，估计移动、电信和联通的移动业务收入市场份额格局将变得更平衡：2023年估计为59%、17%、24%,2023年估计为54%、20%、26%,相较之下2023年为77%、9%、14%o市场份额100%80%60%40%20%0%联电移通信动再加上强劲的宽

8、带增长，估计移动、电信及联通的总收入市场份额比例在2023年将变为447%、27%、26%,2023年变为43%、29%、28%,相比之下2023年为55%、25%、20%o要指出的是，联通的收入市场份额提高幅度更明显,估计联通在国内高端顾客市场将赢得不小的份额。在顾客市场份额看中国电信是更大赢家，但收入市场份额幅度将不及中国联通，原因在于：联通收入有更大一部分是来自增长比较快的移动业务；联通的盈利能力更强（重要得益于WCDMA价值链支撑更好），能在移动市场赢得高端客2、产品状况“动感地带”是中国移动旗下的三大品牌之一，它把目的客户定位于15-25岁的年轻一族，以“个性飞扬，娱乐化”为品牌特性

9、，以“我的地盘，听我的“为口号等一系列代表“时尚，新潮”的形象品牌特色吸引了不少年轻消费者。中国移动精心打造“动感地带”这个富于年轻化得品牌意在发展年轻市场，买断未来客户。选择高校、中专为目的市场，与其最初的定位相吻合，市场前景之广阔，不言而喻To3、竞争状况目前市场状况显示，“动感地带”的重要竞争者有中国电信旗下的“天翼”，中国联通旗下的“沃派”。其中，中国电信旗下的“天翼”以一卡通功能在高校抢滩着陆；而中国联通以资费低，包月网内任打的优势参与竞争。4、消费者状况高校、中专学生很少有收入来源，不过消费欲望强烈，父母对他们的生活补助是经济的重要来源，伴随生活水平的提高，父母对教育的重视，对大、

10、中院校学生的经济投入很大，其消费能力也不容小窥。大、中院校学生属于低端消费市场，不过在很快未来，他们会成为高端市场的重要构成部分。因此对产品服务价格比较敏感，追求高性价比。在中国移动校园迎新营销的时候要抓住这一群体的特点，采用对应得营销方略。5、结论通过以上的分析理解，我们可以得出移动在无线Wifi方面具有巨大优势，不仅体目前市场拥有率、营业额、基础设备、网络设备、网络性能等方面，尚有它的科研实力、优惠政策和资金支撑。因此,移动在宽带网络方面需要努力的就是巩固市场份额，进行市场维护,不时开扩新的市场，提供服务质量，开发新优质产品，减少产品价格。移动的校园推广可以从如下的方面入手：加大中国移动的

11、品牌宣传力度，变化人们的老式理念，突出移动于是俱进的、优质服务的新形象。开展针对学生的购机优惠、充值优惠、送移动的促销活动。积极开展校园服务形象建设，提高移动品牌形象，争获得到师生的好感（重要从校园文化建设，社会公益，人员服务着手）。联合厂商，推出新型、时尚、时尚智能（多品牌、价格多样、形式多样。开展对电信、联通的反营销方略。四、SWOT分析1、优势S1）品牌著名度高“动感地带”是中国移动精心打造的业务品牌。根据年轻人活泼好动的特点，可以说，在移动的大力打造下，“动感地带”在青年消费者的心目中树立了鲜明的品牌形象。且移动在高中市场具优势性的市场地位，已在高中市场形成良好的口碑。2）样式新潮，种

12、类多相较之电信及联通，移动所提供的在款式、功能、品种、价格等方面都比较多，能满足消费者多样化得需求。3）公关优势一直以来。移动打着“动感地带”这个品牌赞助学校的一系列活动，首先扩展顾客活动空间，激发顾客参与热情；另首先在很大程度上靠近了学生与移动企业旗下“动感地带”之间的距离，培养了广大消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。4）广告宣传优势：“动感地带”这一品牌，在学校所做的广告宣传可谓翻天覆地。小至宣传资料，大至印有其品牌标志的T-恤；加上多种各样的横幅、海报、宣传板块，就连每栋宿舍楼层都印有“我的地盘，听我的”这一句“动感地带”特有的宣传口号。2、劣势W1）行业间竞争剧

13、烈伴随电信、联通对校园市场的进驻，移动的市场拥有率也在不停的被分割。2）移动网络方面中国移动WLAN技术优势不明显，网络稳定性有待提高。3、机会O1）校园市场是一种充斥活力的市场，“动感地带”符合年轻群体追求时尚的需求2）中国的普及和渗透力不停提高，为中国移动开括市场提供了很好的契机。伴随国民经济的可持续发展，人们消费水平的不停的提高，中国移动通讯市场将不停扩大，顾客普及率不停增长，市场十分可观。庞大的、消费潜力的巨大市场是移动通信运行商生存的基础。3）中国移动在校园里开设服务厅，可以直接为校园客户提供服务，可以直接面对终端市场，起直销作用。可以说，移动在校园设置服务厅，为动感地带发明竞争优势

14、和关键竞争提供一种很好的机会。4、威胁T1）来自电信的威胁。电信投资500W在学校设置一卡通服务，为学生的校园生活提供便利，这一举措可见电信是有备而来的。且电信的迎新宣传活动与移动势均力敌，更甚者，电信还在开学前就开始采用营销，并赠送。2）来自联通的威胁。联通在学校设置营业厅，且联通的资费要比移动、电信都来得低，从附录1可见，联通不管是流量还是网速,都是优于移动、电信的。五、营销方略六、推广方案月份代学校向新生邮政录取告知书，夹寄中国移动卡和宣传单。第一阶段：暑假占领（6月初-9月初）推广目的：提前预热、感知。做好校园公关关系，占领先机详细安排：1）、高考考点服务推广详细实行：高考期间，在龙岩

15、各大高考、中考考点设置服务店，给考生和家长提供矿泉水,遮阳休息服务,并发移动动感地带宣传册,宣传移动动感地带产品，赠送印有移动动感地带的小礼品。2）、移动暑期大促销详细实行：移动各大营业点开始进行第二阶段：开学迎新（8月底一9月初）推广目的：迎新为表，促销为主，拉新生入网详细活动:网络迎新：校园论坛、BBS、博客、群等；地面迎新：迎新活动、促销配合；1）、迎新使者包装内容：“迎新使者”在活动中统一穿着印着动感地带T恤，佩戴胸牌。人员：由校方团委学生会组织的迎新志愿者，和地市分企业有关人员共同构成本活动的“迎新使者，时间：8月下旬-9月中旬（详细时间视高、中院校开学而定）目的：给新生留下易识别、整洁的、活力的、青春的、积极的良好形象，借此建立对动感地带的初步感知。物料：动感地带T恤、胸牌2）车站接送内容:联合校方，在各地火车站、汽车站设置接待迎接学生；租用公共车辆接送学生（车站送至各院校）时间：8月下旬-9月中旬（详细时间视各院校开课时间而定）地点：各大火车站、长途汽车站服务人员：若干“迎新使者”目的:让外地来的学生和家长一下车就感受到移动对他们的协助与关怀。场景模拟：“迎新使者”热情的微笑、体贴问候，送上冰凉的矿泉水将一身旅途劳累一扫