锻件行业投资潜力及发展前景分析.docx

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1、锻件行业投资潜力及发展前景分析一、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化

2、、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。二、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优

3、点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度

4、一般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购

5、买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，

6、通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者

7、的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。三、轴

8、承行业客户认证壁垒轴承是机械设备中关键的基础零件，轴承的性能以及轴承与相关机械部件间的装配直接影响着机械设备的工作性能，下游客户对于已形成稳定合作关系的供应商具有一定的依赖性，一般不会轻易更换供应商。风力发电机组要求可靠使用寿命在20年以上，因此整机制造商在选择零部件供应商时，对零部件供应商均实施严格认证。盾构机等大型施工机械单体造价高，轴承作为基础零部件对可靠性的要求极高，施工过程不可拆卸，一旦出现故障造成停工，将给工程带来巨大经济损失，应用于实际工程前需要进行大量的实验验证。船用机械轴承需要取得各国船级社工厂型式认证，未通过该认证的生产企业无法进入该产业链。长期稳定的合作关系和严格的认证及

9、准入体系系行业特有的经营模式，亦是本行业的新进入者的主要障碍。四、回转支承应用领域概况回转支承是近四十年在世界范围内随着机械工业的发展而逐渐发展起来的机械部件，作为一种高精度重载轴承，其具有较高的载荷能力，被广泛应用于风力发电、工程机械、轨道交通等承重要求比较高的领域。（一）风电设备领域轴承属于风电设备的核心零部件，由于风电设备的恶劣工况和长寿命、高可靠性的使用要求，使得风电轴承具有较高的技术复杂度，是公认的国产化难度最大的两大部分（轴承和控制系统）之一，成为影响我国风电制造业发展的软肋。1、全球风电行业发展概况随着世界各国对能源安全、生态环境、气候变化等问题的日益重视，加快发展风电产业已成为

10、国际社会推动能源转型发展、应对全球气候变化的普遍共识和一致行动。风电作为应用最广泛和发展最快的新能源发电技术，已成为部分国家新增电力供应的重要组成部分。据我国国家能源局于2016年11月发布的风电发展十三五规划，2000年以来风电占欧洲新增装机的30%,2007年以来风电占美国新增装机的33虬2015年，风电在丹麦、西班牙和德国用电量中的占比分别达到42%、19%和13%。近年来，全球风电领域的新增装机容量保持较快增长的态势，根据全球风能理事会（以下简称GWEC）统计4,2018年全球风电新增装机容量超过5.13万兆瓦，自2001年起，全球新增风电装机容量复合增长率达到12.92%o2001年

11、至2018年，全球累计装机容量保持了较快的发展态势，至2018年底全球风电累计装机容量已达591GW,复合增长率达到20.77%o2、全球风电行业发展趋势风电作为现阶段发展最快的可再生能源之一，在全球电力生产结构中的占比正在逐年上升，拥有广阔的发展前景。风电在全球主要国家已实现了大规模的产业化运营。为了进一步减少化石能源的消耗，达到节能减排，保护自然环境的目的，各主要国家仍不断出台有利于风电发展的行业政策和产业规划。此外，欧洲到2020年将实现可再生能源占总发电量的34虬其中风电占比为16.90%,平均每年对风电的投资将达到约235亿欧元，其中，陆上发电投资147亿欧元，海上风电投资88亿欧元

12、，风电累计装机容量将达到2.3亿千瓦。根据GWEC预测数据，未来全球风电累计装机容量仍将保持稳定增长，并将在2022年达到840.90GW；未来全球风电新增装机容量也将继续保持稳定增长，预计每年新增装机容量都能达到50GW以上。相比陆上风电，海上风电具备风电机组发电量高、单机装机容量大、机组运行稳定以及不占用土地，不消耗水资源，适合大规模开发等优势，同时，海上风电一般靠近传统电力负荷中心，便于电网消纳,免去长距离输电的问题，成为全球电场建设的新趋势。海上风电技术日益成熟，过去制约其快速发展的技术壁垒高、建设难度大、维护成本高、整机防腐要求强等限制正得到逐步改善。2018年新增海上风电装机达4,

13、496MW,较2017年同期增长053%,海上风电累计装机容量达23,140MW,同比增长24虬根据GWEC预测，伴随着技术创新和成本的持续下降，到2030年,海上风电总装机容量将达到120GW,每年的新增装机容量将超过IoGW。3、我国风电行业发展概况及整机厂商竞争格局全国人民代表大会2009年12月修订的中华人民共和国可再生能源法，将包括风能在内的可再生能源的开发利用列为能源发展的优先领域，推动可再生能源市场的建立和发展。近年来中国风电产业得到了快速的发展，2014年，能源发展战略行动计划（2014-2020年），提出大幅增加风电、太阳能、地热能等可再生能源和核电消费比重。据国家能源局风电

14、发展十三五规划，十二五期间，我国风电新增装机容量连续五年领跑全球，累计新增9,800万千瓦，占同期全国新增装机总量的18%,在电源结构中的比重逐年提高。到2016年底,全国风电并网装机达到L49亿千瓦，年发电量2,410亿千瓦时，占全国总发电量的4%。风电发电量逐年提高，市场份额逐年提升。风电已成为我国继煤电、水电之后的第三大电源。根据中国可再生能源学会风能专委会（CWEA）发布的中国风电装机容量统计简报，2016年，全国（除中国香港、中国澳门和中国台湾地区外，下同）新增装机容量23,369MW,同比下降24%；2017年,全国新增装机容量19,660M肌同比下降15.9%o2018年，全国新

15、增装机容量2,114.3万千瓦，同比增长75%,累计装机容量约2.1亿千瓦，同比增长11.2%,呈现回暖趋势。2018年，我国新增风电装机的整机制造商共22家。风电整机制造企业的市场份额逐渐趋于集中。排名前五的风电机组制造企业市场份额由2013年的54.现增加到2018年的75.18%,排名前十的风电制造企业市场份额由2013年的77.8%增长到2018年的89.97%o截至2018年底，有7家整机制造企业的累计装机容量超过1,OOO万千瓦,7家市场份额合计达到68%o4、我国风电行业的发展趋势尽管在过去的十多年里，我国风电装机容量经过了两轮快速增长,但风电在整个电力结构中的占比仍然较小，与发

16、达国家，如丹麦(44.4%)、德国(20.8%)等，存在一定差距，仍有较大的发展空间。据国家能源局风电发展十三五规划，到2020年底，风电累计并网装机容量确保达到2.1亿千瓦以上，其中海上风电并网装机容量达到500万千瓦以上；风电年发电量确保达到4,200亿千瓦时，约占全国总发电量的6%；十三五期间，风电新增装机容量8,OOO万千瓦以上，其中海上风电新增容量400万千瓦以上，按照陆上风电投资7,800元/千瓦、海上风电投资16,OOo元/千瓦测算，十三五期间风电建设总投资将达到7,OOO亿元以上。2017年，中国海上风电新增装机319台，新增装机容量1,16OM肌累计装机容量达到2,790M肌累计装机容量增长71.17%o2018年，中国海上风电发展提速，新增装机436台，新增装机容量165.5万千瓦，同比