第8章广播电视的传播共性与社会功能.ppt

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1、第一节第一节 电视电视传播传播的的受众分析受众分析第二节第二节 广播电视的传播特性广播电视的传播特性第第三三节节 广播电视的社会功能广播电视的社会功能 第第四四节节 广播电视传播观念与传播功能的新发展广播电视传播观念与传播功能的新发展 一、信息的接受者一、信息的接受者构成受传关系构成受传关系主动的、有选择地接受信息（而不是被动地接收）主动的、有选择地接受信息（而不是被动地接收）现代社会大众使用媒介的现代社会大众使用媒介的目的：目的：1 1、解闷消愁、解闷消愁2 2、人际关系、人际关系 3 3、确认自我、确认自我4 4、监视环境、监视环境 二、媒介的使用者二、媒介的使用者“使用与满足使用与满足”

2、媒介能对受众做什么媒介能对受众做什么 受众能使用媒介做什么受众能使用媒介做什么 （基于观众使用媒介的心理需求）（基于观众使用媒介的心理需求）第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 n受众角色：受众角色：三、受传的双重角色三、受传的双重角色受众的双重角色：信息的接收者信息的接收者 信息的传播者信息的传播者 （直接或间接参与）（直接或间接参与）当代电视技术的发展和电视传播观念的变化，为受众参与传播提供了有利的条件，现代受众素质的提高和收视心理的变化，也为新的受传关系的产生提供了坚实的社会变化的基础。四、信息反馈者四、信息反馈者第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受

3、众分析 一、对象的广泛性与复杂性、稳定中的流动性一、对象的广泛性与复杂性、稳定中的流动性电视传播的覆盖率电视传播的覆盖率电视观众的结构层次电视观众的结构层次二、收看的随意性、自主性与隐匿性二、收看的随意性、自主性与隐匿性家庭收视环境的影响家庭收视环境的影响电视节目（频道）的选择范围电视节目（频道）的选择范围电视技术提供的便利（遥控器）电视技术提供的便利（遥控器）三、理解的差异性三、理解的差异性影响观众理解信息的因素：影响观众理解信息的因素：人的个性心理人的个性心理第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 n受众特征：受众特征：v受众心理：受众心理：1 1、需要和动机、需要和动

4、机 2 2、心理效应、心理效应 3 3、心理倾向、心理倾向第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 受众需要激发了受众对广播电视传播内容的接触和使用，受众需要激发了受众对广播电视传播内容的接触和使用，受众有怎样的需要，其渴求程度如何，直接影响着广播电视的节受众有怎样的需要，其渴求程度如何，直接影响着广播电视的节目内容及其在传播中的比例。目内容及其在传播中的比例。当广播电视传播者掌握了受众的需要，广播电视节目就能当广播电视传播者掌握了受众的需要，广播电视节目就能真正地服务受众、引导受众。真正地服务受众、引导受众。第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 n人类

5、对信息的需求人类对信息的需求永恒的需要永恒的需要 创造了职业传播活动创造了职业传播活动第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 自我实现的需要自我实现的需要生理需要生理需要 安全需要安全需要归属和爱的需要归属和爱的需要 尊严需要尊严需要n 人的需要层次：人的需要层次：马斯洛的马斯洛的 需求层次理论需求层次理论 广播电视受众需要是一种建立在广播电视受众共性基础上，广播电视受众需要是一种建立在广播电视受众共性基础上，以其个性为依据的信息需要，这种需要呈现无限的丰富性和多样以其个性为依据的信息需要，这种需要呈现无限的丰富性和多样性。性。当这种需要激起受众受传活动时，便构成受众的动机

6、。当这种需要激起受众受传活动时，便构成受众的动机。需要需要 动机动机第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 （1）获取所期望信息的需要）获取所期望信息的需要（2）迎合一种已经养成的接触媒介的习惯）迎合一种已经养成的接触媒介的习惯（3）为了休息和寻求刺激）为了休息和寻求刺激（4）逃避烦闷和无聊）逃避烦闷和无聊（5）获得陪伴、避免寂寞）获得陪伴、避免寂寞第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 n大众使用媒介的动机：大众使用媒介的动机：中国观众收看电视的动机：中国观众收看电视的动机：了解国内外时事、增长见识、娱乐消遣；了解国内外时事、增长见识、娱乐消遣；中国观

7、众收听广播的动机：中国观众收听广播的动机：获得新闻、了解国内外大事、了解方针政策、消遣娱乐、丰获得新闻、了解国内外大事、了解方针政策、消遣娱乐、丰富生活、增长见识。富生活、增长见识。第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 一、期待心理：一、期待心理：指受众对电视节目的社会心理和审美心理的预求指受众对电视节目的社会心理和审美心理的预求状态。状态。1 1、信息期待、信息期待 2 2、娱乐期待、娱乐期待3 3、移情期待、移情期待 4 4、“纪实纪实”期待期待第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 n受众心理受众心理二、定势心理：二、定势心理：指受众个体在观看电

8、视之前已有的由诸多主观因指受众个体在观看电视之前已有的由诸多主观因素构成的心理模式。素构成的心理模式。求真、求实、求新求真、求实、求新第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 三、认知心理：三、认知心理：认知心理，是借用社会心理学、认知心理学的理认知心理，是借用社会心理学、认知心理学的理论来阐释受众在电视传播过程中的心理活动。所谓认论来阐释受众在电视传播过程中的心理活动。所谓认知心理，在此是指受众通过电视传播，根据电视形象知心理，在此是指受众通过电视传播，根据电视形象特征，推测、判断、理解其本质或内在属性的心理活特征，推测、判断、理解其本质或内在属性的心理活动模式。动模式。第

9、一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 四、逆反心理：四、逆反心理：逆反心理是一种与他人相对立的心理倾向。具有逆逆反心理是一种与他人相对立的心理倾向。具有逆反心理的受众，往往采取与传播者相对抗的态度和行反心理的受众，往往采取与传播者相对抗的态度和行为。为。第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 造成观众产生逆反心理的原因：造成观众产生逆反心理的原因：1 1、新闻信息或节目内容不真实；、新闻信息或节目内容不真实；2 2、过多地重复人所共知的普遍性结论或陈旧观念；、过多地重复人所共知的普遍性结论或陈旧观念；3 3、传播的信息内容与观众的立场、观点、所处的实际情

10、况相距、传播的信息内容与观众的立场、观点、所处的实际情况相距很远，或与受众固有成见相矛盾；很远，或与受众固有成见相矛盾；4 4、在历史转折时期或新的方针、政策开始实行之前，由于宣传、在历史转折时期或新的方针、政策开始实行之前，由于宣传不得法，未能很好地改变受众的不得法，未能很好地改变受众的“定势错觉定势错觉”；5 5、特定的舆论环境干扰，片面强调、特定的舆论环境干扰，片面强调“舆论一律舆论一律”；6 6、节目主持人、编辑、记者、播音员等或因形象、语调引起反、节目主持人、编辑、记者、播音员等或因形象、语调引起反感，或因工作作风、品德修养失去威信，易引起受众逆反现象。感，或因工作作风、品德修养失去

11、威信，易引起受众逆反现象。第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 态度：态度：指指“人们对于客观事物所持有的那种带有一致性和持久性的行为人们对于客观事物所持有的那种带有一致性和持久性的行为倾向倾向”。态度由三种要素构成：态度由三种要素构成：1、认知成分、认知成分 2、情感成分、情感成分 3、行为倾向成分、行为倾向成分第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 n受众态度：受众态度：态度的形成态度的形成 （传播环境对受众态度形成产生重要影响传播环境对受众态度形成产生重要影响）态度的改变：态度的改变：指受众个体已经形成或原先持有的态度指受众个体已经形成或原先持有

12、的态度 发生了变化。发生了变化。影响受众态度改变的主要因素是：影响受众态度改变的主要因素是：传播者的权威性、传播方式的多面性传播者的权威性、传播方式的多面性第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 反馈反馈：指受传者对传播者发出的信息作出反应，传者据此检验传播效果，调指受传者对传播者发出的信息作出反应，传者据此检验传播效果，调节后继的信息传播，构成传播过程的信息环流。节后继的信息传播，构成传播过程的信息环流。反馈的作用：反馈的作用：1、检验电视传播效果、检验电视传播效果2、提供改进节目依据、提供改进节目依据3、提供电视报道线索、提供电视报道线索第一节第一节 广播电视传播的受众

13、分析广播电视传播的受众分析 n受众反馈受众反馈电视传播中受众反馈的方式：电视传播中受众反馈的方式：1、观众来信、来电、来访；、观众来信、来电、来访；2、在直播现场和现场直播节目中直接反馈；、在直播现场和现场直播节目中直接反馈；3、通过专门机构调查，收集受众反馈意见。、通过专门机构调查，收集受众反馈意见。电视传播过程中反馈的特点：电视传播过程中反馈的特点：1、反馈的被动性、反馈的被动性2、反馈的延迟性、反馈的延迟性3、反馈的差异性、反馈的差异性4、反馈的典型性、反馈的典型性第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 观众调查是受众调查的一种，也是获取受众反馈信观众调查是受众调查的

14、一种，也是获取受众反馈信息的重要渠道和方式。息的重要渠道和方式。它主要是电视传播机构或社会上其它专门机构对观众它主要是电视传播机构或社会上其它专门机构对观众进行的社会调查。其内容包括：进行的社会调查。其内容包括：电视传播活动中电视传播活动中 观众收视节目的基本现状、节目覆盖率、观众构成、观众收视节目的基本现状、节目覆盖率、观众构成、观众收视的心理和行为特点的调查；观众收视的心理和行为特点的调查；观众对节目的反应、要求、意见和建议等，观众对节目的反应、要求、意见和建议等，（属于描述性研究的初级阶段）（属于描述性研究的初级阶段）第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 n观众调查

15、观众调查视听率调查服务公司（视听率调查服务公司（rating services）:为广告主和广播、电视公司测定电视节目和广播节目受众的为广告主和广播、电视公司测定电视节目和广播节目受众的公司。他们从市场中抽取有代表性的样本，然后发表其调查结果，公司。他们从市场中抽取有代表性的样本，然后发表其调查结果，企业向这些机构机构调查报告，作为自己策划、购买或销售媒介企业向这些机构机构调查报告，作为自己策划、购买或销售媒介广告的基础。广告的基础。如如：尼尔森媒介调查公司（美）：尼尔森媒介调查公司（美） 央视索福瑞（央视索福瑞（GSM）第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 收视率：收视

16、率：是特定的时间段内、特定电视覆盖区内观众收视具体节目是特定的时间段内、特定电视覆盖区内观众收视具体节目的数量标志，是描述电视节目拥有观众数量多寡的一种相对的统的数量标志，是描述电视节目拥有观众数量多寡的一种相对的统计指标，通常以百分比表示。计指标，通常以百分比表示。收视率高低是电视台能否获得一定经济效益和社会效益的重要收视率高低是电视台能否获得一定经济效益和社会效益的重要因素之一。因素之一。某一时间、某一地区收看节目的户数（人数）某一时间、某一地区收看节目的户数（人数）收视率收视率=X100%同一地区拥有电视机的总户数（人数）同一地区拥有电视机的总户数（人数）收视率测量途径：挨户访问、电话访问、日记调查、仪器测量收视率测量途径：挨户访问、电话访问、日记调查、仪器测量 （填写收视记录填写收视记录）第一节第一节 广播电视传播的受众分析广播电视传播的受众分析 n收视率调查收视率调查n广播电视的传播共性广播电视的传播共性传播的快速性与声音画面的易逝性传播的广泛性与视听的随意性内容的丰富性与视听的被动性声画并茂与信息的传真性第第二二节节 广播电视的传播特性广播电视的传播特性电视传播的社会效果：