直播电商经营规范编制说明.docx

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1、直播电商经营规范编制说明直播电商经营规范编制说明一、起草背景近年来，直播电商蓬勃发展，成为引领消费趋势的新兴领域。通过融合实时互动和购物体验，直播电商深刻改变了传统购物方式，吸引了大量消费者和商家的参与。直播电商具有交易时间短、频次高、主播作用明显等特征，在一定程度上已改变了原有电子商务交易方式，由于直播电商具有更高的娱乐性和交互性，流量之上的运营逻辑以及头部主播及MCN强大影响力也带来了较多问题，如虚假宣传、货不对版、不退不换、涉嫌假货、不明链接、引导线下交易等。作为一种全新的互联网消费模式，直播电商的运营涉及多个环节，行业特点较为复杂。这对传统法律法规和监管方式提出了新的挑战。同时，互联网

2、行业的高速发展以及平台规则的频繁变化，使得相关的行业标准和政策法规滞后，监管执法难以跟进，缺乏明确的依据。因此，制定直播电商经营规范引导直播电商规范经营变得十分迫切，具有重要理论价值和实践意义。为了进一步发挥直播电商对消费增长的积极促进作用，2023年1月，湖南省市场监督管理局指导并归口管理起草直播电商经营规范地方标准，以更好地规范直播电商经营行为，保护消费者的合法权益,维护良好的竞争秩序，促进直播电商行业健康发展。二、起草依据起草直播电商经营规范的主要依据有中华人民共和国电子商务法、消费品召回管理暂行条例、互联网直播服务管理规定、互联网文化管理暂行规定、网络表演经营活动管理办法、互联网直播服

3、务管理规定、网络表演（直播）行业主播“黑名单”管理制度、网络直播营销管理办法（试行）等法律法规及部门规章。三、主要特点直播电商经营规范对直播电商全过程全链条所涉及的经营行为进行了规范，针对目前反映比较突出的问题重点进行了规范，具有很强的针对性、指导性和操作性，有以下6个方面的特点：（一）对直播电商的商业模式进行了划分。在直播电商经营规范第四部分中明确“直播电商的商业模式可以分为达人直播模式与店铺直播模式。”（二）明确了商家与主播的入驻及退出机制要求。在直播电商经营规范第七部分中明确了商家入驻直播平台要求“平台应按照GB/T35409规定，要求商家提交身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，进

4、行核验、登记，建立登记档案。”、明确了主播入驻要求尤其是对虚拟主播的要求“平台应建立主播实人认证机制，要求主播提交身份、联系方式等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案。对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播电商经营的，平台应对虚拟形象进行安全评估与备案。”以及明确了账号注销及审核制度要求“平台应建立直播账号注销审核制度并对账号主体信息、直播记录、直播销售记录进行留存管理。”（三）明确了达人主播评分等级制度要求。在直播电商经营规范第七部分中依法明确了“平台应建立健全对达人直播的评分等级制度，消费者通过对达人直播间购买的商品评级，为主播的带货等级评级构成重要

5、依据，并将达人主播的评分显示在直播画面中，为消费者提供参考和决策依据。”（四）明确了公平竞争要求。在直播电商经营规范第七部分中依法明确了“平台应建立健全公平竞争制度，包括但不限于制定公平的准入规则、建立透明的直播内容排名机制、对广告资源的投放进行公平分配、确保算法公正性评估、审查算法影响和保护用户数据隐私等措施，禁止算法歧视。”（五）明确了售卖商品及服务责任要求。直播电商经营规范第八部分明确了“直播间运营者对所售卖对商品或服务负责。选择店铺直播时，店铺账号拥有者对直播售卖的商品或服务负责；选择达人直播时，商品或服务对应商家承担售后，主播有协助消费者维权的义务。”（六）首次对平台的社会责任进行了

6、明确。直播电商经营规范第十部分明确“平台应建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对商家服务及其商品进行评价的便捷途径。”同时首次提出，“平台作为公域流量的重要载体应建立积极履行相应社会责任，制定相应规则和机制保障公益性的信息发布、文化宣传以及服务国家重大战略的产业政策、扶贫助农等活动的流量分配。”以具体形式对平台履行相应社会责任做出规定。四、主要内容直播电商经营规范共十一部分，第一部分范围，明确了经营规范的适用范围；第二部分规范性引用文件，列出了起草直播电商经营规范的主要依据；第三部分术语和定义，明确了适用于本文件的术语和定义；第四部分商业模式，区分了直播电商的两种商业模式;第五

7、部分总体要求，明确直播电商经营各主体的相关规范；第六部分直播电商经营机制，明确直播平台、达人主播、店铺主播、消费者之间的关系与经营机制；第七部分直播平台管理要求，明确平台资质与准入条件、商家与主播入驻及退出、直播管理要求；第八部分直播间运营者要求，明确主播资质要求、主播形象要求、直播间售卖商品或服务责任要求；第九部分售卖商品或服务要求，明确商品或服务质量管理、交易履行、直播间售后保障要求；第十部分消费者权益保护与社会责任，明确平台对消费者权益保护要求以及履行社会责任的具体形式；第十一部分信息管理要求，明确平台对消费者信息保护及信息内容管理要求。直播电商经营规范内容涉及多部法律法规及规章，拟通过直播电商经营规范引导直播电商合法合规经营，参与市场良性竞争，直播电商经营规范也体现了市场监管部门对新业态坚持包容审慎监管的态度和依法科学高效监管的原则。通过制定直播电商经营规范，切实规范湖南省直播电商市场竞争秩序，减少无序竞争，防止损害消费者合法利益，构建直播电商良性发展环境，促进直播电商规范健康持续发展。