瓷砖品牌营销策划方案hstz.docx

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1、瓷砖品牌营销策划方案在我们的日常生活中，瓷砖在家居装饰中起着重要作用，使整个空间更加舒适自然，具 有丰富的装饰特征。随着瓷砖市场竞争的加剧，客户个性化程度不断变化。以及高科技进步 带来的营销革命，越来越多的服务公司已经开始进入新的营销浪潮，即以客户为导向的个性 化营销。越来越多的企业营销经理开始谈论客户关系营销，直销，数据库营销，个性化营销， 那么瓷砖市场呢?如何进行营销策划。一、覆砖行业现状分析L瓷砖行业生命周期。通过对瓷砖行业的市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者 数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等研判行业所处的发展阶段；2 .瓷砖行业市场供需平衡。通过对瓷砖行业的供给

2、状况、需求状况以及进出口状况研 判行业的供需平衡状况，以期掌握行业市场饱和程度；3 .瓷砖行业竞争格局。通过对瓷砖行业的供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能 力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力的分析，掌 握决定行业利润水平的五种力量；4 .瓷砖行业经济运行。主要为数据分析，包括瓷砖行业的竞争企业个数、从业人数、工 业总产值、销售产值、出口值、产成品、销售收入、利润总额、资产、负债、行业成长能力、 盈利能力、偿债能力、运营能力。5 .瓷砖行业市场竞争主体企业。包括企业的产品、业务状况(BCG)、财务状况、竞争策略、市场份额、竞争力(SWot分析)分析等。6

3、 .投融资及并购分析。包括投融资项目分析、并购分析、投资区域、投资回报、投资 结构等。7 .瓷砖行业市场营销。包括营销理念、营销模式、营销策略、渠道结构、产品策略等。二、各大港陡品牌分析第一梯队：东鹏瓷砖、唯美陶瓷（旗下有马可波罗品牌等）、诺贝尔。上述公司较早进入 瓷砖行业，其中东鹿和唯美集团销售体量在50亿左右，体量排国内前2名;龙头企业领跑行 业，体量上甩开差距。第二梯队：蒙娜丽莎、欧神诺。两个公司分别于1998、2000年进入行业，根植于佛 Lb ,通过与地产商结盟工程业务体量迅速做大，根据2016年披露收入体量分别为23、18 亿元，近年来发展势头迅猛。第三梯队：新明珠、新中源、悦心健

4、康等;第三梯队在品牌定位、研发投入、产品迭代 上相比领头羊有一定差距。新明珠拥有10多个品牌产能规模2亿平行业前列，但品牌定位 比较混乱导致互相之间竞争;新中源多品牌战略也有相似的问题，而悦心健康（前身斯米克陶 瓷）作为上市公司，历史上体量从未超过10亿，我们判断陶瓷业务未来将不作为悦心的战略 重心。近年来单一品牌如简一等发展势头迅速，占领了部分高端市场，成为行业重要力量。三、徭砖营销策划的几种方式预见客户心中的渴望顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，它起源于20世纪90年代，具有丰富 的内涵以及清晰的实践性。它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析 能力、综合能力、实践

5、能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求, 提出积极建议的销售方法。建立强大的信赖我们为什么要做营销，很简单，把客户的钱放入你的口袋，但是没有人愿意把钱交给陌 生人，因为信不过。所以我们需要建立强大的信赖感。让客户把我们当做是亲人一般。建立 强大的信赖感。让客户享受你提供的价值，然后再收取回报设计好营销流程，首先我们要做的是要让客户享受到你提供的价值，而后再支付舒防。这样做，你的回报将会成倍成倍地增加，因为客户只有在获得价值后，才支付金钱，你则将 所有交易的风险都一肩承担。然而很多人的做法是这样的，坚持先获得回报，再提供价值， 这等于将硬生生的潜在客户赶出大门;而如果反过来

6、，我们不但能够赢得失去的客户，你也 将赚的更多。激活客户的好奇心都说好奇害死猫。同样地，好奇也会促使客户花钱购买。如果你的产品，或者你对 产品的描述，可以激发客户的好奇心，那么你就再也不用担心销售了。销售就是变魔术，一 旦揭穿了谜底，尽管表演同样精彩，光彩也将退色不少。现在，就立即修改你的广告词和对 产品的描述，”一定要让广告词像魔术、像谜语、像半裸的少女。让客户忍不住，想要掀开 表面，看到内在。而揭秘的代价，就是购买!四、活动策略1、推广策略本次推广将由平面广告、报媒合力构成,形成立体化组合式传播,针对不同的销售区域, 有的放矢，做到在一个声音为前提的基础上强势传播，以实际区域市场状况为推广

7、基础，不 同市场，不同推广手段进行组合的推广策略。贯穿整合传播;在广电、户外大牌等高空形象 媒体上与整合传播后的品牌调性等基础保持一致性和统一性；1）媒介传播。选择南国早报、广西日报、广西电台930私家车频道等媒体进行报道宣 传，投放的频率为活动开始同步进行直到活动结束为止，目的在于引导消费者关注本次促销 活动的同时，有可行性的实施。2）销售生动化。对建材市场卖场POP布置、环境气氛等进行生动化布置，提示消费者有关促销活动的信息。在销售生动化过程中必须注意突出我们本次春节促销活动的主 题,一目了然。在活动开展的前一周内就要将陈列做到位,此种沟通方式既加深春节的气氛, 又可以更贴近目标消费者。对

8、于其他终端渠道的活动信息告知，比如名专卖店我们可以在店 门口粘贴海报以及易拉宝陈设及活动信息告知。3）人员促销。这是最直接的与消费者沟通的方式。瓷砖品牌到达的市场内外设立活动兑 奖点，并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将促销信息传达给消费者，促使消费 者产生购买行为。对于没有设促销人员的卖场，进行通过海报等宣传方式宣传。2、终端策略1）认真做好终端客户的陈列工作陈列包括市场内所有的陈列点，这些陈列点的常规陈列标准，除上轻下重、先进先出、 各种品牌产品分比还要注意种类的搭配此外，在春节促销活动中，陈列还要注意以下主要原 则：A、一致性原则，在同一店面上表达的都必须是春节促销活动的信息,不

9、应该含有其他 产品或者过时信息等。B、重点突出原则，在我们整个宣传中都要重点宣传我们本次活动的重点，通过广西电 台930私家车频道感性诉求来、平面广告来重点表现本次促销活动的主要主题重点。2）简洁明快的卖场信息在卖场内直接展现促销信息的POP中,海报和各类价格标签是最有效的传递信息工具。海报上尽可能减少文字，使消费者在最短时间之内能看完全文，清楚知道促销内容;但要注 意写清楚参与促销条件，如必须购买多少量才能参与本次活动、限量销售、售完为止，以避 免消费者误解。3）专卖店专业导购推荐严格筛选促销人员：要招聘开朗的善于交谈形象好气质佳的消促销人员，使用美女效应 向消费者介绍本次活动的促销内容。其

10、他应关注的还有促销人员对消费者心理需求的悟性、 是否有强烈的工作激情以及促销人员的个人品行。活动负责者的控制之外，在培训促销人员 时必须强调要自律。五、渠道策略1 .线上渠道互联网所衍生的线上战场，电商成为新时代下企业营销的兵家必争之地。其打破原有的 传统商务营销的模式，突破时间、空间的限制，提供低成本而较精准的营销。2016年双 11”,诺贝尔、东鹏、依诺、金意陶等传统线下大牌发力，均以过亿元的最终成交量，将 瓷砖电商战绩拉升多个层级，最终东鹏瓷砖首破2亿元大关，达到2.02亿元;杭州诺贝尔以 1.73亿元紧随其后;金意陶和依诺分别以1.56亿元和1.39亿元位居第三和第四。2 .外贸渠道随

11、着现在全球经济缓步回暖，中国瓷砖出口规模也在快速增加。然而瓷砖市场的出口量 不断增高并没有带来更为可观的直接利润，大多数企业通过低价策略来抢夺市场份额，瓷砖 行业界在发展中期待国家再次调整出口退税率，从而增加中国瓷砖在国际上的竞争力，依据 相关资料显示，早瓷砖市场上今年12月广东出口瓷砖达7884万平方米，相比2009年 同期增长了 58.5% ,在这当中，非洲、东盟、欧盟、南美四大区域消费成为瓷砖消费之首。瓷砖分类1）目前，市面上的陶瓷瓷砖产品按使用的材料和制作工艺主要有分为以下几类：马赛克：主要分为玻璃马赛克（原材料为玻璃）和陶瓷马赛克两种。主要用于装 饰墙面。釉面砖：这种瓷砖是由瓷砖底胚

12、和表面一层釉面构成，即在陶瓷土胚上施釉经过 高温高压烧制而成，瓷砖的釉面主要是起增加陶瓷美观的作用。釉面砖按照使用地点分为地面砖和墙砖。根据其光洁度度分为哑光釉面砖和亮光釉面砖。目前，地面材料用哑光的釉面砖 的上瞰多。玻化砖（或称抛光砖）是使用土胚（或土胚加入一些矿石粉末）经过高温高压一 次性烧成,其表面和底胚所使用的原料基本上完全一样（特殊工艺的玻化砖除外, 如玻化砖中的新品填釉系列）。玻化砖属于全瓷的陶瓷产品。其耐磨性和抗折强 度都很高，吸水率底（玻化砖的吸水率小于1%。） o玻化砖主要用于地面材料, 以前，玻化砖作为墙面材料主要用于高档宾馆酒店、办公场所，但现在，随着生 活水平和消费者消费水平的提高,家中使用玻化砖为厨卫墙面材料的家庭也越来 越多。2）按瓷砖的吸水率分为主要以下三种：陶质：指陶逡的吸水率6%的陶瓷产品，主要用于墙面装饰。半陶半瓷：指陶瓷的吸水率之3%而6%的陶瓷产品。全瓷：指陶瓷的吸水率3%的陶瓷产品,可以广泛的墙地面装饰。3）按使用场合不同可以分为以下几种：内墙砖：使用于室内墙面的陶瓷材料；地砖：用于地面的陶逡产品；外墙砖：用于建筑外墙面以及阳台的陶瓷材料；广场砖：用于户外大型广场以及人行道等场合的陶瓷产品。当然，这种分类方式 也不是完全的，如玻化砖可以作为地砖，也可以用于内墙，甚至于外墙，但是釉 面内墙砖是不适合用于地面，主要是耐磨性较差。