网络营销ppt.ppt

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1、第三章：目录导航第三章：目录导航第一节第一节 网络营销概述网络营销概述第二节第二节 网络市场调研网络市场调研第三节第三节 网络消费者行为分析网络消费者行为分析第四节第四节 网络营销策略网络营销策略第五节第五节 网络营销方法网络营销方法2023-4-211.11.1 网络营销的概念网络营销的概念网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络营销不是网上销售网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发

2、展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。可以从两个方面来说明：可以从两个方面来说明：（1 1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具，、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具， 网络营销活动网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销

3、售；并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；（2 2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。2023-4-241.21.2 网络营销的内容网络营销的内容（1 1）网上市场调研。网上市场调研。（2 2）网上消费者行为分析网上消费者行为分析 。（3 3）网络营销策略制定。）网络营销策略制定。（4 4）网上产品和服务策略。）网上产品和服务策略。（5 5）网上价格营销策略。）网上价格营销策略。（6 6）

4、网上渠道选择与直销。）网上渠道选择与直销。（7 7）网上促销与网络广告。）网上促销与网络广告。（8 8）网络营销管理与控制。）网络营销管理与控制。2023-4-251.31.3 网络营销的特点网络营销的特点（1 1）跨时空）跨时空（2 2）多媒体）多媒体（3 3）交互式）交互式（4 4）个性化）个性化（5 5）成长性）成长性2023-4-26（6 6）整合性）整合性（7 7）超前性）超前性（8 8）高效性）高效性（9 9）经济性）经济性（1010）技术性）技术性1.41.4 网络营销与传统营销网络营销与传统营销1. 1.网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别 （1 1）营销理念的转变

5、）营销理念的转变2023-4-27企业顾客群体3顾客群体2顾客群体1企业顾客3顾客2顾客1(a)传统营销(b)网络营销1.41.4 网络营销与传统营销网络营销与传统营销1. 1.网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别 （2 2）沟通方式的转变）沟通方式的转变信息输送的改变：单向信息输送的改变：单向 双向双向信息内容的局限性信息内容的局限性（3 3）营销策略的改变：）营销策略的改变：4P 4C4P 4C（4 4）方便性）方便性2023-4-281.41.4 网络营销与传统营销网络营销与传统营销2. 2.网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击 （1 1）对营销渠道的冲击）对营销

6、渠道的冲击 （2 2）对定价策略的冲击）对定价策略的冲击 （3 3）对广告策略的冲击）对广告策略的冲击 （4 4）对标准化产品的冲击）对标准化产品的冲击 （5 5）对顾客关系的冲击）对顾客关系的冲击2023-4-291.51.5 网络营销理论基础网络营销理论基础1. 1. 网络直复营销理论网络直复营销理论2. 2. 网络关系营销理论网络关系营销理论 3. 3. 网络软营销理论网络软营销理论 4. 4. 网络整合营销理论网络整合营销理论 5. 5. 数据库营销理论数据库营销理论2023-4-2101.51.5 网络营销理论基础网络营销理论基础1. 1.网络直复营销理论网络直复营销理论 直复营销是

7、一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会ADMA)ADMA) 表现：表现： 强调与目标顾客之间的强调与目标顾客之间的“双向信息交流双向信息交流”，以克服传统市场营销中的，以克服传统市场营销中的“单向单向信息交流信息交流”方式的弱点。方式的弱点。 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反

8、应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 直复营销活动强调在任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的直复营销活动强调在任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的“双向信双向信息交流息交流”。 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 例子例子 1 1：1 1营销：营销：WalWalmart mart 尿布与啤酒的售卖尿布与啤酒的售卖2023-4-2111.51.5 网络营销理论基础网络营销理论基础2. 2.网络关系营销理论网络关系营销理论 关系营销是关系营销是199

9、01990以年受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与以年受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来到注重保持长期的关系上来 。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销

10、活动，实现企业的营销目标，实现双赢发展。保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标，实现双赢发展。 网络关系营销的常用方式有以下两种网络关系营销的常用方式有以下两种. . (1) (1)互动栏目设计互动栏目设计(interactive channel design):(interactive channel design):通过互动栏目可充分了解访问者的通过互动栏目可充分了解访问者的特征及喜好，从而更直接地掌握第一手的市场资料。特征及喜好，从而更直接地掌握第一手的市场资料。 (2) (2)会员关系管理会员关系管理(member relationship management)(mem

11、ber relationship management)。针对网络会员设计一系列。针对网络会员设计一系列服务，通过网络会员管理系统可以准确地了解每个人不同的喜好及基本情况。有服务，通过网络会员管理系统可以准确地了解每个人不同的喜好及基本情况。有针对性地为会员提供信息及服务，可以在恰当的时间把恰当的信息针对性地为会员提供信息及服务，可以在恰当的时间把恰当的信息/ /服务送到恰服务送到恰当的人手中。当的人手中。 2023-4-2121.5 1.5 网络营销理论基础网络营销理论基础3. 3.网络软营销理论网络软营销理论 “软营销软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的理论是与工业化时代

12、为配合大规模生产经济而提出的“强强势营销势营销”理念相对应的新的营销理念，它强调企业进行市场营销活动的理念相对应的新的营销理念，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。销活动。 网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。费者关注企业来达到营销效果。 2023-4-2131.51.5 网络营销理论基础网络营销理论基础4. 4.网络整合营销理论网络整合营销理论 互联网络在市场

13、营销中，可以与互联网络在市场营销中，可以与4P4Ps s（产品（产品/ /服务、价格、分销、促销服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4P4Ps s营销组合可以更好地与营销组合可以更好地与以顾客为中心的以顾客为中心的4C4Cs s（顾客、成本、方便、沟通）相结合。（顾客、成本、方便、沟通）相结合。 a a 产品和服务以顾客为中心产品和服务以顾客为中心 b b 以顾客能接受的成本定价以顾客能接受的成本定价 c c 产品的分销以方便顾客为主产品的分销以方便顾客为主 d d 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。压迫式促销转向加强与顾客沟通和

14、联系。 2023-4-2141.51.5 网络营销理论基础网络营销理论基础5. 5.数据库营销理论数据库营销理论 数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。手段。 基本作用：基本作用： (1)(1)更加充分地了解顾客的需要更加充分地了解顾客的需要 (2)(2)为顾客提供更好的服务为顾客提供更好的服务 (3)(3)对顾客的价值进行评估对顾客的价值进行评估 (4)(4)了解顾客的价值了解顾客的

15、价值 (5)(5)分析顾客需求行为分析顾客需求行为 (6)(6)市场调查和预测市场调查和预测 例如：数据挖掘技术（例如：数据挖掘技术（DMDM）的应用）的应用2023-4-215第二节第二节网络市场调研网络市场调研2023-4-2162.1 2.1 网络市场调研的概念网络市场调研的概念网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。的收集、整理、分析

16、和研究的过程。2023-4-2172.2 2.2 网络市场调研的特点和优势网络市场调研的特点和优势1. 1. 网络信息的及时性和共享性网络信息的及时性和共享性2. 2.网络调研的便捷性与低费用网络调研的便捷性与低费用3. 3.网络调研的交互性和充分性网络调研的交互性和充分性4. 4.调研结果的可靠性和客观性调研结果的可靠性和客观性5. 5.网络调研无时空、地域限制网络调研无时空、地域限制2023-4-2182.2 2.2 网络市场调研的特点和优势网络市场调研的特点和优势2023-4-219比较项目比较项目网络市场调研网络市场调研传统市场调研传统市场调研调研费用较低昂贵调研范围全国乃至全世界受成本限制，范围有限运作速度很快，几天慢，至少要2-6个月调研时间全天候进行不同的被访问者对其进行访问的时间不同便利性非常便利不太方便，一般要跨越空间障碍适用性适合长期的大样本调查和要迅速得出结论的情况适用于面对面的深度访谈网络市场调研与传统市场调研的比较网络市场调研与传统市场调研的比较2.3 2.3 网络市场调研的主要内容网络市场调研的主要内容1. 1.网络营销产品和竞争环境调查：网络营销产品和竞争