企业做品牌应有的营销思维方式.docx

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1、企业做品牌应有的营销思维方式广告”这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者，而社交媒体的出现，更让传统的相传的模式可以在线上可以得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业亲密关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”消费者”假如我们把互联网所代表的新媒体的发展历程做一个梳理，会发觉互联网经验了4个时代：根据信息与消费者关系的变迁，我把它总结为4个“S”：第一个阶段是门户主导的时代，那个阶段互联网里面最牛的是雅虎，美国在线等，那个时候消费者刚刚从线下传统媒体转向线上的媒体，主要动作就是“看(See),处在完全的资讯1.O时代，门户仅仅是将信息重新组合用互联网供

2、应应消费者；其次个阶段是搜寻主导的时代，这个时代诞生了GOogIe和中国的百度这样的，消费者起先变得主动，主动搜寻和找寻信息(Search)成为互联网行为的核心动作：第三个阶段是共享时代，出现Web2.0的概念，社区、博客以及包括MyspaceYoutube等起先流行起来,消费者起先通过网络共享自己的所见所得和消费看法等等，核心动作是共享(Share)；而当越来越多的消费者在互联网上聚集，并将互联网当做生活平台之后，互联网进入当前的这个时代,即“社交时代”，人们通过关系、爱好而聚集，通过关系图谱、爱好图谱而进行信息的交互，传播的速率大大加快，信息的实时性变得越来越突出，这个时候的关键词,就变成

3、了“社交”(Socia1.),国外有FaCebOOk和TWitter为代表，国内有新浪微博、人人网、快乐网等为代表。这个变迁中我们看到一些特点：第一个特点,信息传播模式的变更。从单向的1.0,即一对多的传播到互动的2.0,即多对多传播，再到有更多的圈层和融合关系的交叉扩散和聚合的3.0的传播，进入一个全部人对全部人传播，以及没有中心的点对点的传播时代。其次，信息形式和载体的变更。信息从文本信息、的信息变成图文+视频的信息。第三，信息依靠主体的变更。过去消费者在网上找寻信息，更多依靠网站上供应的文本图像的信息，但是现在消费者却更多依靠人，什么网站不再是核心,而是什么人说的很重要，假如是关系圈中的

4、人说的，或者是自己崇拜的人说的，对于消费者就是一言九鼎,消费者更关切自己所熟识的人的消费体验和所发表的看法。在这样的一个“社交化”的时代，无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业，都须要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性，消费者的黏性就很难建立，因此现在无论是像新浪这样的门户，还是像淘宝这样的电子商务平台，都在加入社交化元素来提升用户价值。而消费者的变更以及媒介行为的习惯变更，也在进一步变更企业原有的营销模式，今日的企业已经无法通过单纯的广告传播去限制和左右品牌的声誉，在SNS、微博等社交媒体上，常可能由于一个小事务引发品牌的大危机，因此对于今日的企业而言，不了解社交媒体，不接

5、触社会化媒体营销，已经很难跟得上消费者的步伐。消费者也在变得社会化：第一，消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站；其次，越来越多的人通过社会化媒体知悉喜爱品牌的新产品：第三，消费者更渴望与品牌进行互动沟通；第四，消费者信任社会化媒体上人们对于品牌的评价；第五，消费者期盼品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能快速做出正确反应。但是，社交媒体是万能的吗？在信息噪音不断增加的今日，企业如何善用如何用好社交媒体？社会化媒体的“平角”和“仰视”这两年许多企业都来询问，社会化媒体众多？我如何利用？当然，学术界和营销界都有自己的划分方式，但是，从核心的属性差异以及传播策略的角度，根据消费者之间

6、的关系建立的模式，可以分为“平角型”与“仰视型二平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系，关系圈层是“熟人”为主体,关系建立须要经过确认和许可，“个人化”和“强关系”特性比较突出，典型代表为Facebook和国内的人人网和快乐网等为代表；仰视是指的在社交媒体上的关系建立更多基于“弱关系”和“内容爱好”，基本的原理在于，人们在乎那些精英的看法，并以45度仰角望著信息的来源，于是许多消费者只接收来自他所仰视的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看著自己的人，并且关系确立是开放和自由的，不须要被许可，你可以关注任何你想关注的人，典型的代表为微博。当然，随着信息图谱和人们关系

7、图谱的扩散，“平角”和“仰视”的属性无论在SNS还是微博上都存在，只是企业须要奇妙的利用这种特性。从“平角”和“仰视”的角度会发觉企业社会化媒体营销的一些基本定律：首先，要想进入消费者关注的行列，要么被当做“好友”，要么产出“内容二当做好友，就意味着品牌在社交网络中，要变得“好玩”和“生动”，例如，通过一些好玩的广告或者互动活动让消费者参加和相互举荐传播；产出“内容”，即品牌在社会化媒体上，由于许多消费者是信息导向，因此品牌必需有更好的内容创建，不能是产品介绍、官网转移、肃穆刻板，而是亲切、平易近人。其次，“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度，当须要引爆一个新产品或者传播新的品牌概

8、念，就可以利用社会化媒体的信息扩散的属性，利用趣味化的营销，快速的引爆品牌，例如微博就可以帮助企业快速的引爆品牌，以及进行一些社会化公关；同时，在日常的营销中，将社会化媒体平台当做一个维护关系、不断传播品牌调性的平台，无论是微博还是类似人人网这样的社会化媒体上，企业都应当有自己的身份和正式的主页，并要专心去维护，将潜在和实际的消费者都吸引过来，保持长期的对话。社会化媒体的两面社会化媒体让信息传递可以实时化，让许多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行快速的传播，变更了信息传播的结构和影响模式，正由于社会化媒体上信息由消费者自发创建和扩散的特征，让许多企业在考虑做社会化

9、媒体营销的时候，要不显得小心翼翼，担忧社会化媒体营销给企业带来的负面的影响，要么就异样激进，恨不得把全部的营销都搬到社会化媒体上面。对于社会化媒体恐惊症者而言，关键看企业如何用好社会化媒体有利的一面。社会化媒体的确会产生对于企业品牌负面的信息，但是企业须要思索的是，用户是不是会发表对品牌产生负面的不满，并不取决于企业是不是在社会化媒体上有身份或者ID,因为今日的互联网上有许多的平台用户都可以去传播信息，而反过来看，消费者在社会化媒体上对企业进行了大量负面的信息传播，但是由于企业根本不在社会化媒体上所以没有发觉，也没有刚好和消费者进行对话，这样的结果对企业也不是好消息。对于认为社会化媒体营销万能

10、论的企业，不能认为社会化媒体可以包治百病，企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的，而应当和企业的整个营销体系结合，不管社会化媒体有多么大的影响力，肯定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期盼社会化媒体能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应当充当的角色。那么，究竟社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢？第一，社会化媒体是品牌与消费者之间干脆的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价，假如能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷；其次

11、，社会化媒体是品牌主见的传播平台，通过社会化媒体企也可以强化品牌特性，通过建立社会化媒体与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵；第三，消费者舆情监控的平台，社会化媒体由于其即时性，有许多关于品牌的负面信息扩散会很快，因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。例如今年发生的罗永浩与西门子的消费维权事务，西门子在整个过程中就忽视了社会化媒体的价值,未能建立实时反应的机制，没有正面应对，最终导致罗永浩及其粉丝一起上演了砸西门子冰箱事务，危机愈演愈烈难以限制，最终在西门子的致歉中才算完结。企业肯定要拥抱社会化媒体，但是肯定要驾驭社

12、会化媒体上的一些新的营销运作的规则和沟通方式，不能完全否定，也不能过于激进。社会化媒体的整合：赢得“免费”媒体在社会化媒体时代，企业的传播就有三种类型的媒体可以选择,第一种是付费媒体(paidmedia),例如电视、报纸、广播、户外、互联网的广告，都是付费媒体，许多企业每年花费大量的预算在这些媒体上，“广而告知”，单向传播是核心；其次种媒体是企业的自有媒体(ownedmedia),即品牌自己可以限制的传播渠道，比如商店、网站、店面广告等等，这些媒体影响力往往比较有限；而这两种媒体，企业都可以限制它的内容，可以衡量其效果。但是，社会化媒体假如利用好，或者与整体的传播整合好，则可以成为第三种新的成

13、本更低的媒体，或者叫扁得式媒体(earnedmedia)o也就是说,企业要能够利用营销把消费者变成媒体，可以发挥更大的效用，就如宝洁所评估的一样，FaCebOok上的投资回报率或许比一些电视广告更突出。品牌如何赢得媒体？须要有“话题”和“簇新事工比如乔布斯去世的时候，在新浪微博天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生，乔布斯和苹果始终都有话题，这跟传统的营销肯定是不一样，传统的营销就是把广告放在媒体上面，不断通过广告影响消费者，至于有没有话题，好像企业可以不在意。同时.，由于社会化媒体上有更多的消费者，消费者在上面花费更多的时间，“创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键，例如曾经一度流行

14、的“凡客体”，是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创建，而这样的营销创意的产生，则须要企业真正的重视消费者洞察，并从洞察中来产出更多好玩的可以吸引消费者参加的话题，整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和沟通。社会化媒体策略：倾注品牌特性和情感对于企业社会化媒体营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创建价值。例如百事始终在探讨如何和这些喝饮料的用户建立更快速更个人化的联系，曾经运用过一个免费号码用来让顾客打来共享关于产品的反馈。社会化媒体是关系建立，而不是信息广播调查发觉，有六成左右的人情愿在社会化媒体上追随一个品牌或者加一个品牌官方社会化媒体主页作为关注对象，而消费者情愿在社会化媒体上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要常常有与消费者互动的一些内容，而H这些与品牌有关的活动要“好玩”因此，社会化媒体时代，企业须要重新定义你的品牌，须要跟消费者建立关系，传统媒体广告可以提高知名度，但是不肯定能建立关系，看看FaCebOok上面名次在前十名的品牌分别都有谁？螺翘轴瞟Ig畿籁IN腾般饯趣醯般鞋频腰毂眦税援殖