传统企业B2C搭建运营模式基本构架.docx

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1、传统企业B2C搭建运营模式基本构架2012-8-3018:46摘要：所谓电子商务，其实就是在互联网上进行的商务活动，这个商务活动以互联网为平台，包括了网上的产品组合、广告、订货、付款、客户服务、物流配送和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产.所谓电子商务，其实就是在互联网上进行的商务活动，这个商务活动以互联网为平台，包括了网上的产品组合、广告、订货、付款、客户服务、物流配送和货物递交等捐售、传前和伴后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产支配等多项利用互联网平台而开发的商业活动。B2C电子商务指的是企业针对个人开展的电子商务活动的总称，如企业为个人供应在线医疗询问、

2、在线商品购买等。传统企业向B2C进军趋势越来越明显:中国邮政、中国银联、银泰百货、七匹狼、南航、百丽、平安财险等很多传统企业进军电子商务。电子商务说白了，其实也就是种商务交易平台和模式，它并没有那么高不行辘地神奇。电子商务真正的难关在丁运营和管理层，其中包括市场定位、商业模式设计、产品组合、营销宣扬、供应链管理、客户眼务、线上线下协作、电子商务人材等内容，这是电子商务最大的雄关。因为它们不再依托于传统的实体经济平台，而是利用互联网和信息技术来绽开，所以,自有其自己的套嬉戏规则,传统企业介入电子商务，如何驾驭电子商务的这一套媾戏规则，就是电子商务能否胜利的关键.宅者通过对传统商务和电子商务的探讨

3、，把电子商务的软硬件、应用信以及前后台概念结合起来，并把运营和管理电子商务的商业系统与方法糅合其中，兹归纳出传统企业进行B2C电子商务的基本架构如卜;从上图可以看出，B2C电子商务模式，主要包括了以下七大系统：电了商务的定位：商业模式规划；前台产品与营销系统：后台供应链系统：内部管理系统；线上线下槃道冲突处理：公司系统与电子商务系统的对接。一、电子商务的定位要做电子商务，跟做传统商务样，由于电子商务领域加入并越来越多、竞争越来越激烈，企业在进入电子商务之前，也必需对企业电子商务和品牌做好定位，这种电子商务定位包括三个方面：第一，卖什么？与实体企业首先耍做战略定位一样，电子商务企业首先要问自己：

4、我要卖什么？K我是什么？”现在的B2C电子商务，在卖什么的问题上，主要有同类多品牌、不同类多品牌、单一品牌不同类等几种方案，林一种方案都有多数的企业或个人参加其中。作为一家新进入电子商务的公司，你的产品组合肯定要有清晰规划0产品线规划，必须要考虑清晰你有什么核心实力，你如何能够保证你比别人更有优势？当这个问题想清晰之后，你才能知道你能在电子商务上做什么。其次，卖给谁？卖给白领、卖给高收入人群和卖给学生，它所对应的商业模式是不同的。我们的顾客是谁？这些颗客有什么样的喜好？他们最情愿买什么样的产品？他们不爱什么样的风格？他们一般通过什么方式进入我们的网站或商城？他们的购买特征是怎样的？他们对送货时

5、间和速度有什么要求？等等。只有充分的解你的目标群，你才能知道卖给谁和如何卖给他们.第三，为顾客供应什么价值？这个价值不仅仅是产品的价值，笔者更想强调的价值，应当是你的核心优势或者是核心竞争力。比如：更高的性价比？更优更全的产品供应？差异化的产品或服务？更加强大的产业链限制实力？快速高效的供应链服务水平？规模足够大？等等-只有这些核心优势或者核心实力，才是真正的价值所在，也是你做电了商务之所以能够胜利，能够胜利之后又不被别人仿照并超越的终极保隙.二、商业模式规划概括起来，传统企业B2C电子商务，依据其目标及资源配置的不同，主要分为三种模式，即：渠道模式、品牌模式、平台模式。1、槃道模式很多传统企

6、业介入电子商务，其目的只是为了打开另条新渠道，把电子商务当作渠道来运作.这其中包括那些线下领导品牌,线下槃道不多的品牌和规模不大的品牌。这种模式，企业可以利用电子商务销货、销库存或并销存另套产品系列。要完成这个目的，企业首先要考虑的就是要如何解决线上和线下渠道的冲突问另一个方面，假如要采纳这种模式，那么，背靠大树好乘凉”的策略就比较适用。企业没有必要花大投入去自己建立电子商务网站，而应当更多地利用淘宝、京东、卓越、当当、拍拍网等现成的销售平台。2、品牌模式所谓品牌模式，就是象PPG、BONO.凡客诚品那种在网上建立个独立的品牌，为网络供应专供产品与品牌，并对之进行营销和推广。实行这种模式，企业

7、对自身的定位和核心竞争力的培育，显得至关重要。而且，这种网络品牌的建立，它涉及到电子商务的整个系统，企业所要投入的关注与费用，不比运作一个实体品牌差多少。3,平台模式电子商务平台模式，是象当当、京东那种，不是邓i伟自有的单一品牌，而是整合别的企业的不同类产品或同类产品，整合众多品牌与产品在个电子商务网站平台上进行销售.现在很多企业由于对平台模式不了解，上来就说我要做成象当当和京东那样的电子商务平台销售各种产品他们忘了,这种平台模式是最难的模式，不是一般企业能够做得好的。因为平分模式涉及到同条产业链的上游、中游、下游，还涉及到不同产业链的上中下游和不同产业链的融合，所以，对丁平台的台主来说，如何

8、有效整合这些不同产业链主体，其所须要的核心实力和资源是极为浩大的，运作起来也特别用雄，对台主最大的考验就来自于限制力纵向一体化考验的是企业纵深方向的限制力，平台模式考验的是企业在横向上对各类资源、产品的协调与平衡,腾讯因为有了杀手级的产品QQ,所以能够建立起个由自己确定的封闭的平台。而后来者会以更开放的、整合更多信息、服务和应用的新平台去覆盖那些封闭的平台，这个时候,台主能否有限制力实现对平台的掌控，对于台主来讲，就是最大的考验。三、前台产品与营销系统优秀的前台运营实力，包括了优秀的产品定位与组合实力、产品的展示实力和品类的管理实力，还包括营销推广实力以及客户价值挖掘的实力。1、产品组合与展示

9、产品定位与产品组合问题，就是前文所讲的卖什么的问题，除了卖什么，还须要留意产品组合。哪些产品是热门产品？哪些产品是利湖产品？哪些产品是走量产品？只有把这些不同职能的产品系列组合好了，才能将电了商务的价值最大化.而产品的展示问题，涉及到如何将蜂拥而至的消费者分潦到相对特性化的页面，并在登陆页完备地体现出企业核心诉求和价值传递，好的产品展示能够提高转化率，而要实现转化率的提高，在产品价格、产品俏量、产品评价、产品摄影、产品描述、核心价值等各个方面都须要卜大功夫。2,网络营销实体企业的营销，在品牌塑造、品牌传播、渠道建设方面，都是很困难的事情。电子商务的网络营销，同样困难，如何采用精准有效的营销推广

10、手段，是网络营销的关键。因为网络推广与传播，它的费用段线下做央视广告一样，价格昂扬而且还在不断上涨（比如：购物导航的价格从去年每月187j就涨到了现在的每月38万，现在电商推广成本增加了两到三倍。）,稍有不慎,就仃可能让高额的推广费打/水漂.电子商务最常用的营料方式主要包括：门户网站广告、客户端软件广告、搜寻排名、网商联盟、EDM邮件营销、BBS社区营销、SEO搜寻引擎优化、积分营销、书目营销、事务营销、友情链接、博客微博推广、问答营销、视频营销、权威百科营捐、软文推广、CPS代捐、口碑营销等等。而在电子商务营销的一起先,你就必需和各类综合电子商务平台（如淘宝）建立某种内在的联系，建成Ii通的

11、电子商务平台，让这些综合电子商务平台为你的网站带来更多客流。3、客户价值挖掘传统企业都知道，从一个老客户那里所带来的收益要远远大T一个新客户的收益，而维护老客户的成本却要远远小于开发一个新客户的成本，这就是客户价值挖掘（包含CRM系统）的重要意义。做电子商务，客流量当然重要，但转化率和客单价同样重耍.而要实现三者的同步优化，对会员的管理、服务与营销，就是电子商务的一个核心工作。一般来说，3个月不购买的注册用户流失率会在50%以上，6个月不购买的潦失率接近100%；另一方面，3个月的流夏购买率低于10%,6个月的亚豆购买率低于20%,就说明企业的客户价值挖掘和维护出现了失误。四、后台供应链管理系

12、统众所周知，电了商务考验的不单是企业的前台运作实力，比前台运作更重要的，应当是后台的供应链管理实力,供应链管理包括：订单的预料与生产实力、订单的处理、仓储成本管理、货物挑拣与配送实力、选购系统、信息系统等等。其中，最为重要的当数选购系统、物流系统和内部信息系统。1、订单处理订单处理是在订单未正式进入仓储部门之前的前置性处理环节。传统企业内部订单处理流程，由于传统企业主要还是纸制传单流，还是在用3-5联单出货，包括财务中、顾客单、统计单、提货加、存根雎。而且很多公司必须要各个部门的人签字才算生效。这种订单处理流程，多单、多环节,势必会大大降低送达时间。所以，传统企业要做电子商务，必霜在内部流程上

13、对订单处理系统和流程进行精简、优化和压缩，以速度为第一标准.2、仓储与物流管理系统传统企业的仓储物潦流程是整进整出的或整进零出到货架即止，而电子商务是整进零出到各地的客户手里。一个是大批量少批次，一个是小批量多批次，它们的运作流程和规则有着很大的差别。这就涉及到电子商务的仓储系统和物潦系统的配巴问廖，是自建物流，还是利用第三方物流？是建总仓，还是建分仓？这些都影响到供应链的效率和成本。如何完成线上平台与线下物潦配送体系、前端平台屣示与后端物潦管理实力的全面对接，保证送达时间和送达质量，是对电子商务仓储物流系统的重大考验。我们可以通过提升日堆设和优化仓储物流体系，来实现物流配送成本的限制:201

14、1年,第：方物潦大幅涨价，涨幅在20-30%之间，加之石油涨价，电子商务的物流成本符暴涨，预料物流成本将占到企业总销售额的15%以上。在这样的态势卜.，这个本就是电子商务软肋的物流环节，将更加使企业雪上加霜。有专家分析：供应链成本主要取决T出仓成本和配送费用。首先，出仓成本会随着日均订单的增加而降低。个SKU数目儿百上千的标准中型B2C,在日均300单左右，出仓成本（仓库租赁+固定资产撞销+工资福利+水电宽带物业+包装材料+填充材料+各类耗材）在10-12块：超过500单后，会降低到10块左右：超过1000单之后，能够降低到8元左右。同时，订单规模假如上升，配送成本也会大幅降低。一般来说，日均

15、单量稳定在2000单以上,就可以在仓库所在地的周边地区或包袱量集中的几个城市,采纳T线物流+点到门的配送方式，配送成本可降低30%;假如日均5000注以上，就可在订单密集地区设立分仓，假如每个分仓日出库量能达到2000单以上，配送成本就会降低20-30%;日均万单以上，从仓库所在地和重点城市起先建设物流团队，可以一次性将平均配送成本压缩到5元左右.3、选购管理系统选购管理的基本内容是有效跟进选购合同/发票的状态，大货的选购入库/退库，财务结算和库存查询与处理。它包括供应商管理、选购的管理和库存管理。而最核心的，是电子商务企业必需实现电子商务选购.那些采纳渠道模式的传统企业，要做好电子商务，必需

16、完成套新的渠道系统的对接布局，即如何在订单到来的时候，精确地选购原材料并组织生产：那些采纳品牌模式和平台模式的电子商务企业，对上游供应商的选购限制和精确供应，是一个大难题。图书行业电子商务企业（当当、卓越等）通过恩求文化部统一出版社与自己的系统标准对接，从选购端推动了上游供应商做变更。但在其他行业，供应商和电子商务企业各自用的ERP系统都不统一，对接的难度相对较大。在这样的状况下，电了商务企业必需以规模证明自己的整合能力.然后，还要求供应商完成与电子商务企业的选购系统对接.4、信息系统对接传统的电子商务公司，主要还是在做电子贸易，而不会去管理整个贸易流程。这就使得企业从电子商务网站上获得的信息，与企业内部ER