旅游市场分析与预测分析.ppt

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1、旅游客源市场调查旅游客源市场调查：指运用科学的方法和手段，：指运用科学的方法和手段，有计划、有目的、有系统地收集、记录、整理、分析有计划、有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结和总结与规划决策相关的旅游客源市场需求信息与规划决策相关的旅游客源市场需求信息，以，以了解了解现实客源市场和潜在客源市场现实客源市场和潜在客源市场，为科学地进行旅，为科学地进行旅游规划提供客观依据的活动。游规划提供客观依据的活动。 自然地理环境自然地理环境 经济与社会文化环境经济与社会文化环境 政策法律环境政策法律环境竞争者的数量、分布与实力数量、分布与实力；竞争者的优势与不足优势与不足；与竞争者合作的可能性合作的

2、可能性。总体状况总体状况游客消费行为游客消费行为环境调查环境调查需求调查需求调查竞争调查竞争调查需求调查的主要指标可分两大类：需求调查的主要指标可分两大类：衡量来访旅游者实际状况的指标衡量来访旅游者实际状况的指标：如旅游人次、人均消费、人均停留天数如旅游人次、人均消费、人均停留天数衡量客源市场需求潜力的指标衡量客源市场需求潜力的指标：如出游率、重游率、开支率等。如出游率、重游率、开支率等。 旅游人次：旅游人次：指一定时期内来到旅游目的地的旅游者指一定时期内来到旅游目的地的旅游者人次总数；人次总数；人均消费：人均消费：为一定时期内旅游者消费总额与旅游人为一定时期内旅游者消费总额与旅游人次之比，也

3、即旅游者消费额的算术平均值；次之比，也即旅游者消费额的算术平均值；人均停留时间：人均停留时间：即一时期内旅游者在旅游目的地停即一时期内旅游者在旅游目的地停留时间的算术平均值；留时间的算术平均值；出游率：出游率：指一定时期内一个地区的出游人次与其人指一定时期内一个地区的出游人次与其人口的比率；口的比率；重游率：重游率：指来旅游地的旅游人次与旅游人数之比，指来旅游地的旅游人次与旅游人数之比，亦即旅游者来目的地旅游次数的算术平均值；亦即旅游者来目的地旅游次数的算术平均值；旅游开支率：旅游开支率：指旅游开支与其年均收入之比率。指旅游开支与其年均收入之比率。1) 外部资料外部资料：各种媒体上：各种媒体上

4、公开传播的有关资料。公开传播的有关资料。2) 内部资料：内部资料：内部的档案、内部的档案、文件等。文件等。第二手资料第二手资料调查：调查：1) 询问调查法：问卷法、访谈法。2) 观察记录法：3) 实验调查法：第一手资料第一手资料调查：调查：表表41 旅游市场调查方法比较旅游市场调查方法比较 旅游客源市场的旅游客源市场的现状及其特征现状及其特征的分析内容主要的分析内容主要包括：包括：客源市场的客源市场的空间结构空间结构分析；分析；客源市场的客源市场的时间分布结构时间分布结构分析分析旅游客源市场特征分析；旅游客源市场特征分析；ijijaijPATGD式中：式中：Tij为客源地为客源地 i 与旅游目

5、的地与旅游目的地 j 之间旅游次数的之间旅游次数的某种量度；某种量度；Pi为客源地为客源地 i 的人口规模、财富或旅行倾向的的人口规模、财富或旅行倾向的量度；量度；Aj为目的地为目的地 j 的吸引力或容量的某种量度；的吸引力或容量的某种量度；Dij为客为客源地源地 i 与目的地与目的地 j 之间的距离；之间的距离； G、a为经验参数。为经验参数。旅游客源的空间结构主要指旅游者的地理来源旅游客源的空间结构主要指旅游者的地理来源和强度。和强度。1.旅游市场范围的确定旅游市场范围的确定（1）空间距离市场范围）空间距离市场范围 引力模型公式引力模型公式: 根据距离衰减法则，旅游者的行为（活动）空间变化

6、根据距离衰减法则，旅游者的行为（活动）空间变化遵循距离递减的规律，距离愈近，活动的机会愈多，距离遵循距离递减的规律，距离愈近，活动的机会愈多，距离增加，活动机会减少。由此可以得到以旅游地为中心的周增加，活动机会减少。由此可以得到以旅游地为中心的周边地区客源地的旅游次数或旅游流量的某种度量值，并根边地区客源地的旅游次数或旅游流量的某种度量值，并根据其随距离变化曲线的拐点划分出一级市场、二级市场和据其随距离变化曲线的拐点划分出一级市场、二级市场和三级市场的范围。三级市场的范围。（2）时间距离市场范围）时间距离市场范围时间距离即从旅游客源地到旅游目的地所需的时时间距离即从旅游客源地到旅游目的地所需的

7、时间，它是空间距离在时间维上的表达。间，它是空间距离在时间维上的表达。 可以以旅游目的地为中心，将旅途所需时间相等可以以旅游目的地为中心，将旅途所需时间相等的旅游客源地联结起来，绘制成旅游等时线图。的旅游客源地联结起来，绘制成旅游等时线图。一般情况下时间距离越近，旅游的机会越大。因一般情况下时间距离越近，旅游的机会越大。因此，旅游目的地的客源市场往往集中在交通沿线。此，旅游目的地的客源市场往往集中在交通沿线。21100niixGT式中：式中：xi为第为第i个客源地的游客数量；个客源地的游客数量；T 为旅游为旅游地接待游客总量；地接待游客总量；n为客源地总数。为客源地总数。2. 旅游客源市场的空

8、间分布集中性旅游客源市场的空间分布集中性旅游客源市场空间分布的集中性集中性可以用旅游客源市场空间分布的集中性集中性可以用地地理集中指数（理集中指数（G）来定量分析。来定量分析。（1）地理集中指数计算公式）地理集中指数计算公式（2）地理集中指数（）地理集中指数（G）的意义：）的意义：游客来源越少越集中，游客来源越少越集中，G 值就越接近值就越接近100；G 值越小，则客源地越多越分散。值越小，则客源地越多越分散。对于任何一个旅游地，客源地越分散，旅游经对于任何一个旅游地，客源地越分散，旅游经营越稳定，如果客源太集中，易受到客源地（国）营越稳定，如果客源太集中，易受到客源地（国）社会、经济、政治等

9、变化的冲击。社会、经济、政治等变化的冲击。（3）应用举例：）应用举例：地理集中指数举例地理集中指数举例南京市旅游客源市场区域结构分析南京市旅游客源市场区域结构分析参考文献：旅游客源市场结构理论及其研究意参考文献：旅游客源市场结构理论及其研究意义义以南京市为例，万绪才等，以南京市为例，万绪才等，人文地理人文地理1998，3期。期。1. 南京市南京市1995-1996年境外客源市场区域结构分析年境外客源市场区域结构分析计算得计算得1996年年 G=45.40 G值较大；值较大；但与但与 1995 年（年（G=48.16）相比有所减小。说明南京市）相比有所减小。说明南京市境外客源市场趋向较稳定状态。

10、境外客源市场趋向较稳定状态。2. 南京市国内客源市场区域结构分析南京市国内客源市场区域结构分析1996年年10月至月至1997年年10月国内客源市场区域分布情况表月国内客源市场区域分布情况表旅游客源市场的时间结构主要表现在市场时间分布旅游客源市场的时间结构主要表现在市场时间分布的集中性，包括季节性、节律性和高峰性。的集中性，包括季节性、节律性和高峰性。1. 旅游市场的季节性旅游市场的季节性气候的季节性变化使得旅游客源市场具有季节性。气候的季节性变化使得旅游客源市场具有季节性。旅游市场的季节性可以用季节性（时间）强度指数旅游市场的季节性可以用季节性（时间）强度指数R来来定量分析定量分析 1221

11、8.33/12iiRx式中：式中：Xi为各月游客量占全年的比重为各月游客量占全年的比重（1）季节性强度指数（）季节性强度指数（R）的计算公式）的计算公式（2）季节性强度指数的意义）季节性强度指数的意义R值越接近于零，旅游需求时间分配越均匀；值越接近于零，旅游需求时间分配越均匀；R值值越大，时间变动越大，旅游淡、旺季差异越大。越大，时间变动越大，旅游淡、旺季差异越大。它较适用于不同年份（时段）的比较和不同旅游地它较适用于不同年份（时段）的比较和不同旅游地（设施）的比较。（设施）的比较。 R值不仅取决于旅游客源变化，而且随选择分析的值不仅取决于旅游客源变化，而且随选择分析的时段长短而变化。时段长短

12、而变化。（3）季节性强度指数应用举例）季节性强度指数应用举例桂林市桂林市1981-1985年国际客源市场季节性分析年国际客源市场季节性分析1981年年 R14.67 1982年年 R22.62 1983年年 R33.36 1984年年 R42.661985年年 R5=3.05由上述由上述5年的年的R值可知，桂林国际旅游客源值可知，桂林国际旅游客源时间变化强度较大，其中时间变化强度较大，其中1981年最大，以后各年最大，以后各年度强度趋向接近。年度强度趋向接近。72114.29/7iiRx 式中：式中：R为出游人数分日时间集中指数；为出游人数分日时间集中指数；xi为一周为一周内每日游客人数占该周

13、游客总人的比重内每日游客人数占该周游客总人的比重; i为某周某日为某周某日（周一至周日）（周一至周日） 2. 旅游市场的节律性旅游市场的节律性旅游的周末集中性可用时间集中强度指数进行分析，公旅游的周末集中性可用时间集中强度指数进行分析，公式如下：式如下：111001nnVVPnV 式中：式中：V1为最繁忙时期的游客数；为最繁忙时期的游客数；Vn为在第为在第n个时个时期内的游客数；期内的游客数；n为参照时段（为参照时段（1=最繁忙时期）。最繁忙时期）。3. 旅游市场的高峰性旅游市场的高峰性客源市场高峰性特征可以用高峰指数（客源市场高峰性特征可以用高峰指数（Pn）来度量。）来度量。（1）高峰指数的

14、计算公式：）高峰指数的计算公式：（2）高峰指数的意义：）高峰指数的意义：当游客量在所有时期都相同时，当游客量在所有时期都相同时，Pn=0；当游客集中；当游客集中于某些时期时，于某些时期时，P n值会增大。值会增大。主要用于对不同旅游地进行比较或用于考察某一设主要用于对不同旅游地进行比较或用于考察某一设施随时间变化而出现的高峰趋势。施随时间变化而出现的高峰趋势。1旅游客源市场特征分析的主要内容旅游客源市场特征分析的主要内容旅游客源市场特征分析是市场细分和定位的基础，旅游客源市场特征分析是市场细分和定位的基础，主要包括以下几个方面：主要包括以下几个方面：（1）地域构成：地域构成：本地、周边、本省、

15、省外、海外。本地、周边、本省、省外、海外。（2）人口学特征构成人口学特征构成：性别构成、年龄构成、文：性别构成、年龄构成、文化程度构成、职业构成、收入构成。化程度构成、职业构成、收入构成。（3）消费行为构成：消费行为构成：出游目的、出游方式构成、出游目的、出游方式构成、出游交通工具构成、停留时间、住宿方式构成。出游交通工具构成、停留时间、住宿方式构成。2 旅游客源市场特征分析举例旅游客源市场特征分析举例（1）客源市场的地域结构分析（以湖北省为例）客源市场的地域结构分析（以湖北省为例） 表表42： 湖北省海外旅游客源市场结构湖北省海外旅游客源市场结构 图图41： 2000年湖北省接待的入境过夜外

16、国游客数排序年湖北省接待的入境过夜外国游客数排序资料来源：根据湖北省旅游局的相关资料计算资料来源：根据湖北省旅游局的相关资料计算表表4- 2 湖北省接待的入境游客总数中湖北省接待的入境游客总数中外国人、华侨和港澳台同胞的比重情况外国人、华侨和港澳台同胞的比重情况资料来源：湖北省旅游局资料来源：湖北省旅游局图图 4- 12000年湖北省接待的入境过夜外国游客数排序年湖北省接待的入境过夜外国游客数排序（2）旅游者人口学特征分析（以房县为例）旅游者人口学特征分析（以房县为例）表表4-3：房县国内游客性别、年龄结构统计表：房县国内游客性别、年龄结构统计表表表4-4：房县国内游客职业结构统计表：房县国内游客职业结构统计表表表4-5：房县国内游客学历层次统计表房县国内游客学历层次统计表地地 域域男男性性女女性性14岁岁1524岁岁2544岁岁4564岁岁65岁岁总总计计房房县县人数人数(人人)13262551114231194 百分比百分比(%)68.0322.626.358.811.90.5100十十堰堰市市人数人数(人人)477216319934611926693百分比百分比(%)68.831