《房地产市场营销》5房地产市场调研.ppt

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1、主要内容（1）房地产市场调研的概念和作用；（2）房地产市场调研和预测的方法；（3）市场调研方案的设计；（4）房地产市场调查报告的要点。 一、房地产市场调研概述1. 房地产市场调研的概念房地产市场调研的概念（1）含义 运用科学方法和手段，有目的、有计划、全面系统地收集、整理和分析与企业市场营销相关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。 分类角度具体方法选择的调研对象全面调研重点调研抽样调研调研对象时所采用的具体方法访问法观察法实验法三、房地产市场调研的方法1. 全面调研全面调研即普查，是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。特点：特点：工作量大，花费高，耗时长，多在小范

2、围内采用，工作量大，花费高，耗时长，多在小范围内采用，或借用国家权威普查结果。或借用国家权威普查结果。2. 重点调研重点调研以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般性结论。特点：特点：工作量较小，花费较少，耗时不长，但结果难免存工作量较小，花费较少，耗时不长，但结果难免存在误差，尤其当外部环境不稳定时。在误差，尤其当外部环境不稳定时。3. 抽样调研抽样调研从调查对象总体中选择若干有代表性的个体组成样本，进行调查并推断总体特征的方法。 关键在抽样技术，包括抽样单位、样本规模和抽样程序。关键在抽样技术，包括抽样单位、样本规模和抽样程序。 概率抽样简单随机抽样简单随机抽样 个体被抽中机会

3、均等或已知个体被抽中机会均等或已知分层随机抽样分层随机抽样 总体分组，在每组内随机抽样总体分组，在每组内随机抽样整群抽样整群抽样总体分组，随机抽取若干组普查总体分组，随机抽取若干组普查非概率抽样随意抽样随意抽样选择最易接触的成员来获取信息选择最易接触的成员来获取信息估计抽样估计抽样主观选择可能提供准确信息的成员主观选择可能提供准确信息的成员定额抽样定额抽样 先按若干标准确定每类规模，后按比例先按若干标准确定每类规模，后按比例在每类中选择特定数量的成员调研在每类中选择特定数量的成员调研【例】消费者购买房屋的潜力调研消费者购买房屋的潜力调研 某公司需要调研消费者购买房屋的潜力，特别要了解中低收入阶

4、层的购买欲望，以便把握机遇，做好投资准备。先根据收入与年龄将消费者分类。调研人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样本数。见下表。 年龄年龄年收入年收入27岁2735岁3655岁55岁合计15%30%30%25%100%1.4万20%9181815601.45万40%18363630120510万30%132727239010万10%599730合计100%45909075300房地产调研分类样本数4. 访问法访问法 关键在设计调研表和个人访问技巧。关键在设计调研表和个人访问技巧。 （1）调研表设计 明确需搜集的信息将信息转变为问题依据问题类型和难易安排次序测试并完善确定正

5、式调研表（2）访问法的形式 谈话法面对面谈话，灵活、可以主动调整面对面谈话，灵活、可以主动调整答卷法集中在规定时间独立填写答卷，可以充集中在规定时间独立填写答卷，可以充分表达意见分表达意见电话调研借助电话来了解消费者意见，方便、可借助电话来了解消费者意见，方便、可以充分表达意见以充分表达意见【例】深圳某项目市场调查方案【例】深圳某项目市场调查方案1. 对目标区域现有住户的调查目的：目的： （1）了解目标区域现有客户来源）了解目标区域现有客户来源 （2）了解目标区域现有居民对现在的居住片区的满意）了解目标区域现有居民对现在的居住片区的满意程度，有何问题程度，有何问题方法：访谈和问卷调查相结合方法

6、：访谈和问卷调查相结合需要的配合：发展商和物业管理公司的配合需要的配合：发展商和物业管理公司的配合时间：现场调查期间时间：现场调查期间2. 对所在区域比较有代表性的住宅区居民的调查，随机调查目的：目的：（1）了解所在区域人们的置业想法和置业习惯）了解所在区域人们的置业想法和置业习惯 （2）了解二次置业可能性）了解二次置业可能性 （3）了解所在区域的置业人群）了解所在区域的置业人群方法：问卷调查方法：问卷调查需要的配合：公司或发展商与小区的物业管理公司联系需要的配合：公司或发展商与小区的物业管理公司联系3. 对附近工厂、机关事业单位、银行证券及小生意人的调查目的：考察目的：考察职工的置业特点和在

7、本项目置业的可能性职工的置业特点和在本项目置业的可能性方法：问卷调查和访谈相结合方法：问卷调查和访谈相结合需要的配合：公司或发展商与单位联系需要的配合：公司或发展商与单位联系5. 观察法观察法 被观察对象表现真实、自然，可以获得不愿或不能提供的信息，但信息流于表面。 直接观察法如在交易所、展销会、工地、售楼部观如在交易所、展销会、工地、售楼部观察消费者选购行为和要求察消费者选购行为和要求实际痕迹测量法观察购买行为发生后的痕迹，如在报刊观察购买行为发生后的痕迹，如在报刊杂志广告上附一回执，以了解不同媒介杂志广告上附一回执，以了解不同媒介刊登广告的效果刊登广告的效果行为记录法借助某装置记录调研对象

8、的行为，如在借助某装置记录调研对象的行为，如在某些家庭电视机上安装监听器，记录各某些家庭电视机上安装监听器，记录各电视台的收视、广告效果等电视台的收视、广告效果等6. 实验法实验法 选择特定调研规模进行实验，并由此结果推断样本总体特征。 例例了解广告效果了解广告效果 可选定一些消费者作为调研对象，对其进行广告宣传，然后根据接受效果对广告的词语、声调等方面进行改进。四、调研资料搜集的途径和内容1. 资料的搜集途径资料的搜集途径交易双方当事人中间商各种租售广告专业人士同业间资料交流准交易资料的搜集各种相关会议各类次级资料2. 调研资料的来源调研资料的来源初级资料依据特定目的而直接搜集的资料依据特定

9、目的而直接搜集的资料次级资料公司内部公司内部公司某项目分析和执行报告公司某项目分析和执行报告公司外部公司外部官方统计类资料、学术单位的研究报告官方统计类资料、学术单位的研究报告或论文、产业方面房地产市场资料或论文、产业方面房地产市场资料【例】某商圈内行业类别调研一、调研目的：了解商圈内行业分布及适合发展的行业一、调研目的：了解商圈内行业分布及适合发展的行业二、调研范围：依各项目性质而定二、调研范围：依各项目性质而定三、调研对象：调研范围内一楼及二楼以上经营商店的三、调研对象：调研范围内一楼及二楼以上经营商店的负责人或店员负责人或店员四、调研方法：实地访查后填写问卷四、调研方法：实地访查后填写问

10、卷五、调研项目：五、调研项目：1. 各行业店数比例各行业店数比例2. 各行业平均面积规模各行业平均面积规模3. 各店平均营业业绩各店平均营业业绩4. 各店平均来店人数各店平均来店人数5. 各店平均利润率各店平均利润率6. 各店开店时间等各店开店时间等【例】某商圈内居民生活形态调研一、调研目的：了解商圈内住户购买能力及消费形态一、调研目的：了解商圈内住户购买能力及消费形态二、调研范围：一级商圈（约二、调研范围：一级商圈（约500米半径），二级商圈（约米半径），二级商圈（约1000米半径）米半径）三、调研对象：上述商圈内三、调研对象：上述商圈内1560岁的居民岁的居民四、样本数：按调研预算决定，假

11、设有效份数四、样本数：按调研预算决定，假设有效份数500份，一级商圈份，一级商圈350份，二级商圈份，二级商圈150份，男女各半份，男女各半五、样本选择方法：根据各年龄层人口的比率抽样五、样本选择方法：根据各年龄层人口的比率抽样六、抽样方法：根据调研范围内街道数平均分配样本数六、抽样方法：根据调研范围内街道数平均分配样本数七、调研项目：七、调研项目： 1. 居民特性居民特性 包括人口特性、职业特性、住宅状况、经济状况、家庭状况、汽包括人口特性、职业特性、住宅状况、经济状况、家庭状况、汽车拥有率、信用卡使用状况车拥有率、信用卡使用状况 2. 消费形态特性消费形态特性 包括消费种类、消费频率、平均

12、购物金额、交通工具、消费地点包括消费种类、消费频率、平均购物金额、交通工具、消费地点【例】某商圈内居民住宅情况调研一、调研目的：了解商圈内居民住房基本情况和理想住宅条件一、调研目的：了解商圈内居民住房基本情况和理想住宅条件二、调研范围：商圈内半数左右住宅商品房二、调研范围：商圈内半数左右住宅商品房三三、调研对象：住宅商品房业主（、调研对象：住宅商品房业主（18岁以上）岁以上）四、抽样方法：从各住宅区依住宅区内总业主数量比例抽样四、抽样方法：从各住宅区依住宅区内总业主数量比例抽样五、调研项目：五、调研项目： 1. 基本情况基本情况 户主情况；职业情况；家庭构成；经济状况户主情况；职业情况；家庭构

13、成；经济状况 2. 现有住宅现有住宅 房型及楼层；环境评价；物业管理情况；整体评价房型及楼层；环境评价；物业管理情况；整体评价 3. 期望住宅期望住宅 房型及楼层；住宅区位；价格房型及楼层；住宅区位；价格五、房地产市场预测1. 含义含义借助历史统计资料和市场调查，运用科学的方法和手段，对房地产未来市场供求变化及其发展趋势作出预计、测算和判断。影响因素：影响因素：（1）房地产投资活动的进程、趋向和可能的显露程度，）房地产投资活动的进程、趋向和可能的显露程度，或被偶然因素干扰的程度。或被偶然因素干扰的程度。（2）人们对房地产经营活动内在联系和发展变化规律的）人们对房地产经营活动内在联系和发展变化规

14、律的认识和掌握的认识和掌握的能力能力市场预测与市场调查的关系：市场预测与市场调查的关系：联系连贯的信息工作连贯的信息工作调研是预测的前提和基础调研是预测的前提和基础预测是调研的延伸和深化预测是调研的延伸和深化区别研究的重点研究的重点研究的结果研究的结果研究的方法研究的方法房地产市场预测的原理：房地产市场预测的原理：原理方法应用惯性原理时间序列预测法因果关系预测法趋势延伸法类推原理市场比较法相关原理相关分析房地产市场预测的内容：房地产市场预测的内容：（1）国民经济发展趋势预测（2）产业政策影响预测（3）市场需求预测（4）技术发展预测（5）房地产产品生命周期的预测（6）市场供给能力预测（7）市场价

15、格走向预测（8）房地产销售前景预测（9）市场竞争情况预测2. 房地产市场预测的程序房地产市场预测的程序确定预测对象和预测目的制定预测方案搜集和整理有关资料选择预测方法和预测模型实施预测评价修正预测结果撰写预测报告合合理理3. 房地产市场预测方法房地产市场预测方法定性分析方法经验经验估计法估计法经理人员意见法经理人员意见法销售人员意见法销售人员意见法专家意见法专家意见法调查调查预测法预测法预购测算法预购测算法典型调查法典型调查法客户意见法客户意见法展销调查预测法展销调查预测法定量分析方法时间序列时间序列分析法分析法简单平均法简单平均法移动平均法移动平均法指数平滑法指数平滑法相关分析相关分析法法回

16、归分析法回归分析法因子推演法因子推演法【例】某房地产公司总经理召开商品房销售预测会，与会人员为下属各部门经理，事前要求各主管在整理分析本部门有关资料、综合经营情况的基础上，在本部门召开小型会议，提出明年销售的推算数字和依据，同时将已掌握的明年房地产发展、房地产开发量变化、社会及个人购买力变化和市场供求形势的资料和情况提供给主管人员参阅。会议采取集体讨论方式，阐述各自预测数据和根据，互相考察依据是否充分并相互修正；最后形成几种或趋于一种方案。该公司在具体预测时，与会人员各自提出的预测值见下表：与会经理预测值（套）主要依据王经理300本公司生产经营的商品房在市场销售中按照本公司生产经营的商品房在市场销售中按照正常幅度增长正常幅度增长张经理310本公司所开发商品房位置好，档次较高，具本公司所开发商品房位置好，档次较高，具有较强的竞争力有较强的竞争力陈经理290整个市场商品房投放量过大，超过当前需求整个市场商品房投放量过大，超过当前需求郝经理320本公司商品预售情况较好，有一批已被订购，本公司商品预售情况较好，有一批已被订购，且势头不减且势头不减马经理280政府开发大批解困房，其他公司采取抵押