“鸿星尔克”的电子商务营销现状与策略.docx

《“鸿星尔克”的电子商务营销现状与策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“鸿星尔克”的电子商务营销现状与策略.docx（19页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、“鸿星尔克”的电子商务营销现状分析摘要在营销大数据时代的背景下，国内外知名体育用品品牌加大品牌传播的投入，体育用品市场竞争日益激烈。鸿星尔克作为国内老牌体育品牌，面对Nike、Adidas、李宁、安踏等同行业竞争对手时，制定正确的电子商务营销策略，在市场竞争中提高品牌竞争显得尤为重要。本文基于国内外学者关于电子商务、4C理论研究，以鸿星尔克为对象进行电子商务营销策略优化研究。结合宏观环境分析和微观环境分析，对鸿星尔克公司目前的营销现状进行研究，发现其电子商务营销策略存在品牌建设不足，品牌形象模糊等问题，并针对性地提出了建设多品牌，重塑品牌形象；提高产品创新性，划分定价模式；加强渠道管理，提升产

2、品渗透力；建立高素质营销团队，提高客服人员素质的优化建议。关键词：电子商务营销策略；鸿星尔克品牌；体育用品；4C理论第一章绪论第一章绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景随着国家和地方政府对体育产业发展的支持，未来几年是体育产业发展的黄金时期，体育产业的发展也为体育消费市场提供了众多的政策支持。体育产业的发展前景广阔，关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见明确提出，到2025年，我国体育产业规模将达到5万亿元。不仅如此，随着人们消费水平的提高，对体育消费的需求也越来也多，加上近几年中超联赛、CBA联赛受到的广泛关注，体育品牌可以挖掘的市场容量相当可观。随着国内消费者对本土品牌的关注

3、，中国运动品牌在市场上的份额也在不断上升。鸿星尔克是中国运动用品行业中最有影响力的一个品牌，它以其优良的性能价格比，为消费者带来了更多的选择，其产品业务涉及服饰、运动鞋、休闲包。网络时代的到来，以及新媒介的兴起，使得人们从“受众”向“用户”的角色发生了巨大的变化。与传统媒体时代的受众相比，新媒体时代的受众更加主动，他们拥有了史无前例的利用媒体的权利。在这个媒体高度发达的时代，无论是品牌还是企业，都有必要适当地借鉴并运用4C理论中的整合营销理念，不断地更新和调整品牌传播和营销策略。1.1.2 研究意义(I)理论意义：目前国内外学者关于鸿星尔克电子商务营销策略的研究已经较为充分了，但是运用4C理论

4、对鸿星尔克的营销策略进行的研究还较少，本文通过4C理论对鸿星尔克电子商务营销策略进行分析，可以进一步拓展体育产业营销策略的理论研究。(2)实践意义：随着电商的快速发展，市场的快速变化，实时更新的营销策略显得尤为重要，同时对于企业内部调整和提高外部抗压抗风险能力也提供了一定的方向。销售作为企业最为重要的一部分，是企业产生利润的方式，而营销策略的设计与优化又和销售有着巨大的联系,研究合理的营销策略和模式,对于企业销售产生的增益有着巨大的作用。通过制定基于4C理论的市场策略，鸿星尔克公司可以制定更加适合Z时代的营销策略，占据更大的市场份额；可以挖掘多样的客户需求，丰富公司现有的产品类别;加快实现公司

5、战略的步伐，有助于为未来公司战略的制定打下坚实基础。1.2 国内外if究现状1.2.1 国外研究现状BourreauMarc;ManentiFabioM(2022)以4C理论中的顾客角度为基础，提出了互联网覆盖率和电子商务的快速增长，企业需要在不同的网络平台上接触新客户并与客户展开更多的交流。通过对传统和新兴网络媒体的比较，可以看出，传统网络媒体的受众以老年用户为主；以年轻一代的消费者为目标，要将注意力放在社会媒体上，在社会上多发布一些信息，让消费者更多地参与进来，并注意到消费的需求U1.YangXuelian;BaiJin;WangXiaolin(2022)探讨了企业必须同时兼顾经济与社会两

6、方面。经济与社会所构成的“共生”关系，决定了企业必须对自己的服务质量给予足够的关注。当前的风险主要是“顾客关系”和“顾客技术支援”这两个方面，这两个方面是由于不能有效地解决顾客的需要而造成的，另外，顾客服务费用也会上升。用构建营销风险预警系统的方法，对营销风险的类型和形成因素进行分析，构建指标并展开数学建模，提出ANN与Petri算法相结合，以实现营销风险预警，最终将样本选择和指标量化，构建预警模型，并展开虚警和虚警程度分析。Zhenlong1.i(2022)网络经济是一个时代的必然趋势，也是一个消费升级的重要表现。面对网络经济，传统的电子商务方式已经很难适应中国现代发展对市场的迫切要求。新的

7、网络营销模式是伴随着时代的进步而产生的，它给我们带来了机遇和挑战。在对在网络经济条件下，企业营销所面对的机会与挑战进行了分析之后，作者认为，企业应改变自己的营销理念，改变自己的营销战略，注重对企业营销人员的培训，最后达到提高消费者对公司的信任度的目的，这样才能帮助公司更好地进行电子商务。综合国外的研究现状可以看出，国外的专家学者们研究电子商务和网络营销方面的问题，基于顾客角度，进行客户关系管理分析，针对网络经济背景，提出营销策略的优化建议。1.2.2 国内研究现状在网络营销4C理论的研究方面，石维达(2021)以客户价值为切入点，以4C理论为基础，对企业的市场战略进行了研究。企业应将顾客的归属

8、感、文化认同、幸福感等因素向顾客传递。因此，企业必须从顾客的角度去发掘顾客的基本需求。王子健(2021)结合营销学4C理论，从客户需求、成本、便利和沟通四个角度出发，通过分析得出，原来的营销策略已经不能适应信息化时代的企业发展。运用互联网营销“痛点思维”的逻辑，找出当前公司产品营销中的痛点，再利用互联网技术，将互联网与电子商务相结合，运用4P理论，分别从产品、渠道、价格、促销四个方面来解决公司产品营销中的痛点问题，进而提出“互联网+”电子商务战略叫吴佳春(2021)运用新4C网络营销理论，对平台的网络营销策略进行剖析，基于新4C理论，从场景、社群、内容、连接这四方面来分析网络营销策略。刘依妮(

9、2021)从成本和交流的角度，认为品牌应该做好产品内容的构建，包括产品质量和设计，通过不断提高自己的品牌品质，不断地创造高质量的产品，来树立品牌形象，加强品牌联想。利用整合营销来保持营销的有效性，建立一个前、中、后三个环节的完整营销体系。王春林(2022)从4C理论中的成本角度展开了研究，发现在当前的互联网+环境下，随着信息透明度的提高，市场价格已经成为了各大企业之间竞争的一个主要因素。商家可以采用价格促销的活动方式，在促销的过程中，适当地将一些创新效果融入其中，让消费者能够真正地感受到企业的用心和创新的意义，根据企业对于目标价格的判断，采取更适合的促销活动，可以帮助企业更好地占据市场中的重要

10、位置，提高市场的营销能力凶。李乾曦（2022）对互联网环境下的企业营销问题进行了研究。对信息技术的应用还不熟悉，营销人员的素质还不高，网络环境中的安全问题还没有得到解决。建议对战略进行优化，改变传统的营销概念，采取切实可行的营销战略，加强营销模式的多样化也在电子商务营销宣传策略的研究方面，马兢（2021）认为，新媒体是一种技术革命的现代传媒产品，具有更强大传播能力，更强的影响力。在鸿星尔克事件中，网友们在情感催化下的疯狂消费，其根源在于中国人内在的善良。用户自发的购买行为，自动的宣传、控制的评论，通过社交、新媒体等手段，实现了“鸿星尔克”的品牌化，将处于亏随边缘的鸿星尔克拉回了国内一流品牌的行

11、列”3。冯梦宁、孙军锋、崔文涛（2022）认为，企业应抓住机遇，重新构建与消费者的关系，实现企业的品牌“破圈”。在“野性捐赠”和“野性消费”的影响下，大众对于鸿星尔克的看法已经由鄙视转变为喜爱，这极大地减轻了消费者的心理负担。在“支持国货”和“国货之光”的特定环境下，采购鸿星尔克的商品是顺理成章的趋势U1.包礼洁（2022）对鸿星尔克在疫情之前和之后的电子商务营销进行了比较，认为要想在未来提高销售额，提高知名度，还需要探索更加多样化的营销方式。但随着民众的爱国热情越来越高，鸿星尔克在河南洪水中捐出了五千万元的善款后，这个被人们遗忘的国货，又重新回到了人们的视线中，这也为鸿星尔克向网络销售和直播

12、销售，带来了更多的机会网。在新媒体营销战略的研究方面，刘东岳、赵兴萌（2022）探讨了大数据时代下，企业的营销策略创新，认为要让大数据技术成为推动电子商务策略变化的最大动力，必须要顺应“大众创业”，“万众创新”的潮流，改变企业的营销方式，增加企业的开放度,提升企业的服务水平。在快速变化的市场环境下，与电子商务的环境变化相结合，对其进行动态的调整，掌握其今后的发展趋势，在互惠共赢中，提升企业的竞争能力网。吴旭、陈茫、冯如（2022）分析新媒体时代，针对网络直播营销提出优化措施，拓展线上营销渠道；积极参加平台活动；优化直播营销内容；稳定主播人员职位阿。刘安东（2022）对消费者在电子商务中所发生的

13、改变进行了剖析，随着用户的消费习惯的改变，企业需要更强的营销策略和预测能力。消费选择对比的改变，人们消费需求的多元化发展，促使商品种类在不同需求方面的爆炸性增加“九综合以上国内的研究现状可以看出，有很多国内的专家学者们研究网络营销4C理论、电子商务营销宣传策略、新媒体营销战略。企业需要基于4C理论，加大对于线上营销渠道的投入，注重网络营销人才的培养，借助新媒体平台进行产品宣传，提高企业形象。企业同时也需要对于线下渠道进行维护，线下渠道是企业积累用户重要传统渠道。1.3 研究内容与研究方法1.3.1 研究内容本论文以鸿星尔克作为研究对象，基于国内外学者关于电子商务、4C理论研究，结合宏观环境分析

14、和微观环境分析，对鸿星尔克公司目前的营销现状进行研究，发现了其在品牌问题上存在的多处不足并进行分析，提出了相应的优化建议。1.3.2 研究方法（1）案例分析法案例分析方法亦称为个案分析方法或典型分析方法，是对有代表性的事物（现象）深入地进行周密而仔细的研究从而获得总体认识的一种科学分析方法。本文以鸿星尔克作为案例，对其电子商务营销的现状进行分析，提出企业电子商务营销存在的不足并提出优化建议。（2）系统分析法本文把鸿星尔克公司放在了体育用品市场和网络的两个大环境下，对体育用品市场和网络的发展状况和特征进行了分析，梳理并回顾了体育用品网络营销的历史和现状，归纳出了这种类型的企业的特征，并从企业的内

15、外部两个角度分析企业所面临的问题，进而对体育用品网络营销的发展模式提出了一些建议。（3）文献分析法文献分析法是指通过对收集到的某方面的文献资料进行研究，以探明研究对象的性质和状况，并从中引出自己观点的分析方法。本文通过知网，查阅国内外学者关于网络营销4C理论、电子商务营销策略的研究，完成对于鸿星尔克的电子商务营销策略分析。第二章相关理论概述电子商务营销策略简而言之就是以品牌输出为核心的营销策略，电子商务营销可以更好地推广企业的产品，让产品有更高的知名度和影响力。其目的主要是提高产品复购频率、使消费者接受企业产品。本文介绍了相关的营销理论，具体包括SWOT分析法、网络营销4C理论、4P理论，为后

16、文的多种理论与工具的综合运用分析以及电子商务营销策略的优化提供理论支撑。2.1 SWoT分析法20世纪80年代初期，美国旧金山大学的一位管理专家提出了SWoT分析方法，也就是所谓的“形势分析”。经常被用来作为企业内部分析方法，也就是以企业自身的既定内在条件为基础，展开分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力所在。其中，S表示优势，W表示弱势、。表示机会、T表示威胁，S和W表示的是内部因素，O和T表示的是外部因素。从整体上来看，企业的竞争策略应该是一家公司“能够做的”（该公司的优势与劣势）与“可能做的”（该公司所面临的机遇与挑战）的有机结合。2.2 网络营销4C理论4C是网络营销的理论基础，4C指的是客户的渴望和需求，满足需求的成本，方便客户的购买和客户的交流。渴望和需求：由于零售业是与消费者直接打交道的，所以它更要重视消费者的需求和要求，树立起以客户为核心的零售理念，把“以客户为核心”这一理念作为一条底线，并在