选定商圈的系统分析方法.docx

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1、一、绪论（一）本文的研究背景随着市场竞争的日益激烈和企业管理模式、结构的日趋完善，对企业店址选择的研究也日益增多。作为信奉时间就是金钱、效率就是生命的快餐企业而言，店址的选择、地理位置的选定也就显得更为重要了。上个世纪90年代以来，随着麦当劳、肯德基等洋快餐登陆中国，以燎原之势迅速占领中国市场并被越来越多的中国消费者认可。我国的理论界和学术界也对此产生了浓厚的兴趣并进行了广泛的研究，中国对快餐业的研究也开始受到重视。虽然快餐产业进入我国的时间不长却因为迅速的占领了大部分的市场份额而对传统的餐饮行业形成了冲击，也因此受到了广泛而密切的关注。（二）本文研究的问题就我个人分析得出的结论，中外快餐企业

2、要在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键在于店址的选择。虽然快餐一直以方便、快捷、经济的经营理念取胜，但他们都有一个共同的特点，那就是将店面开在商业区、写字楼密集地带或居住人口较多的的聚居区，这些地区人口密集、消费者经济条件较好，快餐企业就是以销量带动盈利，以质更是以量取胜。而现在摆在眼前的问题就是土地资源的有限性和百分百店址的稀缺性。如何在现有的店址中选择对自己有利的店址是摆在快餐企业面前的一个比较棘手的问题。本文试图从多个角度、系统和较为完善的阐述快餐企业选址的参数分析；具体说明企业店址选择和商圈研究的类型以及模式；通过对比中外快餐企业的店址选择，最终得出对快餐业有参考意义的结论。（三）本文

3、研究的意义希望通过本文的论述与研究能够进一步强调店址选择对于快餐业的重要性，并且能对正在为选址一筹莫展的企业提供更多的借鉴和参考价值，对该领域的理论研究能够有所深化和拓展，也为日后对这一问题进行深入细致的研究和探讨提出自己的一点建议选定商圈的系统分析方法(一)快餐店选址的商圈理论及其研究方法商圈原本是产生零售行业研究的一个概念，后被广泛的应用于服务业和餐饮业的门店经营研究中，由于快餐业更像零售业，快餐店的顾客基本上是附近的居民、办公人员和过往行人，因此对商圈的研究就显得更为重要。1、商圈的定义商圈(tradingarea),又称“商业圈或“商势圈”，目前对商圈的定义主要有有以下三种：(1)经营

4、某种产品或服务的某家或某类企业的顾客分布的地域；(2)销售或运输产品、服务的营销组织在追求数量和成本经济性过程中形成的一定规模的区域；(3)门店经营者重点经营吸引顾客的区域范围，也是其业务活动的主要空间；对消费者而言，则是他们方便的购买行为的空间。以上的定义比较抽象，形象一点说，所谓商圈就是指以零售店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展的，能吸引顾客的范围。零售店的销售活动通常都有一定的地域界限，也即有相对稳定的商圈。2、研究商圈的主要方法(1)赖利法则赖利1929年提出的商圈描绘方法被称为零售引力的赖利法则，该法则的目的在于确定两个城市或社区之间的无差异点，进而分别确定商圈。所谓无差异点是

5、根据赖利法则，许多顾客都被吸引至大城市或者大的社区，因为那里的商店较多，商品种类也多，即便在路上花较长时间也值得。赖利法则具体表述如下：赖利认为，具有竞争关系的两个城镇A、B,以某一地点作为其吸到购买力的分界点,该分界点与A、B各自的人口数成正比，与它们的距离成反比。用数学公式表示就是：这里：Da是A城（镇）到分别点的距离Dab是A城（镇）到B城（镇）的距离Pa是A城（镇）的人口数Pb是B城（镇）的人口数赖利的公式对商势圈分析是一个重要贡献。由于它的计算比较简单，据此所进行的研究也就比较简单。当其它资料无法获得，或虽然能够获得但成本太高的情况下，它是最有效的。将它与其它技术结合起来使用，效果会

6、更好。但是，赖利的公式有三个重要假设，即两个相互竞争的城（镇）的居民只能从一条大路同样地向对方行走；两个城（镇）中，哪个人口较多，那个的吸引力便较大；两个（城镇）的商店都有同样的经营管理能力。但是这些假设都有过于简单化的倾向。后来，阿普波姆（WiIlamAPIebaUnl）等人又试图对赖利的公式进行完善。他们将实际地理距离用消费者行走的时间距离代替，将城（镇）人口数用城（镇）的商店营业面积代替。其公式形式不变，但内容不同：Da是A城（镇）到分界点的时间距离Dab是A城（镇）到B城（镇）的时间距离Pa是A城（镇）的商店营业面积总数Pb是B城（镇）的商店营业面积总数阿普波姆等人的公式虽然考虑的因素

7、多一些，在解决赖利公式的过分简单化方面迈进了一步，但还有许多因素未考虑进去，如在两个城（镇）之间存在具有竞争力的城（镇）介于其中、二者的文化娱乐设施吸引力不同、二者的消费者层次不同的情况下，都需要根据实际调研对这一公式所得数据进行调整。（2）哈夫模型该模型由哈夫（DaVid1.Huff）提出。该模型的主要内容是：在数个商店（群）集中于一地的情况下，一个住户利用其中哪一个的概率，由各商店（群）的规模和住户来此的距离所决定。商店（群）规模以营业面积表示，距离是时间距离。用数学公式表示就是：EjaBs（Siij）Ij-1这里：Pij是居住在地区I的住户到商店（群）j购物的概率Sj是该地区商店（群）j

8、的规模（商店群j的营业面积）Tij是从地区I行走到商店（群）j所需时间是根据经济估计的住户行走时间对行走到此购物的影响的参数n是互相竞争的商店（群）的数量一个地区中的住户在一个商店（群）购物的概率计算出来以后，将它乘以在该地区内的住户数，就能得出该地区中到该商店（群）购物的住户期望数，再将各地区到该商店（群）购物的住户期望数相加，就能得出该商店（群）总的光顾住户期望数，即叫=总理Hi）这里：TAi是光顾商店（群）j的总期望户数Pij是在地区I内居住的某一户在j购物的概率Hi是居住在地区I内的户数在将光顾j购买商品的总期望户数算出后，可以计算总的销售期望值，以及某类商品销售期望值，前者是用TAj

9、乘以户均年零售购买额，后者是再乘以户均某类商品购买额占户均商品总购买额的比例。哈夫模型尽管只得出了概率性的结果，但到目前为止，它仍然是计算商势圈最有效的方法。不过，在哈夫模型计算中，只运用值、商店(群)的营业面积和时间这些数据，所以可能出现与消费者行为不相一致的情况。这时就需要从商店的竞争力，声誉、销售能力等其它方面加以考虑。另外，值的确定也是一件非常繁琐的工作，在本文中暂不做讨论。(3)零售饱和理论该理论由阿普波姆、科恩(SaUIB.cohen)和莱龙德(BernardJ.1.alondc)提出，其目的是确定某个商店(群)的商势圈内的竞争激烈程度。该理论是：一个市场中的商店饱和是现有商店设施

10、被有效地利用，恰好能满足顾客需要的状况。对某一类商店来说，市场中有足够的商店服务于其人口并能通过不提价获得正常的期望回报，这就是饱和。当一个市场中的商店数量太少，不能满足顾客的需要，就叫商店缺乏。当一个市场中的商店数量太多，因而不能使每个商店获得正常的投资回报，就是商店过剩。商店的饱和程度可以用零售饱和指数来表示，其数学表达公式是：RSi=嚅1.RFi这里：IRSi地地区I的零售饱和指数Hi是地区I内家庭数量REi是地区I中每个家庭某一商店类别的零售购买额RFi是地区I中等一商品类型的零售设施的营业面积当IRS是高值时，说明市场是不饱和的，存在着潜在的有吸引力的市场机会，当它是低值时，说明这个

11、市场已经饱和，不存在潜在的市场机会。零售饱和理论从供求两个方面考察了一个地区中再开设一个新店的外部环境，对了解其商势圈状况有很大帮助。但是，在需求方面，只考虑了家庭总需求，在供应方面，只考虑了营业面积，还是有许多因素没有考虑到。如需求的具体品种花色、各商店的经营管理实力，到新店开设可能扩展的某类商品的总的市场等等，这些因素都需要在确定市场饱和程度时加入进去考虑。（一）快餐店选址的参数分析1、快餐店选址的一般原则（1）目标市场原则任何快餐企业都要根据目标市场，选择适当的地点，建立相应的规模，选择相应的设施设备和相应的经营内容和服务档次。（2）容易接近原则。快餐店应选择在交通便利的商业区、经济区、

12、文化区，应按照所在地人们行进、停留的规律选址。总之，快餐门店原则上应选择在顾客容易接近的地段和位置，因为顾客是以方便性来决定进入哪家快餐店。（3）具有可见度原则快餐店的可见度是指快餐门店位置的明显程度，比如说选址的位置无论在街头、街中、巷尾，都应该让顾客从任何角度看都能获得对快餐门店的规模和外观的感知，当然这需要从建筑，装饰方面等完善。一般而言，快餐店紧靠某条主要街道、繁华的商业区、文化区、火车站或旅游景点等。（4）战略原则。快餐店在选址时，除了考虑外部因素外，还应该考虑自身的条件。如企业的战略发展规划、现有的资金状况、经营品种、方式等等，不仅从战术上选址，还要从战略上选址。2、商圈参数分析商

13、圈参数分析，也就是对商圈的特征以及决定商圈形状、规模的参数变量的研究。这是每个面临选址问题的企业所必须考虑的重要因素，主要内容包括:（1）商品的特性、种类快餐食品的特殊性，如现做现卖、保质期很短等，决定了快餐店选址一定要在客流量大的地方。一旦生产出产品，它的目标消费者也就随着确定了，企业的战略也随之确定。不过即使经营同一种产品的快餐店，他们的商圈也会有区别，如一个可以送外卖的快餐殿就比不送外卖的快餐店的商圈要大。（2）人口的特征、概况包括人口总规模，年龄分布、平均受教育程度、拥有房产的居民数量、个人可支配收入总额、人均个人可支配收入、职业分布、人口发展趋势。以及人们的行为特征，如为何购买，购买

14、什么，何处购买等。从某个角度看相同的一群消费者，从另一个角度看又可能是不相同的。如居住在一个书店东面附近的大多是工人，而西面附近的大多是干部和教师，两部分人的收入差不多，但西面可能属于这个书店的商圈，而东面则不属于。（3）快餐店的规模一般来说，快餐店规模越大，其商圈也越大。快餐店规模大，意味着为顾客提供的各种商品和服务项目的数量也越多。当然，商圈的大小并不是按比例地随着快餐店规模的增长而增长的（4）货源供应条件和交通运输条件货源供应包括运货费用、运货时间，工厂和批发企业的数量、获得供应的可能性和可靠性。另外交通运输方面，铁路、公路、甚至航空线的畅通与否，交通运输工具的数量和效率对商圈有重大影响

15、。例如交通上的各种障碍，像只有单行线的街道、蹩脚的道路，收通行费的桥梁，都会使商圈缩小，并变得奇形怪状。（5）劳动力供应条件包括中学、大学毕业生的数量、外地可能流动来的劳动力数量、平均工资水平。（6）促销条件包括促销工具的可获性、频率、效率、促销费用水平。这一特征多是国外大品牌快餐企业考虑的因素，过内的快餐企业对它的注意较少。（7）经济基础包括占主导地位的行业、企业多样化的程度、未来的经济增长、免受经济波动和季节波动影响的可能性、获得信贷的可能性、金融机构情况。（8）竞争形势包括现有竞争商店的数量和规模、竞争者目前的优势和劣势、对它们的长短期望值、市场饱和程度。即使一个地区的其他条件再好，如果它是饱和的或者进入成本过高，也暂时不应考虑在此开店。（9）店址的可获得性包括可能的店址的数目和类型，店址的交通运输的距离和便利程度、店房购买或租用的机会、市政建设对店址的获得的影响。成熟的快餐企业对一个地区的所有感兴趣的店址进行比较分析，选出百分百店址。但是对于获得成本超出预算的百分百店址，他们往往会选择等待。（三）快餐店选址的评价指标以及评分方法1、评价参数通过对备选店址所在商圈的宏观分析和对备选店址本身的具体分析可将其归纳为以下七个选址评价参数：（1）区位参数。主要评价备选店址所在商圈的区位特征。（2）交通运输参数。用来评价店址所在商圈的过往交通限制以及到达门店的交通便利度等。