专业等级系列葡萄酒产品上市操作指导手册.docx

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1、专业等级系列葡萄酒产品上市操作指导手册目录一、XX产品的联销体制与业务协销体制（一）渠道联销体制（二）业务协销管理体制二、XX产品的专业协销组织保障（一）XX产品的厂、商职责（一）厂家协销业务组织保障（三）厂家人员绩效考核（四）经销商的组织保障三、分阶段的产品上市操作具体程序四、导入期的操作（07年9月一一08年5月）（一）渠道与终端选择（二）产品进店（三）XX新品在核心餐饮终端的动销1 .与终端客情关系的建立2 .服务员的销售推动（一店一策）3 .促销推广4 .产品生动化陈列5 .服务员的XX产品知识培训（四）核心消费者培育（五）团购公关（六）广告投放五、资源投入的监控一、XX产品的联销体制

2、与业务协销体制(一)渠道联销体制渠道联销体的实质是将经销商下属的分销商通过厂家的直接特定市场支持，将其变成“半经销商”的性质，这样会强化处于游离状态的分销商与厂家的紧密度！渠道联销体可以解决现阶段经销商的区域扩张问题,增强分销区域的竞争力。使得在更大的区域内实现渠道扁平化，同时又不影响经销商的积极性。说明：1、产品的物流为厂家-经销商-分销商-终端；2、资金流为终端-分销商-经销商-厂家；3、分销商在正常价格进货的基础上，享受经销商的返利以及市场支持；经销商对分销商部分的最终利润在5%左右；4、厂家对分销商的特定支持，是在经销商的正常市场支持以外的部分，但是力度不会很大，通常以返利的形式支付给

3、分销商；5、原则上分销商的最终产品底价(含经销商的返利、市场支持、厂家的特定市场支持)不低于经销商的进货价格；6、各区域可依据实际渠道的实际状况，对分销商的特定支持部分进行调整;特定市场支持部分可以作为分销商的额外利润，也可用于产品推广；(一)业务协销管理体制二、XX产品的专业协销组织保障(一)XX产品的厂、商职责厂家：1、XX产品核心策略的制定2、XX产品推广方案的制定3、传播策略的实施（广告等）4、产品展示与陈列相关用品的提供5、以上相关资源的投入商家：1、对XX产品区域市场方案的具体执行2、终端陈列展示的落实3、协助XX传播在区域市场的实施以及广告资源的提供4、促销活动的落实与执行5、核

4、心消费者的培育6、团购的实施7、相应人员与资金的投入（）厂家协销业务组织保障组织形式:XX产品推广专员市场部区域业务员：市场部驻区业务人员核心终端驻场促销员人员职责说明：XX产品推广专员2人职责：1、专项监管XX产品的市场推广2、同厂家相关人员的推广协调3、内部资源的利用市场部区域业务人员1、协助经销商制定具体的XX产品区域导入方案；2、协助经销商制定区域市场XX产品的铺货方案；3、监督整体XX产品上市的进度；4、XX产品的市场问题汇总以及解决意见的反馈；5、管理厂家就XX产品的资源在区域市场的合理投入；6、推动XX产品的终端生动化陈列；7、管理区域市场的驻区业务人员；8、区域广告媒体资源的寻

5、找与接洽；9、协调区域经销商；10、与XX推广专员的有效协调；市场部驻区协销业务人员（若干名）协助经销商的业务作业1、协助经销商人员对XX产品导入终端的筛选；2、协助经销商人员就XX产品的进店谈判；3、协助经销商人员维建立并护XX产品的终端生动化陈列;4、协助经销商人员实施促销活动；5、协助进行核心终端的客情建立与维护；区域产品概念传播1、针对核心终端服务人员进行XX产品的专项培训；2、针对经销商的促销员进行产品知识与销售技巧的培训；XX产品销售状况的反馈1、XX产品铺货状况的反馈（进店明细、进店品种、产品价格、店内陈列等）；2、XX产品核心终端的店内动销状况；（三）厂家人员绩效考核驻区业务人

6、员考核：1、考核方式：月度考核2、考核内容：业绩考核+质化考核考核办法业绩考核本月核心终端的实际销售/核心终端的销售目标*100%*300元/月质化考核考核分数/20分*100%*500元/月说明：区域销售经理对区域内的XX产品终端生动化陈列状况进行打分；经销商提供每月的核心终端XX产品的销售数据；此考核由区域经理与经销商负责人共同完成，并将结果上传至市场部!3、质化考核表明细评价要点打分标准得分优良中可差客情与所负责终端各环节的客情关系维护良好54321及时的拜访所负责终端与新终端开发54321陈列店内XX产品的生动化陈列108642（四）经销商的组织保障设立XX产品推广经理1人职责：1、整

7、体XX产品上市的进度追踪2、相关资源的调控与管理3、经销商内部各相关部门的协调4、厂家协销组织与经销商业务组织的整体协调三、分阶段的产品上市操作具体程序XX产品将按照长期、系统培育市场的操作进行如图示：XX产品启动阶段最核心的两相工作核心餐饮渠道的建设核心消费者培育、团购公关四、导入期的操作(07年9月一一08年5月)XX产品推力:消费者促销、生动化陈列、服务员推广、团购公关(一)渠道与终端选择XX新品选择餐饮、名烟名酒店、团购、商超四个渠道同时进行操作！在这三个渠道里终端的选择标准如下：1、餐饮渠道核心终端选择A、店内是XX或烟台产品专卖或是XX促销专场的终端；B、店方销售配合意愿强烈C、店

8、内对服务员开瓶费管理严格的终端Ds店内葡萄酒的销量占总酒水销量的30%以上E、店内的消费主要以商务、公务宴请为主；F、与店方的客情关系良好；G、高档海鲜、粤菜酒楼；H、XX产品核心餐饮终端的数量原则上不少于经销商或分销商直控A、B类餐店的50%;2、名烟名酒店渠道终端选择A、有大型团购背景的店；B、高档白酒销售业绩好的店；Cs地处中高档酒楼附件的店；D、日常有一定的客流量的店；E、在商业繁华区的名烟名酒店；F、原则上名烟名酒店的数量选择在10-15家左右，数量不易过大（但个别区域此通路比较发达的，可以适当增加数量）；3、团购渠道政府机关、企事业单位、军队、银行、税务、工商、法院等消费能力较强的

9、组织；4、商超渠道终端的选择A、当地最有影响力的大型卖场或量贩店B、店内可以派驻长期促销员C、店内日常的客流量较大D、可以进行形象堆头展示（二）产品进店餐饮渠道1 .核心终端的数量：A、当地直控酒店终端的50%B、不少于当地A、B类餐饮终端总数的30%2 .进店产品数量：依据当地的主流产品价格选择2-3款产品中高档终端：珍藏、特选、优选高档终端：鉴藏、珍藏、特选3 .产品进店条件：A、产品在终端内的生动化陈列B、可派驻驻店促销员Cs店内允许开展消费者促销活动4 .进店政策:对店方的领导人物实施赠酒或将进店费用的一部分按照进店价格的90%折成XX新品，配送给店方。注：XX新品进店后，店内原有的同

10、价格段产品最好可与XX新品并存2-3个月的时间，此时老品以自然销售为主！名烟名酒店渠道1 .核心终端的数量：由于名烟名酒店的货物流向比较难以控制，因此名烟名酒店的进店数量要进行控制，核心终端在Io-15家左右；2 .进店产品数量：依据当地的主流产品价格选择2-3款产品大型名烟名酒店：鉴藏、珍藏、特选、优选中型名烟名酒店：珍藏、特选、优选3 .产品进店条件：A、产品在终端内的生动化陈列B、可派驻驻店促销Cs可以实现团购销售4 .进店政策：1）产品进店与在店内生动化陈列性结合，对店老板实施阶段性的赠酒，每店每月1箱XX特选（1*6）。2）初期可配备部分XX促销品，作为对店主销售产品的支持！（三）X

11、X新品在核心餐饮终端的动销1 .与终端客情关系的建立A、客情的建立分为两个层面：。、对终端高层的客情；b、对终端基层的客情。B、建立服务人员（终端基层）的客情有如下好处：。、拉近距离，感情加深；b、服务员把你当成是自己人，那么你所卖的产品也就是她的产品，在主观上会倾向于销售你的产品这种距离的拉近，使服务员信任你，通过长时间的接触，她对品牌的认知也会加强；c、这可以变成业务的延伸，形成在终端内有多个厂家“销售员”。同时对终端店内以及消费者的信息掌握的会更准确；Cs建立并维护服务员良好客情的措施：。、固定拜访:业务人员对吧台人员、楼面经理等人员固定频次的长时间拜访，可以增强熟悉程度，进而使客情得到

12、改善！优秀奖励:对于核心店可以给店内最佳优秀服务员提供一定奖励，每月提供30-50元的生活用品，由业务人员代表厂家颁发给评选出的服务员。这样优秀服务员就会感激提供奖品的厂家，以达到收买人心的目的。C、生日礼品:店内每个服务员过生日，都可以提供给他一份小礼品（5元左右），并附生日贺卡，代表厂家对他的关注。d、联谊会:可要求店内服务员在一段时间内要有一定的销量，然后可以组织他们去周边景区的一日旅游，来加深双方的感情交流。达到稳固客情的目的！2 .服务员的销售推动（一店一策）我们可以将终端分成两大类：一类是“公兑”的餐饮终端，一类是“私兑”的餐饮终端。终端服务人员的销售动力无外乎来自与品牌的客情（见

13、客情关系的建立）和即得利益两方面，既得利益的主要来源为产品的开瓶费。因此对于XX产品在终端应根据各店的不同，采用一店一策的方法来提高终端服务员的既得利益！）一店一策的定义：一店一策指基于酒店、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放（开瓶费）、二次兑奖、客情公关、促销活动等手段进行组合，即一类酒店一种针对性策略，并最终形成优于竞争对手、适合酒店、针对消费者的一套综合性竞争策略。b）一店一策操作流程调研分类Ja手段I-A组合IA执行IHA评估f调整C）一店一策具体执行方法调研（三要素）-针对餐饮终端 客源：评估酒店生意稳定状况，判定核心消费群的指标。 主流价位：判定是否主销本产

14、品。 容量：判定该酒店潜力与未来市场份额。 酒店特点：明确酒店的信誉等级；明确统一回收还是自由兑奖；明确酒店关键人物与决策方式；明确酒店对促销活动的态度。 品牌：明确该店前三位竞争品牌；明确前三位竞争品牌的销量； 消费者 消费习惯：明确自带酒水还是酒店购买；明确消费者对促销礼品的喜好；明确消费者对促销方式的接受度。 消费偏好：明确是否是某品牌的忠实消费者还是冲动随意型消费。 竞争对手 竞品开瓶费设置。 竞品促销员情况及能力。 竞品二次兑奖及操作方法。 竞品针对性促销活动情况（针对服务员、消费者、老板措施）。 竞品竞争手段组合（如开瓶费+二次兑奖+客情关系+其它模式）O 竞品的人际关系及客情（如用什么关系做客情、如何做客情）。分类 划分 划分为核心酒店（以同场和专场为主）与重点酒店 划分为以老板、大堂经理为主或以服务员为主的客情酒店 划分为以统一兑奖型酒店和自由兑奖型酒店方法 人员配置 业务人员配置：把维护能力强的业务人员负责管理XX核心餐饮终端,每人负责56家； 促销人员配置：把最优秀的促销员调到XX核心终端； 管理：划区、划岗、划店、划目标到人，实施加压式管理，并明确XX核心终端业务人员的工作内容、工作要求、工作频率，建好酒店档案资料、常客档案资料、关键人员档案资料。 适应性：人员调整必须充分考虑到前期业务、促销积累的客情、人员的作