【茶饮报告】新消费研究之咖啡系列报告：蜜雪古茗招股咖啡和现制茶饮的对比研究-20240117-民生证券.docx

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1、图1：咖啡消费动因主羲是功能性诉求绢4来源极光网科,民生证劳研涌1咖啡VS茶饮，看两大赛道的差异性1.1 需求本源不同：咖唏肖费是主动的咖啡因摄入,茶饮消费更多是饮料获取与糖分摄入咖琲消费动因主要是咖口岗摄入.皿琲更多满足功能性诉求，是一种主动的如啡因磁入，据极光调研数据（图1）,提神辞脑.排解压力.帮助减器等功能性诉求成为主要消费动因；社交需求也是i肖物原因，但是位居功能性之后.茶次消费是一种主动的次料与糖分逊入.据后浪研究所调研数据（图2）,处分碳入，社交需求及口味拱新诉求更多是茶饮的消费动因，因此我们认为,茶饮消费更多是一种饮料及糖分需求，更多满足休闲动因,消费的激机性更强.费是一种主动

2、的饮料与糖分辗入湖区的1电Top1.生活覆苦，想点翅的快乐一下1。2单纯喜欢奶茶Top3和同事、朋友善的社交k求TM放松投个量TOP5期保源后ift帜所.胜0W?究院消费动因决定消费场景，因此皿啡消基场景更多是办公室，而茶饮消贵场景更加8?焦于休闲场合.结合上文知琲消费动因分析，消若老需要借助皿啡因帮助提神醒脑.消除疲劳、减轻困倦.缓解压力以维持觇及身体的正常工作状态，因此办公空为如啡消甜的第一大场S?.而结合上文茶饮消费动因分析，酶肖费休闲展性更为突出，消费场景也务聚焦于聚会.逛街、下午茶等休闲娱乐场合.图3:咖徘第一大消费场景为办公室.图4:茶因肖费场景更加索焦于休闲场合834来源:Dat

3、e1.OO.民生正利豚院S三W后;IW恢所.民生庇赤田究S中岑1.2 市场需求成熟度不同：咖啡消费仍处于市场教育阶段,茶饮消费市场更为成熟咖啡消费仍然处于市场教育阶段。那啡在80-90年代进入中国，并以速溶咖啡的形式完成了对市场认函普及，但因口味偏苦涩,大众接受度不高,仍主要被当做提神颐的饮品.后来，星巴克1999年进入中国大陆，将咖琲消费上升为一种综合体验，但因较高的价格带且主要针对商务及社交的“第三空司，因此如琲市场教育相对援慢.瑞幸2017年成立，主打“平价小店自提“模式，并于2021年4月推出住椰拿铁这一“饮料化”原点产品，此后瑞幸通过口味普适性+价格大众化还原现磨咖啡大众消费品本质并

4、快速扩店教育市场.咖琲市场在需求端城演化率提升，人口代际变化造成肖贾偏好的结构性改变；供给端产品结构丰富化（过往只有速溶血啡及星巴克，供给谢Im耳阳格带可选有限：但是目前供给饶出现速溶、挂耳翁品速溶咖琳、小店大众现磨啡、大店综合模式咖啡、精品现磨血啡等不同价格带产品），蝌端共振使得咖琲潜在消费需求得到释放，腕陆场迎来高速发展期,目审法立现磨咖啡品牌仍主要聚焦在十几元价格带区间及以上，主要系低价格带Inw1.诳不成熟的市场中难以通过高坏易实现门店经宫杠杆，十元以下价格带品牌及门店数量较少.茶筑市场相对更为成熟.奶茶等茶饮发源于90年代中国台湾,2000年左右便进入中国大陆,牛奶+抵分“为主的配料

5、，使得口味接受度府.21世纪初，调制奶茶以学校附近门店，融槌贩等形式开始出现，凭借较低的价格快速渗透学生和年轻人群体,也迅速向二三线城市和乡馍发展.此后“香景野、”优屣等冲剂奶茶等广告进一步强化消赛者认知，早期的奶茶消费进发基本完成了品类敦白.2016年以来以.喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮更多是对原有奶茶的原料升级，在一定照S上实现了对甜品彳能P榨果汁的湫,用效卜卖行业高速发展及社交传播媒介的改变下带动行业实现二次增长.我们认为，目前茶饮;肖费者的品类较育已2基本完成，目前供给端5、中、彳僦价格带均存在关规模体量的品祗茶饮作为辍物饮料S入需求,中端价格带有着广泛的受众，目前高筑价W龄下移，1

6、0-20元价格带市场需求最广泛，抠灼识咨询数据，2022年中端价格带茶饮占据整个茶饮市场份额的44.8%.十元以下的市场一方面有着广泛的人群基础，另一方面能够实现一定意义上瓶装/斗的替代.因此也出现了玄当冰城国内3万家以上的门店规模.图5:给端价格带多样化，释放潜在需求图6:茶次高.中、低端价格带均出现成规模晶牌mNrt*ttB下壁1KJO覆H越蜕购壮囱3,民生证券布突院绘制注：为不完全埼计，话号内为门店数来源极海.tt三202419.）BB7:2022年各价格带茶饮市场占比中，中价格带市场最大将价格带（砺以上）:中价格那（10-20rc.1的俏带口。初下）资料烹短以咨帆民生狂租院院目前,现磨

7、加啡市场规模低于茶饮。抵妁识咨询数据,2022年中国现磨咖啡市场规毓1548亿元，约为现制茶饮2019年规模水平,“饮料化”咖啡加速了现喀咖啡市场教育，现磨如啡行业处于高速发痕阶段，图8:中国现露InI琲及现制茶池场规模及增速30财售2：双电。4获次刈（右的）Mgy（名珀）然4来叁的识咨询,民生证券研丽13行业竞争格局差异：目前咖啡行业集中度较茶饮更高咖琲市场Top2优势突出；中端价格带茶饮品牌竞争更为维1.1）咖啡：星巴克1999年进入铜,在20余年的中国WW市场教育中积里了深厚的品牌势镯，幽识咨询数据,2023年前9个月星巴克中国终提零售额口径市占率达到16.3%,位列行业第二,是次店综合

8、”模式下的龙头.瑞幸以P味普适性价格大众化”还原现磨珈啡大众饮品本质,加1孜育中国咖啡市场，加公司较强的渠道-首销-运营-供应链”轮力，目前处于国内现磨血以村亍业市占率第一.2）茶次：蜜雪冰城领衔大众价格带现制茶饮，提灼识咨询数据,2023年前9个月零售额口径市占率为20.0%.在需求端成熟的茶饮市场中，中端价格带茶饮品牌起步期相近且抓住相同的行业发展囱口期，因此各用牌之间市占率差距相对有限，励QQ往85价格带茶钦（羽茶、奈雪的茶）加大;舌动力度并下移价格带，中就价格带茶饮品牌竞争更为激烈.三9:以终端零售颖统计的现居珈口限牌市占率（2023三10:以零售颔统计的现制茶饮品牌市占率（2023年

9、年819今月）9个月）史料采E:抄识咨询.R生证的究拓资料来源：的JJ咨询,网生证券研场1.4 消费结构及频次不同：茶饮及咖啡消费频次有望形成V字型结构茶饮消费尝鲜”及随机属性更强，用户对单一品类怙性弱；咖旧堪有钦用时间越久，消蝴次鹿高的特征，品类偏好也逐步向美式/钱等基础SKU三4,则艾埼咨i据，2023年49.4%消费者考虑因健康减少新奈饮消费;且茶饮饮料化摄入的本质下使得“尝鲜属性更强，24.1%的;题者可能会因为创新不够而淘沙奈饮消赘（图2茶钦消费Top5原因为尝试新品），因此我IDU为.消费者对某一久，消费频次越高的特征，伴随消我者对咖啡口味接受度提升，品类偏好也逐步向美式/拿铁/浓

10、缩等基础SKU倾斛.茶饮品类粘性较弱，用户更容易形成漂移.而根据飒,咖怎有饮用时间越S1.n:2023年中国消费者消费新茶饮次数减少的原因三12:钦mt珈啡饮用时间过久，消费次性高期出穗：MK.KSffiW三S（注词（侬Ej闻内崛快平即STPRt）费料采SJXSBSSS.风生证券到克茄0表甯於*tM30g13.Bm!微料及糖分摄入横饮，功能性诉求下的咖啡砂明燃消费场景更易形成消费粘性；近两年JJn啡行业的兴起及新茶饮高速增长决定了两类饮品消费群体年龄结构均以90后、00后为主，但我们认为，隐着年轻群体逐步从“校园”到职场”及年龄增长,出于健康等因素，茶次肖费频次“斜率”向下.而喝血啡逐步会成为

11、一种办公提神的习惯及空防式,消费烦次逐步增加，二者消费痰次随年龄趋势而形成典型，钙T.因此，目前茶饮品牌也纷纷推出“减糖健康化”产品,希望顺应消费趋势并延长产品生命周期.图14:不同年龄阶段消费皆现制铁品消费频次不F彼XaiWfcWisaJms装人a占比（左资料来源：DATA100.后浪研究历,民生证券研究院（注：IM1.茶炊统计择型”J异,归史线n光反映了:邮校化0好.）1.5 门店爬坡模型差异货料东IB.民生证为用知砒SJ资料来淖.民生证为研知量物咖啡消费需求需要培育,期口认为单店的门店典坡斜率更为平缰,但需求和复购也更为稳定.1）茶次：我修人为,茶饮本质是对糖分快乐”懒取，消费习惯不需要

12、培养,产品能够快速上并形成镰钱效应；但用户转换成本低且粘性差，因此品牌需要持续推新吸引用户，维持门店的经营效率，2）珈啡：我们认为，咖啡是功能”舶来品，市场仍处于教吉阶段，尽管单店层面需求难以像成熟的茶饮一样迅速达到储值，但成熟后筑够形成稔定的需求彳值现1.6 咖啡茶饮品类相互渗透的可能性：相互渗透/跨界难度高，可少量搭售作为补充目前主要品牌的品类渗透为SKU补充.为满足更多样化的用户需求，现有的咖啡/茶饮品牌会行少量的烹饮/B啡SKU来卜充已有品类，但各品牌渗透SKU占总产品的比例整体不高,目前在15%以内.且比较2022年情况，宫茶、瑞幸等补充品类SKU有所收缩.表1:目前主要咖啡/茶饮品

13、牌相互渗透现状烫料松I:各月理点到处序,网生证券册场（统计的阅览至：2024年1月IIa）注：11不老秀茶OS牌另外投贪或崎化加咛品牌的愣况.2）11t%三SKU比洌不$1Sf1.mtXH.3）纠Jg片会掖出；*初风味牛M戏茶IttIZ热可可等产B,甘不税作现明钗K.4）不同门店SKU财能仔花要舜,仅供叁否.5）价格为划蜥.书付椅.表2:2022年7月主要Jtt啡/茶饮品牌相互漆透情况史料来e:各艮牌点钏回序,民生证券研晒（统计的间皎至：2022年7月SB1.注：1）不有以未饮品a另外投资或聆化g品*的情次.2）n店怠饮品Sku比洌不与现税包委饮H.3）多数山传品前会桩出故沙,风味牛坐麻茶侬热

14、可可等产B,昔不初作砌获容.4）礴门店SKU数可脸在差异,仅供余号.5价格为划蜥,非其付价.咖啡茶炊相互淮透取代难度高,但可搭售.1）消费省形成的品牌定位及好短期内难以改变.2）皿啡与茶饮门店潼盖客群及选址存在差异性：消费动机-场5?不同决定了目前多数I三M啡店选址在办公场所*周边,满足功播需求；而现制茶饮更多满足情旗性及休闲型需求，选址则更多好明物翊T和“住宅”;品类差异下已有布局点位难以有效再盖对方主要消费人群.3）运营端：供应链要求.产品研发及品类认知等存在差界.因此,我们i为，I1.M喙饮属于两大赛道，例同效应有限导致单一品牌下大非核心品类SKU渗透难度高，品牌方布局新子用牌对西赛道运

15、营能力有一定要求.但是茶饮与咖啡消费高峰期存在错位，因此部分茶饮（店会增加期旧国I设备，提供基础SKU进行搭售,我们认为搭售的协同效应皖否充分发挥仍取决于周边人群现啡消费成熟度以及|.班覆盖场55性.018:目前主要n啡/茶饮品牌门店点位分布（全BI奇国）办公生朱B爷住电手9M呕也。2KmHt资料例:极海品牌棺簿.民生江秀研究房（注:统It时间敛至2024111.）三19:Iff1.啡消费主要集中在早上和下午图20:魁渣费生鬟亲地由生、TAFff1.m35%（DE世电Rm好30%25%20%15%10%5%0%2023H1.美勖陵嗣栉:艇加订除占比29”308%.26.1%Ii蝌梆美股卜卖.【也还丽丽