1-嘉善证券公司营销策略分析——以嘉善中信证券为例.docx

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1、嘉善证券公司营销策略分析以嘉善中信证券为例摘要：随着证券市场的发展，证券公司之间的竞争已经达到白热化，高利泗时代随着熊市的到来一去不复返，证券公司为了巩固原有的市场份额，开拓新的利泗来源，越来越注重营销工作，可以说，证券公司营销是伴随着证券市场发展应运而生的营销新领域，有别于传统市场营销，属于服务营销的范围。在行业竞争日益激烈的证券市场，证券公司为了生存和发展，竞相引入市场营销理念，以创新的营销理念指导工作，争取各自的发展空间。因此，本文将嘉善中信证券营销作为研究对象，试图找出目前存在的问题，并提出相应的营销策略，供相关的证券公司参考。关键词：证券公司；证券营销；营销策略一、引言资本市场是社会

2、主义市场体系的重要组成部分，它的发展状况如何将直接决定着我国国企改革能否顺利进行，直接决定着我国国民经济能否健康发展，而作为资本市场的重要参与者一一证券公司，对资本市场的健康发展又起到重要的作用。因此，如何建立、发展和完善中国的证券公司是十分必要的。证券公司的发展需要多方面的协调和支持，但证券公司本身如何提高自己的经营管理水平又是十分重要的。在证券公司的经营管理活动中，证券公司营销工作将是越来越值得重视的一个重要方面。然而在过去的时间里，由于作为在证券市场中占主要地位的股票在总体上是供给短缺，再加上行政干预过多，法规不健全，因此证券公司的营销意识淡薄。本人把“证券营销”作为研究对象，目的就是结

3、合嘉善中信金通证券公司的实际情况，结合自身所学习市场营销相关专业知识进行分析和探讨，从中总结出一些证券营销经验，从而对证券公司营销能力的提高有一定的指导作用。二、国内证券公司营销的环境分析证券市场理论在西方发达国家已有几百年的历史，发展相对成熟。如有50年代马科维茨提出的资产结合理论；60年代萨缪尔森等经济学家提出的有效市场理论，以及60年代特瑞诺尔和夏普等人提出的资本资产定价理论等等，都是以证券为对象进行的投资理论研究。我国在这方面进行研究的有陈云贤的证券投资论和汪良忠的证券经济论等，他们都是根据中国具体情况研究了在中国社会主义市场经济下证证券公司品的特点、运行机理、投资规律等，这对研究证券

4、公司的营销问题都有很好的启示。由于我国证券市场出现得较晚，从1990年12月19日上海证券交易所开业算起，到现在只有十几年的历史，加上开始时受行政干预较多，计划色彩较浓，证券市场处于卖方市场状况，因此，证券公司的营销意识淡薄，或者说根本不存在营销意识。随着我国经济改革的进一步深入，这几年来我国证券市场发展很快,法制不断健全和完善，市场机制不断完善，市场导向逐步占主导地位，证券市场也由卖方市场转为买方市场，竞争越来越激烈。因此，加强证券公司的市场营销工作显得越来越重要。但是，到目前为止，有关证券公司营销的研究较少。我认为从理论上来讲，证券公司营销研究既是对市场营销学的发展和补充，又是对证券经济学

5、的发展和补充；从现实工作来说，对证券公司的经营活动具有重要的指导作用。对发展和繁荣资本市场中有重要的意义，。(一)宏观环境分析1 .经济环境我国目前经济发展状况势头良好，商品市场情况也比较活跃，产业周期变化短，社会购买力较强。因而我国目前证券市场比较繁荣、活跃，证券公司的营销环境良好，比较利于证券公司开展营销活动。证券公司应当抓住这一经济发展快速的良好势头，进一步拓展业务扩大企业规模增强自身实力。2 .政策法律环境我国目前致力于经济的高速增长，所以带来投资规模和借款需求的扩大，证券市场比较繁荣，证券公司业务有较大的增长。金融政策包括中央银行的信贷货币政策、利率政策。其中利率对证券市场影响较直接

6、，利率降低，银行储蓄就会转为证券投资，从而有利于证券市场的繁荣发展，有利于证券公司业务的增加，改善证券公司的营销环境；反之，则不利于证券公司的营销工作。政府收支主要由企业和个人纳税构成，若政府收入增加，即税收增加，实际上限制了投资，从而不利于证券市场发展，相反，政府支出增加，则会扩大投资，有利于证券市场的发展，有利于证券公司的营销工作。从而证券公司应当及时了解学习有关自身的法律政策，合理利用对自身有益的相关法律政策。对于对自身有不利影响的政策则应当及时采取措施进行规避。3 .社会文化因素在证券公司面临的诸多方面的环境因素中，社会文化环境是较为复杂的，它不象其它环境那样显而易见，易于理解，但却又

7、时时刻刻影响着证券公司的市场营销活动。社会文化环境是指，一个国家、地区或民族的传统文化，包括社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等等，这些文化环境表面上看对证券公司营销工作没有直接影响，而实质上，对证券公司的战略规划、经营战略和工作方式却有着深刻的潜在影响。另一方面，社会文化因素直接影响证券公司从业人员的思想、观念以及服务态度，从而影响证券公司的一切活动。所以作为证券公司在日常经营活动中一定要结合当地的居民的生活习惯和社会文化风俗的特点，制定符合当地社会文化习惯的营销策略，从而获得更好的营销收益。4 .技术因素由于电子计算机和现代化电讯设备的出现，给证券市场的发展带

8、来了很大的活力，也给证券公司经营管理活动带来了一系列创新。证券公司必须运用相关的技术创新成果设计出更多新的产品或服务，建立起新的分销渠道开发新的促销活动将产品或服务介绍给客户。技术进步也可以开拓出新的市场机会，使传统的产品或服务更容易送到客户市场，或因技术进步而带来新的金融产品能满足客户的新需求而最终导致证券公司目标市场的扩大。（二）微观环境分析1 .证券发行者证券发行者之所以要发行证券，其首要目的是：筹集资金。发行者的最大愿望是以较低的成本尽快筹集到所需的资金，即尽快把证券卖出去，因此证券发行者在发行证券时就要选择实力强、营销能力强的证券公司作为承销商，因此作为证券公司在这时候就应该分析证券

9、发行者的实际情况，做好宣传工作，为发行者排忧解难，并联合其它证券公司成立承销团，争取到发行资格。并且在承销过程中，向公众投资者做好各种宣传和服务工作，以使证券能顺利销售出去。2 .交易者股民指二级市场上的证券交易者，这些交易者进行证券交易的目的是得到收益，证券公司则从中得到佣金收益。因此证券公司要想得到更多的收益。就必须有更多的客户，而要吸引到更多的客户，首先就要以怎样让客户才能得到更多盈利的思想为出发点，只有通过一切正当手段，使客户得到更多的盈利，才能吸引客户、扩大市场。从而证券公司应当制定完善的营销策略和客户服务体系进而吸引更多的交易者在自身公司开户并进行交易，从而加大佣金的收入。3 .竞

10、争者一一其他证券公司证券公司市场是一个竞争的证券市场，既可以分为一级市场的竞争者、二级市场的竞争者和新兴业务的竞争者，又可以分为国内的竞争者和国外的竞争者，同业的竞争和非同业的竞争，正当的竞争和不正当的竞争等，因此，证券公司在营销活动中，必须要及时了解自身周围其他证券公司的最新动态，并且根据竞争对手的动向采取相应的应对措施，在不断竞争中提升自身实力，在不断竞争中获得成功。三、嘉善中信金通证券公司营销现状的调查分析调查目的：了解嘉善地区股票投资者年龄，学历，收入等基本信息，从而为嘉善中信证券公司的营销策略提供数据依据。调查时间：2010年4月调查地点：嘉善县中信金通证券公司服务大厅调查对象：嘉善

11、地区股民调查内容：嘉善地区股民的年龄，学历，收入水平调查方法：问卷调查4 查数量：50份（一）关于嘉善中信证券公司目标人群的调查1 .关于证券公司目标人群中年龄的调查据调查显示：35岁以下的股民有20人占40%,3550岁有23人占46%,而50岁以上的股民有7人占14%（见图31）o根据证券公司的目标人群既嘉善地区的广大股民我进行了调查，调查了嘉善县50名普通股民。首先是年龄的调查，根据证券公司工作人员的指导，我把嘉善股民年龄调查的界限设置为35岁以下，3550岁，50岁以上。将35岁和50岁作为分界点是因为一般居民35岁以后往往已经成家立业，35岁以前往往还处在事业打拼阶段并且35岁以后整

12、个人的心态都偏向于成熟稳重，对投资业更加慎重。而另外50这一个界限主要是考虑到一般居民退休的年龄是女士50岁，男士60岁。50岁以前和50岁以后对于投资以及个人心态方面又是一个分水岭。从调查的情况看来，嘉善股民的年龄结构是年轻股民和中年股民占主要数量，而老年股民则相对比较少。说明嘉善中青年人群的投资意识比较强，而50岁以上老年人群在股票投资热情和意识上则相对比较弱。并且嘉善股市中的股民主要是3550岁这一年龄段的人群。2 .关于证券公司目标人群中学历的调查据调查显示：嘉善股民的教育程度方面其中学历在高中及以下的有11人占22%,本科学历有14人占28%,大专学历有20人占40%,硕士及以上学历

13、的有5人占10机对调查结果的分析可以得知嘉善股民的学历偏低，或者说是中低学历人群对于股票投资的意识和热情相对高学历的人群高。尤其是大专和高中及以下学历人群组成了嘉善股民队伍的主要力量。因此，在营销策略的制定上要考虑到学历这一因素，对不同学历的投资者实行不同的营销策略，从而达到稳固中低学历投资者数量，提高高学历投资者的数量（见图32）。图3-2嘉善中信证券公司目标人群中学历的调查3 .关于证券公司目标人群中收入的调查股民收入的水平高低对于其投资股票有着巨大的影响，这一影响可能是正面也可能是负面的。据调查显示：月收入在15003000元的有18人占36%,30005000元有21人占42%,500

14、08000有7人占14%,8000以上的有4人占8%（见图3-3）o从调查数据分析来看，嘉善证券投资者主要集中在3000-5000这一收入水平的人群中，这一收入水平在嘉善整个工作收入水平中已经处于中高收入水平。个人分析主要原因：一是这些人收入水平相对而言比较高，所以手头有一定的自由资金可以用于投资；二是因为这一人群普遍金融投资已是比较强，其收入水平和其对自身收入期望有一定差距他们希望通过证券类投资来增加自身收入。换句通俗点的话就是“怎么赚，怎么花”。这一人群相对消费水平也比较高导致日常开销比较大这就更增加他们对股票投资的热情。而5000-8000乃至8000以上的人群在股民中比例比较少，因为他

15、们的收入已经完全能够满足其日常开销，他们觉得没有必要再去通过股票投资来获得额外收入，所以他们在股票投资上显得比较冷淡。（二）关于中信金通证券业务的调查嘉善中信金通证券作为一家成立不到5年的证券公司，目前还处在稳步发展阶段，因而在营销方面还只是刚刚起步。2019年开始采取的营销方式主要包括两个方面，分别为开展银证合作以及提供免费咨询客户服务吸引客户开户。采取这些措施后公司交易业务量有了明显提高（见表3-1）O表31:嘉善中信金通证券公司08-09年业务数据表网点业务数据明细交易量数据2018年2019年其中：A股基金281065万969436万权证20118万74614万B股港币75242万美元

16、44694万港币130091万美元49559万代销基金2350万830万网点开户数（09年10月底正常账户）11622户人员数量：（09年10月底）20人1 .银证合作的优势有效拓展业务领域通过与银行的合作拓展业务领域,使嘉善中信证券获得了实实在在的利益：（1）扩大网络覆盖，提升客户数量银行拥有遍布城乡的经营网络，拥有规模庞大的客户群体。银行拥有的个人客户资源，可以帮助证券公司扩大客户范围，使投资者以较低的成本参与资本市场，从而证券公司就可以以较低的成本拓展经济业务。（2）借助银行商誉，托管证券资产银行可以为基金提供资产托管业务。出于信用和资金安全上的考虑，国家规定基金由商业银行托管，银行代表基金受益人保管基金资产，并具体办理证券、现金管理以及派发红