第一章消费心理学导论.ppt

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1、LOGO第一章第一章 消费心理学导论消费心理学导论 目目 录录v第一章第一章 消费心理学导论消费心理学导论v第一节 消费心理学概述v第二节 消费心理学的研究对象和内容v第三节 消费心理学的研究方法和意义v知识练习与思考v能力培养与训练 学学 习习 目目 标标 v知识目标知识目标了解消费心理学的含义与研究对象；掌握消费心理学的研究原则和研究方法；掌握消费消费心理学的目的和意义。v能力目标能力目标运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。v建议学时：建议学时：4学时，包含技能训练学时1学时 导 入 案 例v 吉列的荷尔蒙营销史吉列的荷尔蒙营

2、销史 v【思考】v站在消费者的角度，站在消费者的角度，您认为您认为“吉列吉列”产品在世界产品在世界成功的关键是什么？有何成功的关键是什么？有何启示？启示？第一节第一节 消费心理学概述消费心理学概述v一、心理学的内涵一、心理学的内涵v（一）心理学的含义（一）心理学的含义v 心理学是研究人和动物心理现象发生、心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学，以人的心理发展和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。现象为主要研究对象。v心理学一词源于希腊文，意指心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学灵魂的学说说”。第一节第一节 消费心理学概述消费心理学概述v（二）心理学研究的主要内

3、容（二）心理学研究的主要内容心 理 现心 理 现象象心 理 过心 理 过程程个 性 心个 性 心理理注注 意意认 识 过认 识 过程程情 感 过情 感 过程程意 志 过意 志 过程程个 性 倾 向个 性 倾 向性性个性心理特个性心理特征征需要、动机、需要、动机、兴趣、信兴趣、信念等念等气质、性格、能气质、性格、能力等力等 第一节第一节 消费心理学概述消费心理学概述v二、消费者行为与消费心理二、消费者行为与消费心理v（一）消费和消费者（一）消费和消费者v1何谓消费？何谓消费？v 消费是指人类通过消费品满足自身欲望消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。的一种经济行为。v（1）生产消费）

4、生产消费v（2）个人消费）个人消费 第一节第一节 消费心理学概述消费心理学概述v问题思考问题思考1-11-1：v 最近你把零用钱花在哪些大的个人消费上？是一件时尚的高档品牌服装，还是一部心仪已久的手机？第一节第一节 消费心理学概述消费心理学概述v2何谓消费者？何谓消费者？v狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。v广义上的消费者，是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。v法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。第一节第一节 消费心理学概述消费心理

5、学概述v根据消费者心理行为进行的规律，可以将消费者的角色分为五种：v 发起者、影响者、决策者、购买者和使发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。用者。第一节第一节 消费心理学概述消费心理学概述v（二）消费者行为（二）消费者行为v1消费者行为的含义消费者行为的含义v 消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。服务时所采取的各种活动和过程。v2消费者行为的特点消费者行为的特点 v（1 1）消费者行为是受动机驱使的。）消费者行为是受动机驱使的。v（2

6、 2）购买者的广泛性。）购买者的广泛性。v（3 3）需求的差异性。）需求的差异性。v（4 4）消费者行为具有可诱导性。）消费者行为具有可诱导性。第一节第一节 消费心理学概述消费心理学概述v问题思考问题思考1-21-2：v 你周围的男同学吸烟吗？你认为他们吸你周围的男同学吸烟吗？你认为他们吸烟的主要心理原因是什么？烟的主要心理原因是什么？第一节第一节 消费心理学概述消费心理学概述v（三）消费心理（三）消费心理v 消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。第一节第一节 消费心理学概述消费心理学概述v三消

7、费心理学的内涵及发展三消费心理学的内涵及发展v消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学，即在日常购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动规律及个性心理特征，即研究消费者心理的科学。第二节第二节 消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容v一、消费心理学的研究对象一、消费心理学的研究对象 v（一）市场营销活动中的消费心理现象（一）市场营销活动中的消费心理现象v（二）消费者消费行为中的心理现象（二）消费者消费行为中的心理现象v（三）消费者心理活动的一般规律（三）消费者心理活动的一般规律 第二节第二节 消费心理学的研究对象和内容消费心理学的

8、研究对象和内容v二、消费心理学的研究内容二、消费心理学的研究内容 v（一）影响消费者购买行为的内在条件（一）影响消费者购买行为的内在条件 v1消费者的心理活动过程 v2消费者的个性心理特征 v3消费者购买过程中的心理活动 第二节第二节 消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容v（二）影响消费者心理及行为的外部条件（二）影响消费者心理及行为的外部条件v1社会环境对消费心理的影响 v2消费者群体对消费心理的影响v3消费态势对消费心理的影响 v4商品因素对消费心理的影响v5购物环境对消费心理的影响 第三节第三节 消费心理学的研究方法和意义消费心理学的研究方法和意义 v一、消费心理学研究的

9、原则一、消费心理学研究的原则 v（一）客观性原则（一）客观性原则 （二）联系性原则（二）联系性原则v（三）发展性原则（三）发展性原则v二、消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法 v（一）观察法（一）观察法v 观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。第三节第三节 消费心理学的研究方法和意义消费心理学的研究方法和意义v（二）访谈法（二）访谈法 v 访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。v 1面对面访谈面对面访谈 2电

10、话访谈电话访谈v（三）问卷法（三）问卷法v 问卷法是以请被调查的消费者书面回问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，或以预先编制答问题的方式进行的调查，或以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。录的方式。第三节第三节 消费心理学的研究方法和意义消费心理学的研究方法和意义v（四）综合调查法（四）综合调查法 v 综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。v（五）实验法（五）实验法 v 实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试消费者给予一定的刺激，从而引

11、发其某种反应，进而加以研究，找出有关消费心理活动规律的调查方法。v1实验室试验法实验室试验法 2自然实验法自然实验法 第三节第三节 消费心理学的研究方法和意义消费心理学的研究方法和意义v（六）投射测验法（六）投射测验法v 投射法是从临床心理学引来的一种心理研究法，主要是透过被调查者表面的防御，而探寻其真实心理的方法。v 著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。的购买动机研究。第三节第三节 消费心理学的研究方法和意义消费心理学的研究方法和意义v问题思考问题思考1-31-3：v 假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同学的手机消费心理，可以选

12、择哪些研究方法？第三节第三节 消费心理学的研究方法和意义消费心理学的研究方法和意义v三、研究消费心理学的意义三、研究消费心理学的意义 v（一）有助于企业根据消费者需求变化开展生产（一）有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高市场营销活动效果，提高竞争力。经营活动，提高市场营销活动效果，提高竞争力。v（二）有助于消费者自身素质的提高，科学地进（二）有助于消费者自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现文明消行个人消费决策，改善消费者行为，实现文明消费。费。v（三）有助于推动我国尽快加入国际经济体系，（三）有助于推动我国尽快加入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际

13、竞争力开拓国际市场，增强企业的国际竞争力 能力培养与训练能力培养与训练 v1.营销思维训练营销思维训练 “外卖外卖”的世界的世界v 问题思考：从送外卖的小伙子的故事里，你问题思考：从送外卖的小伙子的故事里，你读懂了什么道理？读懂了什么道理？v2.经典案例分析经典案例分析v格力理念：最广泛满足消费者需求格力理念：最广泛满足消费者需求 v问题讨论：问题讨论：v 在满足消费者心理和需求的方在满足消费者心理和需求的方v面，格力电器的在哪些方面成功的面，格力电器的在哪些方面成功的v进行了产品的推广？进行了产品的推广？v 能力培养与训练能力培养与训练 v3.实战演练实战演练v 就你最近进行的一次较大的消费

14、购买行为为例，从以下方面分析你作为一名消费者在本次购买过程中的消费心理活动过程。v问题：v（1）本次购买商品是什么？价格是多少？v （2）你为什么要进行这次购买？v （3）在这次购买过程中，你的同学、朋友和家人担当了什么样的角色？v （4）你的购买行为受到了哪些因素的影响？v 成功营销人书架v人性的弱点人性的弱点作者：戴尔作者：戴尔卡耐基卡耐基v 戴尔戴尔卡耐基从上世纪初就开始讲授他的成人训练课程，开创了美卡耐基从上世纪初就开始讲授他的成人训练课程，开创了美国的成人教育运动，被尊称为美国国的成人教育运动，被尊称为美国“成人教育之父成人教育之父”。他的成功哲学。他的成功哲学与处世技巧对当今时代的

15、年轻人来说，是一个永恒的人生课题。本书与处世技巧对当今时代的年轻人来说，是一个永恒的人生课题。本书的唯一目的就是帮助你解决你所面临的最大问题：如何在你日常生活的唯一目的就是帮助你解决你所面临的最大问题：如何在你日常生活商务活动与社会交往中与人打交道，并有效地影响他人；如何击败人商务活动与社会交往中与人打交道，并有效地影响他人；如何击败人类的生存之敌类的生存之敌忧虑，以创造一种幸福美好的人生。忧虑，以创造一种幸福美好的人生。v 当你通过本书解决好这一问题之后，其他当你通过本书解决好这一问题之后，其他v 问题也就迎刃而解。问题也就迎刃而解。成功如此简单。只要你成功如此简单。只要你v 遵行卡耐基先生这些简介适用的人际准则和生遵行卡耐基先生这些简介适用的人际准则和生v 活技巧，你就能获得成功。活技巧，你就能获得成功。LOGO