长视频平台边促销边涨价现象分析报告.docx

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1、长视频平台边促销边涨价现象分析报告导语：近年来，我们可以看到各大长视频平台会员都在不断涨价，与此同时，他们又在搞着促销，这是为何？本文从视频会员涨价及其营销方式，探讨长视频做出这种动作的用意，一起来看看。从8月9日起，芒果TV正式上调了会员价格。其中会员月卡由25元调整至30元，季卡由68元调整至78元，年卡价格248元未作调整；连续包月的价格由19元调整至22元，连续包年价格未调整仍为218元。这是芒果TV年内第二次涨价，此次涨价之后，月卡价格30元已经和爱奇艺、腾讯视频持平。目前,爱、腾、芒都进行了两轮涨价,月卡价格达到30元;咪咕视频和优酷则分别涨价T仑，月卡价格为25元。而各家年卡会员

2、价格则基本接近或超过250元。看不起剧了？别急，芒果TV涨价之际，几家平台正在共同推动一轮大幅度优惠。其中优酷的折扣力度最大，年度VIP价格在5折基础上再减10元，相当于定价的4.5折。优酷VlP优酷VIP会员首3月每月15元手机/平板/电脑均可使用5折再减10元连续包月VlP年度VlP方y118252Se特惠购会员会员10周年特惠 惊喜券/已生效，券后可享首3月每月15元？， 到期前自动扣费，会员延长1个月，可随时取消 首3月每月15元，第4个月起25元/月当行业普遍认同长视频十年来首次涨价，并认为这是弥补亏损的必然措施，这样大幅度的优惠是否让坚定的涨价声音落到了空处，甚至是赔本赚吆喝？其实

3、，结合客观环境和平台现状，不难理解长视频的这种选择。一、最低4.5折，欢迎幅长视频羊毛进入暑期，长视频平台的会员促销进行得如火如荼。今年刚刚有调价动作的优酷和芒果TV是这一轮优惠的主要力量。芒果TV目前连续包月、包季和包年的价格应该分别为22元、63元和218元，但实际上根据充值页面显示，连续包月的限时折扣价为14元，连续包季的超值特惠为43元，比涨价之前还低了15元。芒果TV会员K少年派2大结局点映礼芒果TV会员芒果TV限定会员芒果TV全屏会员芒果TV限定会员芒果TV全屏会员109 9花少半年卡套餐到期前自动续费22元/月.可随时取消.少年派2张卫国 殴逃4花少4等明!剧嫁会员抢先看.适用电

4、视+叁子+手VIP升锻。.5/天首月特Ml首开特惠连续包月连续包季*25e*80）升级福利,仅需0.5元/天林差价t选择升级时长18天优酷今年6月宣布调价之后，会员年卡由198元涨至258元;而在实际操作中，此前购买年度会员官网售价可打6折售价118元，结果涨价后进入十周年特惠活动，售价仍为118元。根据页面提示，购买会员后还可到十周年特惠页面抽奖，奖品包括十年VIP会员卡等；不同于其他平台的是，优酷没有再提供其他福利绑定，而是和酷狗音乐、网易云音乐、迅雷等推出了多个联合会员套餐。购后抽大奖活动期权益买赠及抽奖仅当前页生效相对来说，去年已经提价的爰奇艺和腾讯视频,主要是给新会员的首次付费留出了

5、优惠空间。比如腾讯视频给出了首3月每月15元、首季50元、首年178元的优惠，约为定价的7折，但还会附赠网易严选、喜马拉雅或京东年卡等福利，此外还有视频+绿钻的连续包月选项。此外对新用户，还有下载腾讯微视免费领22天腾讯视频VIP的福利。首3月每月连续包月连续包季首季连;J 5,2650*5568和局讯你视 MtfHSJff免斐领膊用视频WP卡新用户最高可领22天.,二*:.。第4个月起按25元/月自动续费，可随时关闭优惠券请先登录后查看优惠券确认协议并立即以15元开通得150积分+ 15OV力值爱奇艺则推出了新用户专享连续包月、包季、包年费用6元、40元和98元的优惠；购买月卡、年卡等，则会

6、有QQ音乐、全能扫描王、网易严选等同时长的会员福利赠送。VlP会员所有会员三6次年金K218元次，铉鼻63元次月谖费22元黄金权益+电视特权连续包年v228折合19/月次年读费348元连续包季68折合22.7/月次季博费98元上.京：Lt连续包月J5次月簸费35元白黄金VIP1白金VIP星钻VIP白黄金VIPJ0白金VIPLBvP到期按每月35元自动续费，可Ia时取消超值福利购买须知已选QQ音乐月卡0到期按22元/月自动续费.可Ia时取消。超值福利的买须知已选FUN会员0已选体育会员70一边喊出涨价闹得沸沸扬扬，一边却让用户大把碣羊毛，图什么？需要指出这些活动的特点。首先暑期是长视频平台的旺季

7、，即使没有涨价的因素，往年的暑期各平台也往往会推出会员优惠，半价充年卡等活动的力度同样不小。相关活动都考虑到了用户的价格敏感心理。尤其是暑期会有一批年轻用户涌入，他们的付费能力相对不强但活力很高,平台也会考虑其实际情况,希望通过他们拉动平台辘。其次，价格优惠往往只限于连续包会员服务，鼓励绑定支付账号培养付费习惯，即使会员解绑也还轻松,这个绑定过程也会形成一种心理暗示。如果购买会员卡，那么优惠一般就是附赠绑定产品的福利。而除了优酷给出了年卡福利，其他平台优惠力度都集中在包月和包季。换言之，这种策略可以认为是形成一个涨价之后的心理缓冲期，在短期内给出一定的让利，淡化付费用户对平台涨价的抵触，再通过

8、好的内容服务来吸引一轮付费。第三,也需要考虑到,平台也会有通过优惠吸引付费、拉动营收的考量。比如爱奇艺已经在年初喊出了盈亏平衡、并在一季度实现盈利，那么如果在接下来几个季度恢复生产规模的情况下保持盈利，就需要实现更多收益。更重要的是，对于长视频平台而言，喊出涨价这个动作本身，未必没有实际收益来得关键。二、会员涨价“三段击，求突破用户心理防线在此前长达十年的时间里，长视频平台都没有涨价动作，直到现在也不过是从一杯奶茶钱涨到了一杯咖啡钱。用户较低的付费意愿,让培养用户意识成为一道门槛。进入2019年，爱奇艺和腾讯视频先后实现会员破亿，表明一定程度上形成了内容付费的认知；而用户增长逐渐见顶的同时，连

9、续多年的亏损也让各平台必须找到新的营收渠道，最直接、最可操作的就是会员付费。但从培养会员付费再到接受会员涨价，则要进一步培养用户新的认知和习惯。Netflix和DiSney+的故事在这个阶段被反复提起：从2013年开始zNetflix进行了六次涨价标准会员价格从7.99美元涨到了15.49美元，几乎翻了一番。NETFLIXPRICEHIKESPricean2022Oct2020an2019Oct2017Oct2015Apr2014Apr20132011Premium(4K,4screens)$19.99$17.99$15.99$13.99$11.99$11.99$11.99N/AStandar

10、d(HD,2screens)$15.49$13.99$12.99$10.99$9.99$8.99$7.99$7.99Basic(NoHD,1screen)$9.99$8.99$8.99$7.99$7.99$7.99N/AN/A平台希望通过这些故事告诉用户，涨价是正常的商业行为；而平台自身策略上参考海外流媒体的经验，也会希望建立一种常态化的涨价机制。这也是为什么在一年之内爱奇艺、腾讯视频进行频繁调价的原因，芒果TV的二次调价更是直接匹配到了30元这一档,一定程度上也希望强化用户的认知。不妨认为这是平台涨价攻势的第一波。此前爱奇艺和腾讯视频第一次涨价，都给用户留出了一个月甚至更多的缓冲时间，先通过

11、发声引发一波讨论；而这之后的实际涨价时间，就会让用户情绪相对平复，成为第二个关键节点。导语：芒果TV发布通知，将于2022年8月9日零点调整芒果TV会员、芒果TV全屏会员价格。调整后，芒果TV会员连续包月为22元/月，芒果TV全屏会员连续更多综合实时热而通过上述优惠动作，平台实际上通过对新用户的低价吸引和福利抚慰,提供了涨价日之后的又一波缓冲期，形成了连续软化用户价格敏感防线的三段击。应该看到，这种措施也是针对从2019年超前点播事件后，用户表现出不愿在会员价以外继续付费的愿望。近期围绕加更话题，优酷我是赵甲第的邀好友助力活动被指为视频平台版砍一刀，还有腾讯视频的梦华录点映礼，也被认为是变相超

12、点。6月23日 限时预售开始6 月 26 日 14:00 大结局点映礼直播活动规则6月30日 限时预售结束梦华录大结局点映礼会员积分免费兑享主角团直播陪看平台希望涨价，也希望能留住更多用户，而要同时实现这两者，用户认知是关键。可以认为，目前的优惠正是为了补足这一环，但要持续推动用户付费并形成常态化生态，还需要更多努力。三、涨价之后做什么？内容.服务、外部环境会员涨价不是独立存在的。即使是Netflix,一个季度里如果没有热门内容，也会影响会员数的预期进而影响股价，近期的增长问题也与此有关。对于优、爱、腾、芒，最主要的发力方向也是内容，其次是服务和外部环境的改善。如何推动内容升级暂且不谈，其实更

13、值得玩味的是，如何在降本的前提下通过内容布局，多快好省地通过内容拉新、吸引付费。毕竟内容创作是讲究规律的，临时要求一年打造多少部精品剧不现实，把内容价值最大化是关键。大体上平台的长视频内容分两部分，一是基本盘，就是剧集和综艺等主流内容,平台目前在这部分的策略就是紧抓头部,留住原先最具观众缘、热度效率最高的部分，而为中腰部及以下内容开放分账路径，减少平台前期支出。二是垂直线，在动漫、纪录片和短剧方面进行发力。各家除了爱奇艺在短剧方面没多少发力，在这些方面都有不同程度的动作。以动漫为例,腾讯视频8月8日刚发布了100部作品的片单，而优酷去年也通过内部整合宣布将大举发力动漫领域，6月刚刚推出了65部

14、动画片单。心之所向未来滚烫己口己己幅次元就画TJ这些垂直内容相比剧集和综艺，无论投资体量或制作难度都相对较低,用户需求和覆盖人群在近几年则都处于上升期,所以是比较优质的发力方向。而如需要版权重资产投入、收益却相对延后的体育业务，在今年这个体育大年里，长视频平台也是动作寥寥、基本维持原状，今年5月还有消息称腾讯视频体育业务部直接裁撤多个业务组。关于OVBU体育业务部组织架构调整的通知基于外ABR场环境的变化及公8）业务的调整博要.络合公司关于隹体Ia帜优化工作的决策.&时怆决定，对体胃业更都相关业务退行如下般梅戏整1. 朦Viai域女势中*道除运号的.2. 蠹MI足球受务中心;足球运量相.3. IMt慎合费务及大曜目中心原合大璜目运詈祖.4. 帚靖，01中心.5. 0摘产给中心/增值产品ta.6. 例平台研发中心平台组.单自研发中心/工像与Il法蛆.讯控般修团2022W5R19B第二个发力点是服务。具体到涨价后,服务是平台纾解用户情绪的关键。一是如何让用户更容易接受价格提升，除了上述的优惠政策，平台一般会保持此前