财富广场项目营销策划报告.docx

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1、第一部分市场定位3一、项目自身分析31、项目情况32、项目SWOT分析42.1 说明42.2 SWOT矩阵5二、项目定位61 整体市场定位62、各功能初步定位73、写字楼定位8第二部分产品建议12一、建筑外观设计121、外立面建筑风格122、外立面材料及颜色133、主入口设计14二、室外环境设计151、室外环境营造152、室外环境设计技术16三、内部平面设计161、首层设计建议162、标准层设计建议19四、剖面设计201、层高建议202、窗立面设计建议213、办公室吊顶设计建议22五、内部装修建议221、大堂222、电梯厅253、公共走道264、写字间内部27六、特色建议281、空中花园282

2、、穹幕会所293、绿化办公建筑设计304、节能设计305、噪声控制建议316、标志设计建议31七、智能化建议321、智能化设计原则322、智能化系统内容建议323、智能化系统硬件配备建议34八、能源（煤焦）信息中心371、政策环境372、政府公关383、初步规划38第三部分商业营销建议39一、租售方案比较分析391、整体出售392、只租不售393、先租后售404、售后回租或售予指定经营行业的商户41二、商业租售方案确定42第四部分写字楼营销策划45一、营销个性分析45二、营销价值体系透视46三、销售推广策略501、销售必备条件502、开售时机选择603、销售阶段划分及原因60四、宣传推广策略6

3、31、宣传推广原则632、宣传推广主题633、宣传诉求重点644、各推广阶段工作安排655、媒介计划746、推广费用预算79第五部分合作建议81一、合作模式及报价81二、其它建议82第一部分市场定位一、项目自身分析1、项目情况序号项目内容1名称财富广场项目（含商业、写字楼、酒店、公寓）；2开发商山西XX房地产开发有限公司3地理位置财富广场位于南内环街南侧，西临体育西路。4用地性质综合用地5规划限高100米6地块情况财富广场总占地面积31亩，建设总规模约17.5万平方米。其中写字楼面积约8.9万平方米，公寓约4.1万平方米，酒店面积约4.5万平方米。项目整体分三期开发建设。7周边情况项目北临南内

4、环街；南至规划路，东临40米的规划路，西临体育西路。有多路公交线路通过，距太原火车站5公里，距飞机场不足10公里，交通便利。周边金融、文化、体育、娱乐、医疗等配套设施齐全。2、项目SWOT分析2.1 说明SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWoT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论(对策)。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素(Strength

5、s)、劣势因素(Weaknesses)和外部市场环境中的机会因素(Opportunities)威胁因素(ThreatS)四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素(Strengths),是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素(Weaknesses),是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素(OPPOrtUnities),是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素(Threats),是指外部环境变化趋势中

6、对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素(Strengths).劣势因素(Weaknesses),以及外部市场环境中的机会因素(Opportunities)威胁因素(Threats),运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。2.2 SWOT矩阵Strength优势分析Weakness劣势分析SL交通便利，最大换乘距离不超过300米52 .地理位置优越，周边配套设施齐备53 .项目规模宏大，内部配

7、套齐备54 .项目为大型综合项目，各种功能可相互促进；55 .开发商品牌出众、实力雄厚56 .具有良好的政府背景资源Wl.目前周边尚未形成成熟的高端商务氛围W2.建设周期长，不确定因素增加W3.项目东、南侧路况有待改善Opportunity机会分析Threat威胁分析OL南内环商圈开始形成02.区域内产品结构不完善，存在高端产品的市场空白点03.宏观经济形势发展良好（）4.省内能源经济强盛，民间资本积聚量大Tl.太原高端写字楼市场销售压力较大T2.区域市场形象较差T3.未来区域市场竞争激烈T4.受到北部其它商圈的客户分流影响T5.目前对写字楼的金融支持不足二、项目定位1、整体市场定位市场定位是

8、勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定： 本产品是什么，给谁用的基本内容； 本产品与竞争产品的不同之处，这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的； 本产品在消费者心理中与众不同的感觉，地位。并由此赋予本产品以竞争对手不具备竞争优势，为产品赢得特定而稳定的客户，帮助产品在市场中占据一个有利的地位。基于以上分析及前期的充分沟通，项目整体市场定位为：财富核心领地市场定位阐释：财富山西能源经济为主的经济结构决定了财富

9、的聚集，太原作为山西省会城市，将是财富积聚的中心与重心，本案将成为能源经济、财富聚集的象征地及服务地。核心本案独特的地理位置优势和未来发展趋势使本案所在区域成为山西一太原的核心区域，随着本案的兴起并呼应国贸、世贸等项目，核心商务区正在形成并将很快成熟。令领地领地特指“专属”，为能源经济下的财富积聚者的专属领地，不仅可以加强相应目标客群的凝聚力，并可最大限度的吸引游离客群及服务客群，为本项目积聚最大的客群基数。财富广场是一个积聚写字楼、公寓、酒店、商场等多种功能为一体的大型综合项目，各项目功能之间存在较大的互动，本窠各业态之间相互联动所产生的促进作用是积极的。因此，考虑项目定位首先需考虑财富广场

10、的整体形象定位，充分展示本项目作为集公寓、写字楼、酒店、商业等业态于一体的大型综合建筑的形象，使本项目在整体形象上占据市场高度。各形态的具体定位则需既能与财富广场的整体形象保持一致，又可与其它业态互动共生，交相辉映，充分展现本案的独特个性和竞争力。同时，在项目写字楼推广前期，建议首先突出项目整体形象和前景，突出写字楼、公寓、酒店、商场等多种功能的相互促进，展现开发商的开发宏图和决心,增强市场和客户的信心，打造项目整体的高端形象。因此我们下一步对各种功能进行初步定位，在此基础上进行写字楼部分的详细定位和策划。2、各功能初步定位2.1 公寓市场定位：商住升级版+国际商旅酒店模式高档财富配套公寓产品

11、定位:个性化、新现代主义商住公寓、酒店式公寓分区一体化高档物业2.2 酒店财富会所、星级酒店2.3 商业财智山西新财富商业第一站3、写字楼定位3.1市场定位财富领地高档甲级能源办公中心阐释：令财富领地结合项目整体定位及其它功能定位，写字楼部分作为最能体现、代表财富的建筑，将是财富领地的最好诠释者。令高档甲级本案所在区域存在高档甲级写字楼的市场空白点，加之地理位置及交通便利的优势，使本案拥有定位于高档甲级写字楼的条件，从而区隔于区域内其他中低档办公物业。能源写字楼部分将突出不仅可为山西财富精英一能源经济阶层的代表和象征，更将为此阶层人士提供服务和便利，为他们的进一步发展提供动力；项目将建设能源（

12、煤焦为主）交易信息中心，入驻财富广场，掀起财富新篇章。能源信息化新现代主义高档甲级写字楼诠释：令能源信息化本建筑作为能源经济阶层的代表和象征，并将为其提供信息化的交易中心服务，因此在建筑中引入能源交易信息中心概念，并在产品各方面的设计中与之接轨，使本项目成为能源信息化商务区。新现代主义涵盖了三个方面：一方面在建筑外立面采用具有超级现代感的新现代主义风格；另一方面建议本项目园林设计、室内装修风格采用极具现代感的新技术风格;第三方面，智能化采用时代尖端产品，用以强调本项目超前的时代感。本项目产品方面站在时代的前沿才能赢得目标客户的青睐。令高档甲级写字楼本项目将成为本地区的地标型建筑，其档次是带动整

13、个建筑群档次的决定性因素，故建议本项目的办公档次为高档甲级写字楼。3.3目标客群定位目标市场是指产品决定进入的具有共同需要或共同特征的购买者集合，它是某类产品的最终客户群体。针对本案而言即为购买或租用本物业的客户对象。根据我司对市场的理解，太原中高端写字楼的主要客群来源为能源、金融等行业企业，加之本案的定位，本案目标客群将聚焦为：中大型能源经济（煤焦为主）私营企业；大型能源经济（煤焦为主）国有企业及机构（设办事处）；能源经济（煤焦为主）相关服务商；投资客群；鉴于整个太原写字楼市场大部分物业均是以售为主，再考虑到差异化的市场需求、2006年后激烈的市场竞争以及本案的市场定位，建议本案采取散售与整

14、售相结合，具体讲即低楼层写字楼寻求大客户购买，即以整售为主（单层以上）,售价报价6000元/平米，为给后期谈判预留一定的空间，初期报价可稍高，成交价以5800元/平米左右为佳；高楼层写字楼以散售为主，报价6200元/平米，项目整体均价6000元/平米以上。在整体价格策略上，针对本案自身状况及当前市场情况，建议开盘初期以平价入市，保持一个与物.业品质相适应的价格，以体现物业的高档形象。但在开盘初期，对知名大企业或在行业内极具影响力的企业可做适当让步，以一个具有诱惑力的售价来吸引其入住本案，通过这些高品质客户的入住来引起同质客户的关注，进而吸引其入住本案。同时，通过高品质的客户来保持本案在市场中的

15、高档形象，最后达到带动整个南内环商圈发展、提升其在市场地位的目的。销售价格是目标客户选定一个物业时最为敏感的因素之一。即使项目定价已较为合理，但仍会有无法满足部分客户要求的情况出现，究其原因主要有以下两点：客户无法分辨本案与竞争项目在品质上的差别；令追求“侃价”成功后心理上的一种成就感；针对上述问题，可以运用与创造一些可行的措施，来降低客户对价格的敏感度，刺激他们的投资欲望，从而使其尽快成交。建议采取以下措施降低这部分客群对价格的敏感度：A专业化培训对现场的物业顾问即租售业务人员进行系统化、科学化、专业化的培训，以提高其个人业务水平，做到对项目各方面知识最大程度上的掌握，在客户提出疑问时可以给予最合理的解释。B加大项目品质方面的宣传推广力度在