清盘与招商广告策划案 步行街招商激励方案 招商策略招租主力店 商业广场营销运作方案.docx

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1、济南品牌商业广场营销运作方案济南市商业的发展K发展迅速，形成规模改革开放以来，济南市的商业与全国兄弟城市一样进入了快速发展的轨道，特别是九十年代后期，济南市商业的发挥口自更是有了质的飞跃，随着二十一世纪的到来，WTo的加入更为济南商业领域带来了国家新商业的理念和现代化元素。在商业网点的硬件设施、软件配套等方面都有了很大程度的提高。锻止2000年末济南市商业网点数达到838个，商品交易额突破495亿元，其中城市市场总数达到318个，商品交易额超过380亿元，全市连锁超市增加至637家，其商品零售额64.1亿元。2、消费心理、消费行为从最初级的物质需求转向高级的精神需求（1）消费心理：从“求是”、

2、“求初”、“求廉”转向“求新”、“求异”、“求美”、“求情”、“求乐，过去，特别是短缺经济时代，人们的消费观是“求是”、“求廉，“求知”。那时只要适用，价格便宜人们就会产生消费行为。而今的济南市民消费心理将更注重“求新”、“求异”、“求美”、“求情”、“求乐”。即人们在消费中更加看中消费的新颍性、个性化及消费精神情感的满足。（2）消费需求：已从最初级的物质需求，转向高级的精神需求。主要表现在：购物便利性需求休闲性、娱乐性需求相互交流与沟通的需求开放式购物环境的需求（3）消费方式已从传统的粗放型转变为集约时尚性（4）消费层次已从经济便宜型转变为富裕享受型（5）消费时空已从零星分散型转变为集中满足

3、型（6）消费能力已从盲目的弱消费力转向理性的强消费力3、已然形成区域性特征：市中心的泉城路为中心已形成最强势的商业繁华中心，商业的雏形“泉城路步行街”、“泉城广场以及贵和购物中心、贵和商厦、百货大楼、人民商场、银座商场等规模化商业网点，构成了济南市钻石级商业区“泉城路商BI”，城西以“华联”，城南、城北、城东以“大润发”为龙头形成了以社区经济为主的“宅配经济”商圈。商圈的区域性特征，是城市现代商业和现代商业房产形成和发展的需要条件4、国际商业巨头即将登陆济南市的消费潜力及福射力还较大，一些国际商业品牌如家乐福、欧尚、百盛等已将目光锁定济南。新一轮的商业革命和全新的商业竞争即将来临。一、济南市商

4、业的差距1、整体水平及运作能力尚显滞后2、配套功能欠缺，硬件设施落后，气氛营造欠佳，停车位严重不足3、经营管理理念滞后，管理水平模式欠缺，仍处于粗放型管理阶段4、经营的档次尚属于中高档和中低档，一类档位品牌难觅踪迹5、营业人员整体素质及服务水平尚需提高二、济南市商业地产现状K规模化开发还未形成济南的商业地产开发还处于典型的起步阶段，目前仅仅是小打小闹的门头房和小规模的临街店铺组合在Ie主角，规模化开发还未形成。2、开放商专业程度、运作机制和开发模式还处于不规范阶段目前,济南市商业地产开发企业*寥无几,稍显活跃是有一定政府背景的济南市建委投资公司，其半企业半官方色彩的身份正验证了济南市商业地产开

5、发的专业程度还很低，现代运作机制还未建立的现实。3、商业地产开发和投资还处于原始状态应该说济南市商业房地产开发的空间还非懵大，把它看作是商业地产的处女地也不过分。商业地产开发运作和消费水平均还处于启动阶段，主要表现在以下几个方面：商业地产开发的概念还未建立发展商的开发思路和开发理念还未形成市民甚至对招商和销售的概念却还分不清楚市民对投资商铺还缺乏最基本的常识市民对投资商铺的热情和积极性不高济南各大媒体对商业地产投资的舆论引导还处于空白阶段，连各大报纸、电视台、电台的房产专栏记者都还弄不清楚商业地产的运作方式以及商业业态的区分和比较济南人受儒家思想的影响太深，其思想保守性的程度在中国东部地区算是

6、首屈一指。三、济南市商业地产市场的机遇与难点（一）、机会点1、外地开发企业甚至外资企业已入驻济南，其先进的开发理念和运作思路给济南商业地产的发履起到很大的催化作用2、济南市政府职能和行政思路在一定程度上了很大的改善。3、国际商业巨头纷纷抢滩泉城，为济南现代商业地产的快速发展带来了绝佳的契机。4、由于中国人民银行储和贷款利率在不断下调，促使求稳的济南居民也要主动出击为存在银行中的“钱”寻找下蛋的鸡。5、近一两年少数投资门头房的“先知者”们已掘到第一桶金。这轻松就致富的财路对部份居民的触动较大，在已觉悟的人群中跃跃欲试者众。这些先知已知者正是商业地产快步发展的主力军。6、近几年来，生意越来越难做，

7、很多人在寻找既能致又不费力的机会。股市的高风险和不规范让很多人望而却步。不动产中住宅的投资汇报率和增值空间又不令人满意。投资各类债券的回报也令人失望。这些为商业不动产的开发带来了极佳的契机。（二）困难点1、任何一个新领域新行业的成长发展都要经历一个较长的过程，这对短时间内开发的大规模商业房产项目的快速销售带来一定的困难。2、消费市场的培植需要一个漫长的引导，启发过程，这对长期开发的商业地产项目来说无疑需要增加运作成本和开发风险。3、政府对商业地产行业的扶植和政策倾斜还远远不够，政府职能的转变，相关政策法规和建立健全以及对外来的商业地产开发企业的招商引资力度及保护均不令人满意，这已形成济南市商业

8、地产发展的最大障碍。四、济南品牌商业广场概况1、项目简介济南品牌商业广场系济南市首家一站式集购物、休闲、娱乐、旅游为一体的大型SHOPPINGMA1.1.o该项目占地两公顷，总建筑面积5万平米，雄踞济南市商业钻石地段泉城路商业步行街西首。西邻三联商腰，南临泉城路，北依将军庙街，二十多条市内公交线交汇于此，交通十分畅达。济南品牌商业广场被三十多家大中型商业网点所包围，被十多个大中型社区所依附，各大金融部门营业厅更是遍布泉城路商圈，据国外权威机构所做的济南市各商圈及商业渗透力调查显示：以品牌商业广场为中心的有效购买力人口超过100万。随着市政府对泉城路商业步行街的扩建整治规划，泉城路的商业钻石地位

9、更无可替代。济南品牌商业广场以其简洁明快的外型设计，极具动感和张力的流行线条堪称“凝固的音乐”。该设计以建筑本身的结构为造型元素，体雄伟，通透利落，缤纷中张显活力，合理中乍现生机。该项目的南区为四层现代高档休闲购物广场，北区为极具民俗风情的集南北风味小吃、娱乐、休闲于一体的餐饮一条街。建成后的商业广场将成为济南市苜家“街边有街，店中有店，街边有店，店中有街”的开放式商业空间和时尚型消费场所。国棋标位金，泉城琳育国是济南育业棋局中击之无诧的“天日”。象棋梆攻防，鸟牌育业广场是新一桧泉城祥育业牌飞的“击头抱”。品牌商业广场该有的都有了，睢一缺的是它的真正主人一您！2、技术经济指标建筑占地面积：10

10、887.6M2总建筑面积：43676M2地上建筑面积：35220M2地上建策面积：8456M2容积率：1.76绿化率：28.5%地上机动车停车位；10台地下机动车停车位；150台自行车停车位；约300台五、项目定位（一）项目总体定位把该项目建设及经营为济南市乃至山东省真正的shoppingmall.把该项目经营运作为济南市的商业名片.（二）目标客户定位根据项目地块的区域特性和业态特点，并结合济南市商业地产现状及特点，该项目的目标客户应该是有一定实力的投资者和经营商。具体细分如下：1、私营企业家、个体老板2、中外合资企业高层管理人员3、职业投资者4、政府官员及有关行业成功人士5、商业领域品牌经营

11、商、零售商(=)客户地区定位1、济南市区及周边县市2、山东省二级城市3、省外地区4、国外地区(四)项目品质定位根据目标客户的消费特点、心理以及本项目地处“商业钻石级口岸”的区域特性和济南商业发展现状的需要，品牌商业广场的品质定位应是： 规化设计超前、创新 品质超作且购物消费环境宜人 硬件环境配备先进、现代 软件环境设计前卫、超前六、总体模式定位(-)业态定位 把该项目定位为机构物、休闲、娱乐、旅游为一体的SHOPPINGMA1.1. 把该项目定位为开放式的购物、消费场所 把该项目定位为一站式室内步行街商业广场(二)功能定位1、 集散辐射功能把济南品牌商业广场运作为各类高档名牌、精品、畅销产品的

12、集散福射中心，这种集散辐射形式包括信息集散福射和商品集散辐射。要成为真正意义上的shoppingmall商业广场，首先应是真正意义上的集散辐射中心，它应符合以下条件：A.本地在国际国内名牌、精品暨高中档商品及大众商品、畅销产品的主要聚集地。B.本市国内外名牌、精品高中档商品的首选登陆点。C.名类高中档新产品、前卫产品上市的信息发布中心。D.中高档消费群及新潮一族首选光顾之地。E.具备强大的辐射立及影响力，既覆盖济南市区又辐射周边地区乃至全省。要强化集散福射功能，应在商业广场内加强国内外知名品牌的引入；增加的土站及规范的士线路，完善广场的系统组织功能。2、 交易功能交易功能是商业广场的主要功能，

13、作为开放型一站式购物消费场所在消费交易功能上应具有较低的成本，这祥才能在较短时间内有效地培植庞大的信息流、人流、物流和资金流，从而成功实现口岸形成和增值。3、休闲、娱乐、健身功能当今人们的消费购物习惯已由传统的消费购物专一性。单纯性向休闲性、随意性、娱乐性转变。Shoppingmall的综合性多样性的配套服务功能正英和当今人们的消费购物特点，既满足人们对物质的需求，更满足人们精神方面的享受。品牌商业广场定位为shoppingmall业态的开放型的一站式消费。购物场所，就要让消费者切身感受到无处不在的人文关爱和人性关怀，让消费者感受到这里既是购物消费的天堂，又是娱乐休闲的乐园。4、展示功能品牌商

14、业广场既定位为名牌、精品与中高档商品交易中心，自然具有引导潮流、领导消费的责任。品牌商业广场应为诸如：新款时装展示会、新产品上市展销会、国际名牌西服联展提供展示、展览场所。5、信息功能品牌商业广场本身就是个巨大的信息源，为了降低交易费用，实现消费者购物、休闲、娱乐诸方面的便利性，必须对各类信息进行收集、筛选、整理，是信息流通有序化、互动化、科学化、规范化，并实现消费在信息获得的便利化。真正意义上的shoppEgma11应是有形商业业态与无形商业业态的有机结合。要强化品牌商业广场的信息功能，应建立一个功能齐全网络庞大，内容丰富，时效性及新闻性极强的“品牌商业信息网”，构建电子交易平台及配送服务中

15、心。同时在广场入口及多功能分区人流集中处配放电脑商品信息查询台。6、信用功能“诚信经营、明白消费”是ShoPPingrnaIl的一大优势。品牌商业广场对入场的商家和商品有严格的审查和管理机制，保证商场无假货、置牌货、伪劣货，充分保证消费者的合法权益。一个有信用度的商业广场将使消费者和投资者均感受到低风险的市场信用度,有利于商业广场经营消费的正懵进行并对品牌的树立和口岸增值加上了一道保险拴。（三）经营范围定位A高中档服装、休闲服、百货、皮具、箱包、皮鞋、首饰、化妆品、家居软装饰、电脑及零售超市等。B餐饮、娱乐、健身等。1、 区域规划A南区：大型购物广场一层：A区：男人世界：高中档西服、便服、树衫、领带、男士精品事物等；B区：霓裳羽衣：高中档女士职业装、淑女装、潮流服装等；C区：流金溢彩：金银首饰、高档钟表、眼镜、古玩、玉器等；D区：红袖添香：高档化妆品、香水等；E区：典雅情怀：高中档皮鞋、皮包、箱包、皮衣、皮具等；F区：前沿在线：品牌休闲服、体育服、牛仔服等；G区：美丽制造：美容、护肤、美发等；二三层：沃尔玛连锁超市四层：国际家私连锁商城B北区：泉城新天地A区：异乡风情：中外各地名小吃土特产等；