直播电商运营策划可行性方案建议.docx

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1、直播电商运营策划可行性建议如今直播电商作为一条爆火的新兴赛道，无数品牌商家都想分一杯羹，我们今天要讲的就是我这几年做电商直播最深刻的体悟。作者2018年抖音正式开始商业化的第一年就进入这个体系变现赚钱的人，自己先是一个甲方创业公司的老板在里面投信息流广告，看到了空间后全职去乙方做信息流和直播，现在在一家头部类目大厂甲方做直播。算是这个行业里最早接触直播的那批人吧。先后做过服装、百货、食品、母婴、3c等一些类目，一线员工、管理层、老板这3个角色我刚好都经历过，所以很多问题的看法角度会多一些，看的问题也会更接近本质一些。先放一个案例：GMV106万司皿间素计成交金额元)1,066,980V1.1历

2、2t0567.m6,184.x33.s26311万4962J4S1*27，实时直播O切词论一OE用注序Sfi期序onmRU就MMA价好闻Ht*畛订1成交金点击IS交转化率-IWM(W4&MSV695MI数据情况：GMV106万。付费流量占3成，一共4w块钱。平均在线263人。106万的GMV拆解下销售额前三的品分别占比12%.22%、32%,总的占GMV的66虬直播前：做好选品工作，确定销量最好的3款品的活动，即单品买赠。单品买赠有2个放心第一是送一样的产品，第二是送相关的产品，赠送部分的产品一定是强关联，质量没问题的产品。想要提升爆品的GMV有两个办法、一是买赠做的力度大一点，二是极致的产品

3、拆解。文章下面会具体说到。我们总结的经验：定期做活动包括降价、单品买赠、整体满赠、秒杀、抽锦鲤这5项。其中单品买赠送周边去提升客单价拉高GMV,如果是消耗品的话平时一份一份的卖，可以做成拍3份送赠品，拍5份送赠品，如果不是消耗品那就跟其他品组合卖。在秒杀的时候去卖正价产品,再抽锦鲤，这种达人的方式，同样也适合店播，但是抽锦鲤后的退货率会有所增加，要注意后台数据。直播中：控制爆品直播时间和过品顺序（第四块主播方向有详细讲解），我们直播间一般配备4个人员：主播+运营+2个场控主播：讲解产品+逼单+卡库存等运营：中控台操作+整体直播节奏把控场控：下单演示+产品负责讲解+产品展示每个公司直播间情况不同

4、会有差异，根据自己的实际情况来。运营要实时关注客单价和转化率，不止要关注总的转化率，更要关注单品的转化率，这里我们总结的经验是：低客单价转化率更重要。低转化率客单价高更重要。用算法来说就是，低消费群体系统要数量，高消费群体系统要质量先抛重点直播优先级：管理内容产品主播=运营我下面说的五个部分都是按长期经营的思路，如果就是赚一波快钱的思路不符合这篇文章的内容。长期的经营是开头难，后面越来越顺。赚一波快钱有时候不一定赚的到反而赔了，要么就是割韭菜的。说到割韭菜，真想用鲁迅先生的文笔骂他们，世界上有两种坏人，一种是割韭菜的，另外一种也是割韭菜的，他们大抵是病了，回到老家也睡不着，看着卡里的韭菜钱，或

5、许悔恨的感觉没由的来！Ol管理方向好的职业经理人是怎么管理直播部门的？1、给每个职位空间这点还是很重要的，我曾经在一家头部DP公司工作做一段时间，新来的总监不懂直播业务，为了显得自己很敬业，所有的大事小事一把抓，一个直播间的品牌店长连上播下播的时间权力都没有,更别说做活动大促制定方案了，直播间里任何决定都要报告总监,直播间所有人只做执行，自己的才能完全发挥不出来，靠总监在办公室一个人拍板定下来，直播时发现问题立马把人拉出来训话。GMV做的不好的时候品牌店长还要给总监背锅。大家都没有发挥的空间，久了也不会再提意见，或者发现问题也不会去解决。这种情况直播间八成是做不起来的，这样的管理者就算给她个月

6、播IOoOW的直播间也会越播越少，更别谈起号了。这就是典型的杀死业务的管理者！2、不要随时变卦策略需要一段时间执行，数据要随时优化，分清两者的区别。一场2小时会议定下来的策略，具体执行的时候，上午定，中午改。一场直播领导变好几个策略，有些还是自己在会上反复强调不能变的。这样的管理者是不会有威信的，久了没人会把你说的话当真，执行下来就很很差。有经验的管理者就会取舍了，有时候明明知道这样可能不对，但是管理得言而有信。不一定每件事情都做对，但是底下人很信任他，把最重要的那件大事做对就行。3、不要越级向下管理管理上我一直信奉一句话：你下级的下级不是你的下级。不同的管理岗位有不同的职责，第一层是直接执行

7、者，也就是直播间负责人,他负责具体细致的管理动作，确定每个人做什么，做多少，怎么做，非常直接的方式来推动大家一起工作。第二层是经理或者老板本人，他们通常管多个直播间，管的是每个直播间的负责人，也就是第一层，而不直接管到具体直播间的运营、主播。如果第二层的管理者直接管了具体的运营、主播那么这个团队一定会被变得僵硬化，慢性死亡。级别和权威太高，一线工作人员是不会对你吐露心声，底层没有了声音，还会自认为自己的决策是对的。我称这种管理模式叫：皇帝的新衣！总结一下：一个好的管理者应该是在框架规则内给大家发挥空间，做事言而有信，不越级向下管理。02内容方向之前大火的佰草集已经说明这个方向有多重要。去年5月

8、的时候我就向公司提案往内容的方向去做，当时有一个韩国的美妆品牌直播间要开，我做了内容端ppt,既然是韩国的品牌，那就往这个方向做，几个细节是：主播穿韩服说汉语、副播穿韩服说简单韩语，放韩语歌，背后的场景也是韩语画面。让用户一秒钟就知道这是韩国的化妆品。类似的内容策划还有很多方向可以做。也就是那个时候我就预测抖音里，花西子一定会比完美日记容易成功的多，原因无他，花西子的国风和古风特点，太适合做内容视觉了，简直就是天生适合抖音，记得当时说这个话，被坐我对面的化妆品界的大佬嘲笑一番，现在再来看大佬的脸应该红了。如今抖音的赛道已经是专业化竞争，而且进化的速度很快，哪怕你是品牌也不是轻易就能做好。官栈去

9、年双十一全网销售高达7785万，比前年增长接近200%。其中，抖音2700万的GMV相较于618新潮好物节，完成了将近4倍的增幅。官栈创始人张宇在与36氟采访中提到：“抖音生态更适合做内容种草，把用户所需要的价值内容和信息交付好，并且符合这个生态的逻辑”是他们团队的方法论。品牌尚且在内容上发力，白牌还不做内容，那你就跟同行继续拼价格吧！内容的方向有2个：第一个，是影视剧方向如宫斗剧、琼瑶剧、金庸剧、动画片等等。真人剧需要比较专业的影视团队来做。但是动画片这个方向就简单很多了，目前还没有看到有做的，这是一个全新的路，谁先做谁有优势（比如卖奥特曼玩具，主播是奥特曼，如果奥特曼不能出镜，那就穿奥特曼

10、变身前胜利队的标志服装，4个大古，赛罗音乐一放，这个直播间准爆，分分钟在线过万，这个策划白送不要钱，但是不要卖9.9元十包二十包的山药片了，卖垂类的奥特曼玩具）；第二个，是消费场景方向如雪山卖羽绒服、沙漠卖防晒霜、牧场卖牛奶、泳池卖洗浴用品。标准就把一个消费场景往极端去做。做精致，一定不要粗制滥造，这样是反效果。03产品方向分享下我们产品上的情况，我们是个品牌方，月播4000万上下，有多个矩阵直播间，名字不方便说。主品牌+子品牌有5个以上。1、产品卖点培训有健全的产品培训环节，主播运营都会参加，大的产品培训是必须参加，小的产品培可以选择参加，部门内也有专职的培训师组织课程，所以在讲产品时还是能

11、感受到比较专业。2、选品思路先有专业的产品运营初选适合抖音直播的品，再由直播间运营具体去选择上播的产品。因为整个公司有成千上万的Sku如果直接由直播间运营去选，所消耗的时间太多，所以我们有设置的专业选品运营。3、选品标准第一，价格符合直播间定位，大概在50-199之间。第二，符合账号定位，矩阵直播间每个会播不同的人群第三，库存足够稳定，供应链生产能力跟得上这里千万不要走捷径，我们曾经有个直播间选品一直选低价的库存尾货，由于价格优势刚开始播的很好，维持几百人在线，后来由于选品策略一直不变，整个运营团队钻了牛角尖只能卖低价的库存尾货，正常库存充足的品完全播不出去。GMV低迷就怪卖出爆品没有货，其实

12、是选品策略本末倒置了。现在这个直播间常常只有十几二十人在线，已经住进了ICU!第四，把自己往小众品牌去包装针对的是不是品牌的产品，往小众品牌去走，白牌的路就像黎明的天，留给你的时间不多了。04主播方向是不是很奇怪把主播放在倒数第二的位置上，在大多数人眼里主播是排第一的，我只能说这部分人不是真正了解直播。固然不同的主播可能会带来2倍甚至3倍的业绩，我可以明确的说没有产品、内容、负责人重要。因为主播一定可以用钱解决，而这前面3个是用钱不一定能解决的。用标准流程和产品拆解还可以提升主播能力。行业里的缺主播是现实，也是浮躁。我们公司从100O万的GMV涨到4000万，用了3个月，全职主播只增加了2个，

13、没错,增加3000万GMV才增加2个全职主播,不够的再用兼职主播。每个主播每天也只播4小时。1、 播品顺序和时间把爆品播的顺序排列好，一个爆品中间穿插2-4个其他的品，在人气少的时候做秒杀或者锦鲤。算出每个主播平均一个爆品播5分钟有多少GMV,间隔多少分钟播一次播品，根据我们播品的顺序就可以算出下一个小时大概能播多少GMVo在不需要任何投入的情况下就可以增加直播间GMV,只需要压缩播品时长和增加爆品播品时长就可以做到。2、 产品播品方式关键爆品八层的话术和动作固定下来，每天再做一些微调，已经证明的方式就不要变来变去。说话和动作要一致，比如说：3盒面膜再送10片，一共46片是不是很多，这时候对应

14、的动作要用一个KT板把46片全部一片一片贴起来，运营把2米高的面膜墙镜头一展示，这样的效果是完全不一样的。再比如：这款纸尿裤能吸50OmI尿量，直接一整瓶矿泉水往上倒，这里不要用很大的玻璃瓶倒，倒多少都不知道，是没有感知的，一瓶矿泉水50OmI是最真实可以明显感受到。类似这种话术和动作结合好，换那个主播来其实差距都不大。3、 关注爆品转化率整体转化率会决定有多少人在线，爆品转化率决定有多少GMV。已经测出来转化率低的品话术可以简单点，时长要短一点，每天播一下保持产品丰富度就可以。关键的爆品要做话术和动作上的配合，把转化率提上去，产品展示，肢体动作可以夸张一些。说到这里大家也明白了为什么把主播放

15、在倒数第二。自己都不了解产品特点和展示方式，期待来个厉害主播来做好这一切，那主播自然就重要了，把希望都放在主播上，主播走了直播间立马垮。而我倡导的是我们自己要明白自己的产品最好的话术和展示方式，任何主播来了都能成为好主播。过度依赖主播个人能力，是直播间死亡的第一步！05运营方向运营写在最后也是压轴的部分，他是一个综合型执行人员，一方面是策略的直接执行人，一方面要对接产品和主播，决定店铺上什么品，主播讲什么品，同时优秀的运营还兼中控、场控。我们有再好的配置和想法最后落地都在运营这个环节。运营是离GMV最近的人。下面这张图是给大家参考的构架。运营的工作串联了内容、产品、主播3个板块，基本看前面就可以了。最后我想再谈谈宏观层面上的一些个人理解。我做抖音电商也有四五年的时间了，越发深刻地体悟到流量成本在攀高，增长速度在放缓，营销环境也越来越复杂。可量化、可度量的精细化营销已然成为行业趋势。但是，对于广告主而言,单纯以CPM、CPCCPL等指标来衡量企业营销效果的度量方式，效果已经不管用了，企业需要更加系统化、全链路、精细化的营销度量。我们可以明显看到，现如今各大媒体平台都在发力布局度量产品及方法论。比如巨量引擎从早期的BLS（品牌增效度量）、CLS（转化增效度量），到引擎大会2022上，发布SCl品牌力模型，通过品牌规模、品牌效率和品牌形象三大指标体系科学度量品牌资产。一张图看懂全量增