盐典策划营销方案.docx

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1、康之味盐典营销筹划书目录一 .内容提纲2二 .市场环境分析2（一）行业背景分析2（二）行业走势分析2（三）产品分析3（四）竞争者分析4（五）消费分析5（六）SWoT分析7三.营销方略提案8（一）目的市场方略8（二）产品定位方略8（三）营销目的8（四）营销方略9（五）营销方略实行方案10（六）广告方略12四 .创意设计提案13宣传软文13五 .媒介投放提案13（一）媒介投放目B13（二）媒介投放方略13（三）媒介选择方略13六 .广告费用预算14（一）媒介费用14（二）活动费用15-、内容提纲福建康之味食品工业有限企业为福建省高新技术企业，开办于2023年。重要从事研发、生产和销售饮品及有关配套

2、产业的经营。盐典是2023年企业推出的功能型饮品，该产品根据人体运动流汗生理特性科学研制而成，它区别于市场上一般的功能饮料，成为中国本土初次推出的一种全新的饮料。通过小组市场调查，我们发现，盐典的重要消费者为青少年或进行大量运动后0人群，职业运动员等，针对他们B特点，可以在产品销售上突出不一样0诉求点来引起他们B购置欲望。对青少年，可用口感好，明星代言等原因来打动他们；对职业运动员，可用高效率高质量来打动他们。为强化盐典运动饮料专家品牌形象，我们进行了本次筹划。以“运动流汗喝盐典”为主干，筹划了“盐典夏季运动知识竞赛”“海峡都市报持续4期头版软文宣传”两项活动，在原有H品牌定位基础上深入锐化品

3、牌个性，从而提高产品认知度，提高目日勺受众对品牌忠诚度。通过对各项活动B宣传，吸引更多消费者认识理解康之味盐典。二.市场环境分析（一） .行业背景分析首先，从外部宏观环境来讲，2023年是我国运动型饮料行业“十二五”规划的开始年，影响行业发展的新政策、新法规都将陆续出台。在中国，运动饮料占功能饮料市场份额B二分之一。近年来中国饮料企业的实力在不停加强，尤其是乡镇居民的消费能力的提高，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。（二） .行业走势分析伴随人们健康意识B增强，人们逐渐开始选择健康日勺食品、饮品，这种需求B产生使碳酸饮料0市场份额不停下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料渐渐受人们的青睐。目前中国

4、功能饮料行业缺乏详细原则，市场进入门槛低，行业的竞争无序。为此，中国应加紧出台功能饮料行业原则，加强对该行业的监督和管理，同步饮料生产企业应对的J进行产品的市场定位，积极进行技术和营销时创新，寻找差异化卖点。（三）产品分析盐典是一种低热量型运动饮料。康之味盐典是一种含盐碳酸饮料，通过饮用盐典可使体内热量排出，有助于祛暑降温，增进血液循环。1 .什么是盐典人在出汗时体内会丢失大量的钠离子，从而导致身体虚弱，精神倦怠等症状。饮料中的食用盐、维生素C、钠和碳水化合物可以加速胃液和肠液分泌，减轻肠胃承担，还可及时补充所流失0水份和盐份，使人体保持平衡，迅速恢复活力,既保健又解渴，尤其适合夏天或运动后饮

5、用。2 .重要成分一般B饮料90%以上是水，糖占310%。在康之味“盐典”中还具有不及1%的其他物质，即无机盐和维生素。这些物质虽然在饮料中含量极微，它们同水和糖同样起不可缺乏的作用，尤其是无机盐。3 .重要作用饮料中0无机盐重要是钠和氯(它们是我们平时每天在食物中吃B盐，即氯化钠的两个成分)，除此以外，尚有更微量B钾、镁、钙和磷等元素。这些无机盐随饮料进入人体后重要起如下3方面B作用：(1)、补充运动中因出汗而导致的无机盐丢失。(2)、“盐典”中的无机盐，尤其是钠可以加紧饮料中的水在肠道内的吸取。(3)、假如我们运动中喝白水，这些水经肠道吸取入血后来会使血液稀释,血液越稀就水就越轻易从汗液中

6、丢失，补得多丢得更多，达不到补液0目0。“盐典”“中时无机盐则可以把水“吸”在体内，使机体B脱水状态得到迅速B恢复。(4)康之味“盐典”中还添加某些维生素Bl、B2和C等。维生素Bl和B2是人体能量生成过程中不可缺乏的物质，有了它们我们在运动时会感到精力充沛；维生素C是一种抗氧化剂，它能象“战士”同样杀灭运动时机体内生成的J、会侵袭人体的细胞膜、导致机体过早疲劳0氧自由基。这就可以推迟运动中疲劳发生B时间。(5)康之味“盐典”科学添加了碳酸水，饮用时，在嘴里由于温度高使一部分二氧化碳气化，产生刺激带走口中热量，因此给饮用者以凉爽感。喝入胃中后，体温又使余下B二氧化碳再次气化，带走胃中B热量，从

7、而更使人感到消暑止渴。4 .重要消费人群青少年或进行大量运动后的人群，职业运动员等热爱运动的人士5 .包装瓶身通体透明蓝，标签部分以蓝色为主，标签上面是每一时期的品牌形象代言人。每瓶含量600ml,价格为2.5-3元之间。（四）竞争者分析中国六大运动饮料品牌排行榜（2023年）1红牛红牛维他命饮料有限企业2健力宝广东健力宝有限企业3佳得乐佳得乐全球领先运动型饮料4脉动乐百氏旗下品牌5尖叫农夫山泉出品6三得利超级维体上海三得利食品企业由于红牛是世界销售量最佳的运动饮料，而尖叫是持有本民族特色的饮料,因此就选这两者来跟盐典对比。红牛红牛是全球最早推出且最成功B能量饮料品牌之一1966年，红牛维生素

8、功能饮料诞生于泰国，迄今己经有40余年0发展历史，凭着优良0品质和良好B声誉，红牛饮料畅销全球140多种国家和地区，稳居全球功能饮料行业的领先地位。产品重要针对因会议培训，考试竞赛，熬夜加班，运动健身，长途驾车，户外旅行，工作学习而感到疲劳的人群。长处：多种功能因子在人体新陈代谢中协同作用，获得“提神醒脑、补充体力”的抗疲劳功能；著名度高，市场份额大。缺陷：价格较高，具有咖啡由于运动员违禁成分。尖叫尖叫属于全新功能型饮料，与其他品牌饮料补充维生素、矿物质有所不一样的是，“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）、“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品

9、。长处：产品推出时间好，赶上功能饮料大潮；产品定位好，情绪饮料卖点新奇;瓶子造型奇特，给前卫人士时尚感.缺陷：前卫虽好，但意味着易过时；口感上无特点，易被取代.（五）消费者分析从性别分析，男性运动群体远不小于女性运动群体，因此男性消费群体远不小于女性运动消费群体;2.从年龄分析，消费量较大B群体是2030左右日勺青年。首先，20岁左右的成年人大多热爱运动且易于接受新鲜事物,对功能性饮料B消费较为赤诚；另一方面,30岁如下的独身青年，工作忙碌，生活饮食不规律，且压力较大，功能性的消费量偏高。3.生活方式收入朴素型时髦型运动型低生活方式较为老式朴素，饮食方面大多都是自制食品，饮品使用的很少，消费上

10、重视节俭生活方式较乐意追求时尚，饮食不规律，乐意崇尚新潮去购置饮品，但购置能力十分有限生活以运动为主，注意饮食与运动的平衡，购置能力有限还是会有一定的消费中老式的生活方式,生活内容较为单调，饮食规律，消费适度现代的生活方式，常常外出就餐和消费各类饮品，消费能力较为稳定生活崇尚健康有品位，饮食规律，对饮品的规定较高,消费量较大，且消费能力稳定高生活老式朴实,生活习惯规律，重视生活品质，经济能力高，但十分注意节制消费生活方式现代时尚，以外出就餐为主，追求新鲜时鬣的饮品，消费能力强，且乐意追求消费生活水平高，饮食规律,因此对饮品的规定非常高，消费量大，消费能力强按照收入和生活方式的原则，我们将功能性

11、饮料的消费者分为以上几种群体，其地消费功能性饮品.中时髦型的中高收入群体和运动型0中高收入群体比其他各群体更有也许更多口基础工作人员白领阶层口运动人员口学生把消费者群体按职业划分，运感人员占的比例明显高，学生也是属于较常运动的群体，因此比例也高于忙于工作的白领阶层和基础工作人员数据显示，消费者对功能性饮料首先感爱好0是功能，另一方面是它在炎热季节里能给人补充运动流失B能量，再次是口感和促销活动及价格。对代言人及包装B爱好较低。5.908070605040302010动 活人 装格能节碑感销言 包价功季口 口促代 Baa（六）SWOT分析S（优势）1、拥有实力雄厚0生产基地及制作团体；2、产品自

12、身具有0功能优势，有助于人体健康，市场上含盐饮料较少；3、获得多项有关运动饮料排行奖项，及运动员推荐，可增长消费者承认度;W（劣势）1、产品广告投放力度不够；2、产品缺乏关键竞争力；3、包装没特色，轻易被人们忽视；O（机会）1,在外部宏观环境中，陆续出台了许多有助于行业发展的新政策；2、我国功能饮料市场正进入特色细分阶段，将会不停B分化出许多新产品；3、居民消费能力提高，健康意识增强；T（威胁）1、功能性饮料行业竞争无序，层出不穷B功能饮料安全问题使得市场体现也倍受束缚；2、复合化饮料大行其道，对功能性饮料行业产生影响；3、重要竞争对手红牛实力颇大三.营销方略提案（一）目的市场方略1.市场细分

13、当今饮料市场尽是甜味饮料市场0天下，含盐饮料市场存在巨大0空间。目前上海、武汉、广东、福建是含盐饮料老式的热销区域，运用“含盐”作为差异化卖点和产品区隔，己经成就了某些区域性企业，上海0延中、正广和、百事可乐B莹澄、可口可乐日勺醒目、浙江快活林新品盐动力，福建康之味的盐典己成为运动饮料的行业黑马，中国男篮品牌赞助商，盐典年销售额福建区域已达2亿。含盐饮料作为一种区域性品类正由区域化走向全国化，巨大的市场空间奠定了“盐典”巨大的价值基础，目的市场方略：进行暑期推广，康之味盐典定位为运动饮料，在原有的定位基础上改良，进行暑期活动0推广，提高产品著名度，打造关键产品。2、目的消费人群：15-45岁的

14、热爱运动者、户外活动（工作）者（二）产品定位方略1、产品定位描述（1）、功能饮品，运动饮料，及时补充因运动出汗丢失的无机盐；（2）、健康饮料，随时补充盐分防辐射。盐典是一种低热量型运动饮料，康之味盐典是一种含盐碳酸饮料，通过引用盐典可使体内热量排出，有助于祛暑降热，增进血液循环。一般饮料90%以上是水，糖占3T0%,在康之味“盐典”中还具有不及1%的其他物质，即无机盐和维生素，这些物质虽然在饮料中含量极微，它们同水和糖同样起不可缺乏的作用，尤其是无机盐。这些无机盐能补充人们运动中因出汗导致的无机盐丢失。盐典的关键是：“盐”，使康之味从众多一般品牌中脱颖而出，盐典是康之味品牌成功的催化剂！致力于

15、把“盐典”打导致中国运动饮料第一品牌。2、定位根据该产品系康之味产品研发部门潜心数年，根据国家体育总局公布的运动饮料营养表、人体生理特性科学研制而成，它区别于市场上一般0功能饮料，是中国本土初次推出的一种全新日勺饮料。康之味盐典要想成为一种全国性B企业，一定要避开巨头功能性饮料在消费者心中强势的领域，运用其独特的功能性及口味优势赢取消费者的欢心，强调“运动流汗喝盐典”。（三）营销目的销售目的：产品功能有效宣传，直接引导消费者购置；纠正社会公众对于企业和品牌时认知偏差，排除销售上B障碍；提高消费者对品牌的指名购置率；销售量增长，市场拥有率等指标上升；发明市场，挖掘潜在市场；传播效果：权威媒体曝光，迅速提高康之味盐典著名度；产品功能有效宣传，直接引导消费者购置；使受众产生从知晓f记忆f发生爱好一形成偏好一产生欲望B心理