某山泉东方树叶项目策划书.docx

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1、某山泉东方树叶项目策划书农夫山泉东方树叶项目策划九降风小组组长：林璐璐监督员：黄诗珏组员：陈颖邓燕霞魏美容吴丹妮叶瑞萍郑振挺124152009061124152009054124152009050124152009052124152009068124152009071124152009075124152009079124152009086一、市场分析目录51、茶饮料的行业分析1.1茶饮料行业的格局与特点51.2茶饮料行业的进展在大学生市场表现出如下趋势52、区域基本概况52.1 地理环境特征52.2 人口特征52.3 经济状况63、营销环境63.1 人资成本63.2 销售渠道63.3 消费者购

2、买力64、竞争对手分析64.1 要紧竞争者64.2 总结95、农夫山泉东方树叶茶饮料SWoT分析10二、产品分析111、产品特征H1.1 产品性能111.2 产品种类111.3 产品质量111.4 价格比较111.5 产品工艺111.6 产品包装与外观111.7 产品文化122、产品生命周期133、产品品牌形象分析134、产品的卖点与诉求点分析144.1 卖点144.2 诉求点分析145、小结15三、消费者分析161、消费者总体消费态势162、现有消费者分析162.1 现有消费群体的构成162.2 现有消费者的消费行为162.3 现有消费者的态度163、潜在消费者分析163.1 潜在消费者的特

3、征163.2 潜在消费者现在的购买行为173.3 潜在消费者被东方树叶吸引的可能性174、消费者分析的总结175、目标消费者175.1 目标消费者的特征175.2 目标消费者的共同需求176、消费者描述177、产品的定位策略187.1 产品实体187.2 产品策略188、对新产品定位的表述19附录（一关于“东方树叶”消费者调查报告一、调研方案201、调研背景202、项目背景203、调查目的214、调查区域215、调查对象216、调查方法216.1 卷式访问调查216.2 深度访谈法217、调查内容217.1 行业市场环境调查227.2 消费者调查227.3 竞争者调查228、调研步骤22问卷：

4、东方树叶消费者调查问卷23二、调查结果251、茶饮料市场通常情况分析251.1 购买数量251.2 购买地点251.3 价格252、竞争对手产品分析252.1 消费者理想的茶饮料类型252.2 消费者能同意的价格263、0卡、不含糖消费者分析273.1 每月买茶数量的百分比273.2 购买场所分析283.3 价格可同意度分析283.4 理想中的茶饮料类型283.5 选购的考虑因素294、“东方树叶”消费者分析305、分析与总结315.1 如何打开东方树叶的茶饮料市场315.2 消费者特征31附录（二）：东方树叶消费者洞察1、调查方式332、访谈目的333、具体内容334、访谈对象选取标准335

5、、访谈情况336、访谈对象列表及实际放糖情况统计337、访谈圈层特征348、访谈汇总分析358.1 深度访谈基本情况总结358.3 进展趋势358.4 访谈结果总结36四、主题371、概念372、Slogan373、文案37五、东方树叶平面广告38六、东方树叶广播稿41七、东方树叶事件营销42八、媒介安排44一、市场分析1 .茶饮料的行业分析1.1 茶饮料行业的格局与特点： 目前茶饮料生产产家有200多家，近25个品牌在市场上猛烈竞争。 大致可分为三大阵容：康师傅的绿茶、红茶、茉莉花茶统一的茶理王、红茶、其他：农夫山泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等 康师傅市场占有率接近50%,统一市场占有率30%。

6、其他的占20%1.2 茶饮料行业的进展在市场表现出如下趋势与特点：1.2.1 市场规模：碳酸饮料的毒霸时代已通过去，巨大并继续呈现增长趋势、人们对茶饮料的需求不断扩大。1.2.2 品牌集中程度：人们对品牌意识逐步增强。对品牌的认可度与依靠度提高。目前的市场。多少市场份额集中在少数的几个品牌里。竞争猛烈。1.2.3 市场需求：人们对茶饮料的需求不断增大，新功能与概念不断涌现，如：瘦身、降火等。1.2.4产品功能：人们对茶饮料的要求提高从单纯的解渴、休闲开始转向其他需求：健康、天然等功能更进一步延展到无糖、。卡路里、降火等保健功能。1.2.5 渠道：以商场、超市、便利店、零售店为主。2 .区域基本

7、概况2.2 地理环境特征：福州是福建省的省会城市，位于福建省的中心，是人口突破200万的大城市，经济飞速进展。五区八县各个地区人口密集，交通方便，大中小型超市、便利店遍布整个福州地区，购物便利，市场经济进展较好。2.3 人口特征：福州人口密集，女性多于男性，其中20岁以上的白领对品牌认知度较高，对生活品质有一定的追求，是要紧的消费群体。2.4 经济状况：随着海西建设的热潮，福州地区经济正在飞速进展，福州市民近年来对品牌的认知度逐步提升，越来越追求更好的生活质量，消费水平也越来越高，消费市场更加多元化，因此,对产品的要求也更高，关于一些品质生活的产品需求量增大。3 .营销环境3.2 人资成本：福

8、州相关于一线城市来说，劳动力成本较低，具有一定成本优势。城市交通便利。3.3 销售渠道：福州生活水平中上，因此销售、分销渠道与销售终端都比较多样，消费者选择余地较多。要紧购买渠道是：小区周边便利店、市区大中型超市、食杂店、学校超市与娱乐场所。3.4 消费者购买力：据调查显示，消费者每月购买茶饮料13瓶以上的占30.84%,购买1-4瓶的占29.85%,购买5-8瓶的占21.89%。因此，茶饮料消费者对茶饮料的需求量较大。消费者同意茶饮料价格区间在2.&3.0元之间占48.1%,同意价格区间在2.02.5元的占29.1%,说明消费者所能同意的茶饮料价格在中低水平。由于东方树叶的价格高于通常消费者

9、能够同意的价格水平，而且东方树叶刚刚上市，还未被大众所熟知，无法与康师傅、统一等茶饮料品牌竞争。因此对东方树叶的销售有一定影响。4、竞争对手分析4.1要紧竞争者对福州市场，我们进行了抽样问卷调查。样本基数为206。通过调查数据分析，我们能够熟悉到，更多的消费者选择的茶饮料有下列5种：康师傅、统一、雀巢原叶、娃哈哈、达利园。其中康师傅、统一以事实上惠的价格，与多年来强有力的品牌推广，使康师傅、统一茶饮料在现有的茶饮料市场中占有较大的市场份额。原叶则是相较于康师傅、统一而言较晚进入茶饮料市场的品牌。但因其主打“百分百原叶泡制”打破茶饮料市场要紧以茶粉冲调的主流趋势。在茶饮料市场中的“原茶泡制”这一

10、市场空白区中占有先机，在调查中，我们发现，主流趋势下的茶饮料大都走健康，绿色，自然的路线，东方树叶拥有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对手是康师傅、统一、原叶。（见表1）康师傅统一雀巢原叶东方树叶品牌集团康师傅统一可口可乐农夫山泉价位中等中等中等中等偏高定位时尚、创新有价值的时尚型原材料萃取健康天然产品绿茶（低糖）茉莉清茶茉莉蜜茶铁观音乌龙茗茶冰红/绿茶统一绿茶（茉莉花）冰淳茉莉绿茶茶里王冰红/绿茶红茶绿茶红茶绿茶茉莉花茶乌龙茶诉求点绿茶：绿色好心情茉莉：清新优雅亲近自然百分百茶叶泡制无糖、0卡促销策略开盖有奖“再来一瓶”500ml的茉莉清茶、茉莉蜜茶、铁观音、乌龙名茶参与此活动。

11、并有17%的中奖率买一送一1统一冰红茶1L4元再送一瓶冰绿茶IL2捆绑与泡面或者其他统一产品做捆绑活动3在台湾地区，在报纸里有茶里王折价券，凭券可购买975ml时享受买一送一特价优惠1与腾讯合作，游戏刮刮卡购买原叶茶获赠刮刮卡的玩家均有机会赢取CF黄金装备2开盖有奖“再来一瓶”试饮公关策略1、2007年酷夏高考，康师傅让你更精心（校园塑造、深度推广、突出产品特点）通过活动、媒体新闻价值，直观地表现“康师傅”软饮料夏日清凉、清爽的优势更具吸引力2、2007年炎炎夏日，我送清凉（与交通维持人员共同维持城市交通）通过活动，引起社会公众关注，媒体关注，使社会大众进一步树立康师傅1、2009年统一冰红茶

12、再冠名赞助中国超级摩托车锦标赛结合摩托车运动时尚、刺激的元素，让更多的年轻人认识了统一冰红茶年轻、时尚、动感的特质。2、2008年，统一冰红茶结合CSBK,在广东、广西两省20多地市进行了近30场“统一冰红茶CSBK电子竞技大赛”让超过100万的受众直接感受到了统Ir原叶茶饮是2010年上海世博会专用茶饮料。依托世博会的平台，可口可乐公司将持续加大对r原叶茶饮的市场营销投入2、2008年3月29日晚举行与谐社会，100%健康生活”的可口可乐原叶百分百生活榜样无品牌形象的信心一冰红茶与CSBK动爱心义卖大型3茉莉蜜茶，新味感、活力的形象。公益活动上市”更多的年轻人能够在产品上市初康师傅茉莉蜜能够

13、通过更多的渠期进行公益活茶校园推广道熟悉与感受到统动宣传，正面塑本次产品推广以路一冰红茶的魅力！造良好的公益演为要紧形式，并3、“一分百金，为形象，提升品牌重点突出试饮环爱灌篮”统一冰红亲与力，连带地节，让每一个消费茶助力世博，火箭是消费者对产者都有机会体验茉球员为爱祈福品的信任度有莉蜜茶的新鲜口2010年7月统一集所加强。味，同时配合新颖团作为上海世博会3、在原叶品牌的茉莉系列游戏，台湾馆的赞助商，的上市推广中加强品牌的沟通。诚邀火箭队爱心大与猫扑共同举通过新颖的会员制使巴丁格、布鲁克办了，“原叶邀度，进展茉莉会员，斯带领安徽省肥东你秀出百分百建立品牌忠诚度。县白龙镇双庙村亚时刻”活动。历山大统一希望小目的在与推广学的孩子们参观台品牌形象，与消湾馆，一同祈福许费者100%“0”下对未来的祝愿。距离接触康师傅绿茶：统一绿茶Slogan原叶Slogan：农夫山泉东方Slogan:为青春喝“亲近自然，统一“原叶，有益你树叶茶饮料广彩，康师傅绿茶”绿茶”的身心告从画面呈现上，中国的部代言人：陈乔恩，代言人：成龙、分消费者认为贺军翔，郑元畅房祖名东方树叶的特色偏日系，缺以旋律动感欢快的广告出现饭店、牧原叶广告直击少中国的本土彩虹的尽头为场、教室、球场、产品卖点