某古玩博览城推广方案.docx

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1、某古玩博览城推广方案巨龙自立项之日起，招商是本项目成功之关键，取得各方的认同。动工之日即由怡逸地产先行招商，通过一波三折后，招商方面已经取得一定成绩，截至05年1月4日，进场商家40家（9家为自营），经营铺位商铺103套，占一期铺位数的68%左右，商家主力8成以上来自中山区域，或者者在中山有朋友/业务联系人员商家；进场的商家经营内容基本都是一古典家具或者仿古家具为主；而从招商过程看，尽管我司要紧是销售代理，但对招商过程亦一直关注与思考。因此，下面论述要紧从招商现状开始，要紧分为三大阶段，即立项至6月29日；7月1日至开业；开业至今。一、商家组合：1、中山区域商家合计17家，占用44间商铺。要紧

2、商家：集关林、嘉华居、宝华、双龙、艺苑、溢美、古之美、宝艺圆、柏灵古玩、创新家私、艺宜轩、明古轩、广瓷轩、永艺、永嘉、云峰画苑、瑞云。2、其他区域商家1）、江门7家占9套商铺一居、盛源、雄业、华丰、博雅、华原等。2）、浙江3家占用3间商铺龙祥轩、艺海、东阳木雕。3）、广州1家占用1间商铺名称：天然编织二、三大阶段的招商过程：1、第一阶段：1）、时间：2004年6月29往常；2）、人力编排：以郑丽庄经理为主，5名招商人员；3）、招商范围：中山区域4）、招商成果：成功招到伟成、云峰画苑、保利、柏灵古玩、21世纪名家、龙艺、广瓷轩等商家。5）、招商手段及政策：工具：楼书；政策：租金15元/m2,免租

3、三个月；活动支持：奠基典礼，三乡首届古文化艺术节。2、第二阶段：1）时间：2004年7月1日11月13日2）、人力编排：以王康副总牵头，12个招商人员；3）、招商范围：以珠三角为中心，最远至浙江、北京；4）、招商成果：我司销售部招商6家：泰华居、雅堂、艺苑、明古轩、集观林、艺宜招商部：不详。5）、招商手段及策略：工具：楼书政策：租金15元/m2,免租3-6个月。活动支持：古研会3、第三阶段:1）、时间：开园营业至今；2）、人力编排：以王康副总为首，共13人；3）、招商成果：广州古玩小商家28家；4）、招商政策：免租，押金500元，水电商家自负（原定2000元/半年）。三、招商出现问题、费用失控

4、，花费庞大:客观评核所花招商费用，尽管我司没有准确数据，但估计也不下400万元，从以上商家来源看，8成以上为中山区域。因此，我司认为招商目标不明确而导致费用激剧膨胀，事倍功半。2、执行乏力，人力资源欠缺:每次活动还是招商，由于人力资源社会经验、能力等因素导致执行乏力,招商方案执行层层打折，结果不言而喻。3、政策不统一，商家要求让再让商家门槛把控不严:招商政策朝令夕改，飘浮不定，商家没有感受到灵活性，反而感到很乱,得寸进尺。如免租方面，从3个月到6个月等，如此下去，商家一定要求12个月。4、门槛把控不严，商家于买家关系没处理好:招商过程的门槛没把握好，如处理业主自营的关系既然会出现BB饰品,藤制

5、品等。5、功能分区未到位:如古典/故旧家具系列为主导，应将陶瓷、藤制等划定专门区域。现状篇之二:营商现状分析现场商业氛围不浓厚，安保措施不到位。进展商向商家承诺的许多市场配套与功能不能兑现。商家出现信任危机，两个月内务必扭转局面，否则将面临商家集体退场的危险。一、进驻商家经营状况：1、商家新客源少，靠熟客来维持经营。2、自开业进场以来现场客流量少，现场清冷。3、经营内容上与古鹤一带没有错开，商家经营的档次、规格中低档次为主。4、经营内容90%是古典/古旧家具，陶瓷、铜雕与竹编及手工艺饰品等少量关联行业。5、物业管理松散，安全措施急切需要改善。特别是安保系统不能满足商家经营需要。二、商家反馈意见

6、从接到蔡总授意后，我司对巨龙20几位核心商家进行一一拜访，反映出问题惊人，要紧有下列8种：1、物业管理混乱，安全监管不严密。保安是从社会上聘请，综合素养差；安全管理不严密等问题等物业管理问题，导致商家不敢将宝贝放在铺头上,从而影响巨龙的深度与广度，底蕴不够。2、现场商业氛围差，不许商家将货物摆出街。建议划定区域范围，同意商家将档次高的产品摆出走廊。3、活动组织不严密，针对性不强，每次活动都“虎头蛇尾”。如“国宝展”，展览一天后没后文，第二天就冷冷清清。4、广告宣传断断续续，没有连贯性，没有主流媒体。每次推广都是“新闻公布会”为题，导致广告宣传时断时续，连珠海、石歧很多业内人士都不明白。4、户外

7、广告指引系统不清晰。如华财古玩城一带（有1块但太高又小没作用）、上冲收费站等；5、商家参与性不强，导致积极、主动性受到影响。如这次“旅游文化节”，到活动第二天才通知，很多商家都不明白，又是旺场不旺商。6、推广无系统，缺乏明确策略。每次综合推广都是“雷声大、雨点小”，这种现象等于“掩耳盗铃”，策略性不明确，逻辑不严密。7、强调放大“巨龙运营策划公司”，强调要“强化运营公司，弱化进展商”。古玩行业的商家都是自认为很轻高，这种心理无异于妓女立牌坊，既想赚钱又对钱好像看不起。但强调商业项目与古玩分离还是很必要的，将巨龙运营策划公司分离出来，进行人力、财务独立核算与运作是正确的。8、厚度不够，加强人为艺

8、术建设，给巨龙套上光环。建议巨龙加快建“蛇艺术馆”、百米“古典家具艺术长墙”与树立“鲁班铜像”，每年形成一次较大规模的朝拜仪式。三、当务之急需解决四大矛盾：从商家态度反映，若巨龙在2个月内还没有什么值得他们有信心的动作，年后大部分商家将有退出的意念，综观以上8大矛盾，核心问题最终是“营商问题”，要紧反映出四方矛盾关系链：1、“已进商家”想群策群力做好巨龙，但现实问题反应商家信心不足，如安全监管等，运营公司作用没发挥，导致与进展商发生第一层的矛盾；2、“外围商家”在进展商大力招商下无动于衷，一直处于观望：已经进的商家都没生意做，又组织不了这些商家共同进展，还是先等等，条件成熟后再进去不迟。这是外

9、围商家观望与进展商招商的第二层矛盾；3、“古玩/古典家具购买者”由于巨龙没有“宝贝”，因此不来现场，即使到现场看到这种场面下次再也不来，这样一传“巨龙没什么特别，不值得观赏与购买”，市场就显得更槽糕。这是巨龙商家同买家之间的第三层矛盾。4、进展商招商与营商、进驻商家却在守望孤独、外围商家在观望、购买者觉得没艺术观赏性与购买不到好产品，四个矛盾交织在一起，谁是这个矛盾关系链的核心？最终的“解铃人”还是巨龙运营策划公司！根据我司策划构架，现已有初步解决构想，二个月内化解矛盾：艺术馆I由巨龙划出六套以上捕头装修而成） 优先解决安省.让送驻商家把宝贝施送采 保持商家招营一店一特色.允露做出艺术效果 加

10、强“珠海、中山”球市攻如支流平面媒体宝贝软文连续推遒已进商家安曾不行.不想拿 出宝贝组织力度不强,不 更出策出力巨龙国际古玩博览城行业深度不够安管措施不严商业筑Sa不浓宣传不连贯古典、古玩买家不算缺少货真价实的宝工没有艺术观黄及坏1,营商外圉关注商家进驻商家没生意做行业组合看不到前景现状篇之三销售现状分析一、销售状况：一期商铺152套全部售磬！销售金额：5541.9万元，二期正火热登记！二、资金回笼状况：已经回收：4949.2万元首期款还差268万元银行按揭还差324万其中一次性付款业主43位占28.1%银行按揭业主67位占71.9%三、业主来源比例见下表：（总共152套商铺、110位业主）区

11、域澳香港石岐神湾广州上海北京韶关人数（位）30213381014111比例27.19.037.20.90.93.60.90.90.9(%)3908114111现状篇之四:推广现状分析纵观现今整个巨龙的宣传推广活动，脱离商家。媒体宣传上没有连续性，执行过程中没有系统性，目标群定位在行业内人士身上，推广费用数目庞大，对销售事倍功半。一、巨龙推广回顾K巨龙立项与“古旧家具”定位之雏形。从巨龙立项到确立经营“古旧家具”的路线，这是项目从初始通过一定市调后得出的结论，并由怡逸地产公司一手操办“三乡首届文化艺术节”，项目初步路线不管从商业地产还是品牌宣传都起到一定的铺垫作用，“古旧家具”市场的经营定位亦由

12、现在一期经营的商家中得到事实的论证。2、全国范围内市调，再次确认“古旧家具”为经营中心。从北京、上海到浙江，怡逸地产开始全国范围内进行市调，历经7天的市场结论还是以“经营古IH家具为中心，逐步向边沿行业延伸，直至古玩经营”，再次论证了“古旧家具”为经营中心，从思路上保证了项目的招商与销售。3、“古玩研讨会”使巨龙跨出中山，实现定区域造势。04年5份举办“古玩研讨会”，一定程度上实现“巨龙腾飞”的想象，在业内外都比较看好。4、巨龙“国宝展”与“盛大开幕”，经历由“虎头”到“蛇尾”的时空穿越。04年11.13的“四大首”国宝展与开幕。由于操作的不完善与过程的把握脱节，导致商家看外围观赏者落下阴影，

13、开业后的现场冷清局势与“慰商”工作的失误，经营与媒体出现断节，商家及业界一直质疑巨龙的走向，形势已经到迫在眉嚏。第二部分:务实营商篇策略思路三大策略，八大务实办法全面建立营商体系三大策略:1、安慰好现有商家，即“慰商”；2、将商家捆帮一起做强做旺巨龙,即“捆商”；3、带领商家经营，即“带商”。2、完善广告推介4、巨龙月刊6、组织活动8、巨龙运营八大务实办法:1、现场商业气氛打造；编排；3、建立“五大基地”与商户大联盟；5、成立商户顾问委员会全新推广；7、逐步完善硬件、软件的建设；策划公司人力资源架构。务实篇之一:现场气氛营造1划分出一定区域，同意商家把商品摆放在店前，使市场更有生气；2、增加现

14、场的绿化（盆景）、小品、休闲椅等设施，丰满市场；3、适当引进民间艺人与小工艺品，在巨龙表演或者售卖，吸引人流，成熟的时候能够定期举办“墟集”；4、外街加强现场灯光效果，特别是在晚上；5、建议巨龙的标志建筑“巨龙腾飞”再做大做高尽显气势，将基脚改建即可;6、加强动静太管理，营造气氛，主入口建立古典庄严的威武大门，各次入口设立“道闸”。务实篇之二:完善广告推介编排1.户外广告:九洲港、拱北口岸中山港广告位；派上冲收费站广告位；派雅居乐花园周边广告位；派中山、珠海城市核心区广告位。2、电视媒体:X域内重点：中山台、珠海台（后期安排）；派域外重点：凤凰卫视、ATV、TVB（15、30的晚上10：30广告杂志）；3、平面媒体:中山日报、珠海特区报、南方都市报广州制造版签订半年至一年的合作协议，将巨龙“艺术馆”的宝贝用软文形式持续报道，引起市场与行业内人士的关注，形成连续性。4、电子媒体:X建立巨龙网站与sinaSohU门户网站与全国十大古玩市场网站、故宫博物馆链接;派成立信息组:负责巨龙网站内容更新、保护、巨龙商报编辑与行业内外信息的及时收集；派把商家名称、经营种类、特色藏品、联系电话等方便客户上网查询的讯息放到巨龙的网站上；5、交通工具广告:X珠海九洲港、中山港往返香港的轮船上面，放置巨