某公司的营销案例分析.docx

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1、年轻没有失败：一个丽花丝宝经销商的亲身经历丽花丝宝无疑是成功的企业和成功的品牌，本文一些观点可能有失偏颇，一些做法在丝宝内可能也是个别。但让我们从一个经销商的角度来看看一个产品的品牌、渠道、价格，无论对厂家还是经销商都应该可以具有宝贵的借鉴意义。百事可乐九八年的广告词中有句“年轻没有失败”，早在九五年我开办自己的小店时曾印了份名片，背面写着“只要我一息尚存就不会轻言失败，所遇到的不过是些或大或小的挫折而己。一一一与君共勉”，名片递出去总有些人诧异，也有人赞许。当时我面临的困境现在回想起来如果再让我去面对，还真没那个勇气:资金短缺，所有的业务来往客户被告知不能与我合作短短一个月瘦了三十斤，完全靠

2、一股我一定能成功的信念支撑着，才熬过那段艰难岁月。从来不相信年轻人有失败这一说法，一切还没结束，过早的承认失败是懦夫所为。所遇到的只不过是些或大或小的挫折，世上没有过不了的坎。为赋新词强说愁，把自己暂时遇到的一点小挫折当作“失败”献给各位。忐忑不安今年七月，我正式通知丽花丝宝本地的业务代表，我不愿再担当丽花丝宝本区域的总经销，请公司派人员来结算货款，处理退货事宜。没几天，丝宝J地区办事处就来了两个人员，仅用了半天时间完成了交接。想起自己这两个月的辛劳,就这样平静地结束，心里很不是个滋味。和丽花丝宝打交道己经上十年了，早在九一年替亲戚打工时就是丝宝的H市总经销。九五年出来单干时，丝宝的业务人员告

3、诉我，我的亲戚打电话告知我已离开H市，不能再与我有任何业务来住，不能支持我在新地方的开业。于是在我开业的头两年里，没有任何厂家的支持，在众多的小店里挣扎着。看着丝宝在当地的经销商处红红火火的电视广告、大张旗鼓地促销，看着他在本市化妆品专卖店里一枝独秀，却没有一丝办法。而这一切如果没那个电话，本来应该属于我的。辛辛苦苦的干了两年，生意渐渐地好了起来，也做了几个厂家的区域代理,都不是知名的品牌，厂家的支持力度小，做起来事倍功半。其中的重庆含羞草系列化妆品销量曾列全国第九，但我却没赚到钱，利润全被我投入用作了广告费、促销赠品，找厂家要求加大广告投入却是一拖半年也没批下来。也有几个品牌曾做到全省销量第

4、一的，但很少能合作一年以上。人员素质、厂家实力等众多因素往往引起些不愉快的纠纷，最后只好忍痛割爱，扔掉了再重新找。想起以前做丽花丝宝、宝洁、上海家化、霞飞的经销商时的轻松，心里真不是个滋味。到了二千年，我扩大了门面，又投入近三十万，零售渐渐在当地占到了第一的位置。这时候丝宝也和本地的经销商李某（我的高中同学）因差欠货款引发了纠纷，关系逐渐僵化。丝宝的业务代表小方主动提出到我店开展促销活动，几次活动开展的都比较成功，和小方合作的也比较愉快。长谈过后小方经常把工作上的棘手事找我请教，基本上利用我出外所学再加上上十年的经验，这些小事情都迎刃而解。到了春节前几天，小方告诉我他们已经和李某彻底谈崩，本地

5、区已经没有经销商了，每次送出来的货全都放在他租的房子里，分公司不允许这种做法，要求必须在当地找一个经销商，他想让我来做。决定是否做丝宝的总经销整整考虑了两个月，这里有必要先交待下我所处的商业环境：Z市共有人口约一百二十万，其中城区人口约二十五万。商场有五六家，除一家原与武商集团联营的中亚商城还勉强支撑，其它几家的柜台对外承包。商场生意都不景气，丝宝和宝洁九七年就从商场撤柜。在Z市化妆品销售中占主导地位的是私人化妆品专卖店，其中规模比较大的共约九家，零售第一的是我店,第二是张某（女），第三是我哥（九七年我开的分店，因一年哥嫂下岗而出让）,第四才是原丝宝经销商也是我的同学李某，批发第一的是胡某，第

6、二的是刘某，第三是李某（批零兼营）。Z市化妆品店之间的明争暗斗非常激烈，杀价成风，无论谁做厂家的经销商这九家化妆品店之间都很少有业务往来，比如李某在做丝宝经销商时，市内大点的化妆品店还是在武汉拿货，武汉的价格虽便宜点，小批量进货加上进货费用，两者其实差不多。这里唯一例外的就是我，基本上本市有经销商的我很少在外面进货。除张某因嫉妒而与我的关系紧张，其它各店老板都和我是朋友。谁差什么货即使明知我没有也要找我帮忙到别的店去借。虽然有这层关系，但如果我做了丝宝的经销商后，他们又是什么态度就很难说了。先说李某，他以前是丝宝的经销商，春节时还差丝宝货款十八万元。如果我做，他碍着同学关系明着不说，但他夫人（

7、真正当家的）绝对是不会甘心的。张某小女人心态，她绝对不会来帮我抬庄，不抬庄估计还算好的，可能还会跟我在丝宝产品上杀价，扰乱我的市场。而做批发的胡某和刘某，以前我没做大时，大众化产品全部在他们那儿进货,省下的资金进些彩妆或市面上少有的化妆品。我知道他们主要销丝宝的产品是代洗，少量的瓶洗，护肤类基本没有。因为价格竞争，他们只在武汉进货，能否说服他们放弃利润在我手上进货有很大难度。至于我哥，虽然是我一手扶持起来的，但嫂子一直怀疑我在代理的品牌中赚了他的钱，气我个半死（费用、库存、流动资金全是我的，我拿什么价给他们什么价，好人难做），丝宝的产品占用资金，但利润很小。我当代理他们是不会让我赚一分钱的，反

8、而又要占用我上万的资金。上面的是我不愿做丝宝经销商的原因，但做丝宝的经销商也有些好处让我难以拒绝。丝宝重视终端的作法可以扩大本店的知名度，提高零售额，带动乡镇批发，集团消费，丝宝的促销小姐能培训我的营业员让她们更优秀。快两个月了我也不能定下来。因为Z市的经销商迟迟不能确定，丝宝在Z市的销售从法律意义上说，它是无证经营，偷漏税款，一旦让Z市的职能部门获悉，后果不堪设想。这点让丝宝的管理人员非常不安，J地区的负责人多次游说，最后丝宝分公司的W经理和主G任亲自到Z市，在听取我对丝宝在Z市面对的困境及解决问题的对策后，承诺初期在赠送品上分公司偏向J地区，J地区偏向Z市，让我全力把Z市的丝宝铺开，并鉴定

9、合同销量每月达到四万元。事实上春节期间丝宝在Z市的销量也才三万六千元，四万这个数字他们也不是很有信心，可能准备让我订三万，四万只是作为他们的开盘价。如我能完成每月四万的任务分公司可以负担五个促销小姐的工资，并委派一名新的业务经理杜某（小方还是试用人员，业务能力不足），帮我管理丝宝的销售。两个月后还可从J地区调两名小店销售员辅助Z市的小店上货等，顺便可以帮我把批发做起来。种种承诺让我心动，再者也是一个挑战，没这么多困难还不一定能鼓起我的斗志呢。答应当本市的总经销时我清楚地看到G主任长吁了一口气。巧计连环合同定下来了，我、小方和新来的杜某聚在一起讨论了一天时间。小方直嘀咕，四万的任务怎么完成的了，

10、春节最旺的时候也才三万六,不可能再比这高了。我知道小方现在是在做交接，一旦杜某熟悉Z市环境，马上也要调到邻县。他虽然佩服我的工作能力，但从心眼里不相信同时也不希望我能完成每月四万的任务,这不是反衬他无能么？至于杜某刚到Z市，连Z市的商业布局都全然不解，他提议按在宜昌的操作模式来运作，马上招人把全市的所有化妆品专卖店全部上货,大店上促销小姐。这点我马上否定了，宜昌我去过多次，Z市和宜昌的商业环境完全不同，宜昌有几个大型商场如国贸、九洲效益非常不错，连锁超市如雅丝、北山遍布宜昌的四个区，零星的小超市更是数不胜数。以宜昌的模式来操作，资金占用大，市场竞争无序，回款信用问题严重，风险太大，显然不能让我

11、满意。考虑再三，我提出让小方拿出他去年的工作笔记，大家参照确实的数据来分析丝宝在Z市的现状及存在的问题，然后再制订新的工作计划。仔细查看完这些流水帐，才知道问题比我想象的还要糟糕。Z市在丝宝经营部里拿货的仅我、我哥和李某的店，其它几家只是在货物供应不上时才让J地区丝宝办事处送点货做短期的补充。每月的销量平均起来不足两万五，且供货价全部是扣五点即经销商的到埠价。最糟的是，丝宝的产品零售价在Z市极不正常，如200G舒蕾柔顺供价16.80元（扣除五点，我的进价是15.96元），市场零售价17元，某些店如张某、胡某、刘某甚至以16元零售。400G舒蕾柔顺供价31.50元（扣点价为29.9元），市场零售

12、价仅30元。太低的利润零售商没人愿卖这货。风影更惨，刚在本市推出就每瓶亏0.80元出售。丝宝最大的对手宝洁公司当时正和联合利华杀价，200G飘柔批发价从当初的16.80元路跌至13.20元，而签售价仍维持在17.00元，当初丝宝利用零售商全面围堵宝洁的做法现在完全颠倒了，利润驱动零售商只卖宝洁而不愿卖丝宝了！形势非常严峻，怎么才能摆脱这种困境，我陷入了沉思。沉默良久，杜某戏说我们已经“知己知彼”，应该可以“百战不殆”了。引用的孙子兵法让我猛然想起另一句“凡战者，以正合，以奇胜。”，我大叫一声，有了，就这么办。“怎么办？”，“什么好法子？”两人一叠声地问。“天机不可泄露，你们先按我说的去做我再三

13、告诫：1不可对外声称我是丝宝的经销商，以免节外生枝。何时公布，时机成熟我自然会对各商家说。2我承诺当月回款能达到四万，请J地区丝宝办事处现在就招聘5个促销小姐，如不能完成任务，工资缺额部分由我负担。3准备下个双休日同时在我、我哥及李某三店开展大型促销活动，赠品必须全部到位，特别是大赠送品如雨伞、计算器等数量要充足。4马上印刷三千份宣传单两天内沿街派发，所有银行、发廊、商铺必须每家发到。路口也要派人发送。工作繁多，两位马上就分头去办，不能耽搁送走两位，我也开始实施巧计连环之第一招1、釜底抽薪“不敌其力，而消其势。”一对强敌不可用正面作战取胜，而应避其锋芒削减敌人的气势，再乘机取胜。宝洁洗发水在各

14、地的销售都占绝对第一，特别是飘柔产品降价后，销量更是翻倍的增长。丝宝产品如果和宝洁硬碰硬，胜算近乎为零。但同时也有一个不容忽视的现状，在Z市各化妆品专卖店飘柔的销量是上了，但潘婷和海飞丝却连飘柔销量的十分之一都不到。这个比例可以在本地的托运部看得非常清楚。同样是宝洁的货，以前很平均的销量现在差别如此之大，什么原因呢？一-批零差价即利润。200G的飘柔、潘婷、海飞丝以前的批发价同样，现在的飘柔是13.20,潘婷、海飞丝16.30、16.30,零售价却还是保持17元不变。Z市杀价成风，为何这次却在飘柔达成了共识。这点作为同是零售商的我当然知其奥妙了。一洗发水作为日用品，在化妆品专卖店和超市本来就不

15、是利润的主要来源，主要是吸引客源。凡是知名的品牌高档如宝洁、利华、丝宝，中低档如好迪、名人、亮壮的利润在杀价战中已经属微利甚至是无利。随着夏天的淡季到来，护肤品及彩妆销量减少，日用品逐渐占零售额的主要部分。各店的毛利率下降，因此在飘柔这个产品上，形成了一个短暂的价格平衡。这个平衡如果不被打破，丝宝的铺货就不能进行下去。回到店内，马上把飘柔的零售价降为200gl4.00元，400g25.00元。再在店外广告牌上大书“本店飘柔特价酬宾”。夫人气得连宣传色都懒得去找，连说我进了几万元的丝宝，却把宝洁的货卖得更欢，神经病发作了。我笑笑，“山人自有妙计，你等着瞧吧J短短两三天，所有化妆品店都知道飘柔降价

16、的消息。几个关系好的零售化妆品店老板纷纷打电话骂我挑乱子，唯一能赚点钱的名牌洗发水也被我杀没了。没办法，也全跟着降价。小方负责在本市发宣传单，听得消息后，抱着一大摞单子也来找我问罪。“大哥，你还准不准备卖丝宝的货了？”“谁说我不卖丝宝的货了？”“那你还做飘柔的促销，我这单子不是白发啦？”“几万块钱我己经掏出来了，哪能让你这几张单子白发。“我劝他冷静下来，“不管你信不信我的话，单子照发，该干什么的你干什么去。一星期后你自然明白，现在还要保密。免得坏我大事J小方将信将疑，又给杜某打电话请示。杜某也劝他先按我说的办，此人心机深藏不露，处变不惊，精明过人。以后我和丝宝分手也与他过于精明有关，这是后话，暂且不提。一切按我的计划进行，这份平静直到星期五下午，丝宝促销人员到来。2凡战者，以正合，以奇胜丝宝J地区派出六位促销小姐，分公司更是重视，两位礼仪队长也调到Z市做这两天的促销，赠品满满的装了一三轮车。杜某的活动能力让我惊讶，事后才知杜某是