某公司企业发展战略咨询全程.docx

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1、新华信金鼎街集团企业发展战略咨询案例拯救夜幕中垂死的金鼎街一一金鼎公司企业发展战略咨询全程背景陈述金鼎街是一条布满了大公司和大部委的街道，按理说，应是一条日夜通明的星光大道。可是每当夜幕降临，华灯初上之时，伴随着上班一族的匆匆离去，这条街也逐渐空落下来。等到夜幕深垂的午夜时分,街道两旁一改白天的喧闹繁华,俨然变成了一座亳无生气的死城。金鼎街上有一家日本料理餐厅，取名为“津津”，不禁让人联想起津津乐道之美意，只是“津津”是如何“料理”顾客的呢？这里不但饭菜的味道差强人意，而且价钱更是贵得离谱。可就是这样一家餐厅却日日爆满，一个“饭点”翻几次台、换几拨客人是太平常的事情了。为什么？因为整条街只有这

2、么一家“看上去很美”的餐厅，顾客没有选择。我们要谈的就是管理这条街的房地产商，不妨叫它金鼎公司好了。这是一个典型的国有企业，企业老总是政府官员出身，80年代下海经商，背靠强大的政府资源开发了几块黄金宝地，其中，最重要的就是掌握了垄断性资源一一金鼎街。在这条街上，他们连续开发了好几座写字楼，虽然有些是典型的处女作一一不但楼的外观士气，而且内部格局也并不科学,可是照样租售得火。20年来，伴随着中国房地产业的迅速崛起，金鼎公司也于90年代末发展成为当地金融密集区首屈一指的房地产开发商。在面对房地产业内群雄纷纷涉足网络、高科技、文化、金融等行业，走上多元化经营道路时，金鼎公司也坐不住了，跟风似的创办了

3、自己的生物、微电子企业等等，总之，是听说什么赚钱他们就做什么。结果几年下来，钱是砸进去不少，却始终没有预期的财源滚滚，这些产业反而倒都成了鸡肋，留着是累赘，扔了又可惜。另外，他们发家的主业房地产也逐渐显出后劲不足、“老本”不够的问题。金鼎街还是那条金鼎街，只是历史机遇过去了，单纯靠资源、凭关系发展的时代过去了。提出问题此时，金鼎公司希望管理咨询公司回答这一系列的问题：1 .我们的核心优势在哪里？2 .形成什么样的核心竞争力才能使其房地产业务持续并迅速增长？3 .房地产主业是否应该向其它城区或城市扩张？4 .如何通过房地产核心业务树立起公司品牌，并将品牌效应向其它业务延伸？5 .金鼎公司目前的文

4、化、金融、商业等众多多元化业务中并未发展建设成为另一可能的长期核心业务，是否应该选择一个“黑马”品种集中打造？6 .金鼎公司目前的几十个分公司应该如何整合，如何做加减法？7 .对于需要剥离的业务应该采取什么样的方案才能保证战略的有序推进？8 .公司集团层面和各分公司层面应该建立什么样的管理体系才能够更好地适应企业战略发展的需要？澄清战略顾问团队进驻企业后，为了迅速了解企业，顾问团队访谈了金鼎集团公司和下属二级公司中近50名中高层管理人员。为了全面掌握情况，顾问团队的访谈内容涉及战略目标、职能战略（品牌战略、人才战略、财务战略）、组织结构等诸多方面，访问对象和问题设计的广泛和深入，均保证了顾问团

5、队获取信息的全面和准确。通过对内部访谈的结果进行整理和归纳,顾问团队将金鼎公司的成功因素归结为“天时、地利、人和”三大要素。天时。正逢房地产业走出低谷，写字楼及住宅市场需求旺盛，金鼎公司抓住了市重点工程开发的契机。其控股子公司成功的上市融资，进一步促进了集团公司的迅速发展。地利。金鼎公司属于当地政府的骨干企业，出身“名门望族”。作为“大家闺秀”，能以较低成本获取土地,加之良好的政府关系和社会资源使它在土地开发上运作顺利，真是不愁吃、不愁穿，完全没有生存竞争压力。人和。这是最关键的。金鼎公司管理团队风气正，凝聚力强，在发展过程中又培养了一批业务素质过硬的年轻队伍。员工有强烈的归属感和自豪感，公司

6、上下一派务实敬业的工作作风。回顾历史，顾问团队团队时金鼎公司己经取得的成绩作了这样的评价：利用自己的区位优势，抓住了历史机遇，扩大了规模，锻炼了队伍，己具备较强的区域开发能力，并积累了一定的品牌效应。但是，作为成功经验，“天时、地利、人和”在新环境下并不具备较高的继承性。发展至今天，金鼎公司面临着新的转型挑战，见图4-1。典型国企的历史，可用三句话来幅括政府任务很重遗留问题很多发展目标很大国企改革的任务，也可用三句话来概括从政府任务型”向市场导向型转变从贷源优势型向能力优势型转变从“本埠型公司响“全国性公司一转变在这样一个转型的特殊历史时期，不能否认的是：金鼎公司对自己下一步如何发展作了非常郑

7、重的考虑，也提出了非常明确的战略目标，概括而言，就是“M年做大，N年做强亳无疑问，这句口号足以让公司上下每个员工为之欢欣鼓舞，如果，它真的可以实现的话。然而，如果我们仔细琢磨一下这八个字，恐怕一连串的疑问就会让人觉得这口号喊起来底气不足：为什么说M年做大？凭什么N年做强？怎样叫大？怎样算强？如何实现这个战略？还有一层更深的顾虑是：金鼎公司毕竟是一个国有企业，毕竟还要完成很多政府和国家交予的任务，这一顶“红帽子”下难免会承担许多其他完全市场型企业不需承担的压力总而言之，这是一个不切实际的战略目标。一个清晰明确的战略目标必须满足四个标准，即：1 .涉及最重要的议题2 .精确可衡量3 .有挑战性，但

8、是可以实现4 .有具体的时间限制通过实际分析，顾问团队将得出这一空洞战略的原因归纳为三点:1 .战略的提出是政府的指导因素、自身的经验和一时的感觉这三个方面，缺乏科学的论证过程和评估标准；2 .金鼎公司总部缺乏强有力的参谋团队，目前也缺乏建立战略规划团队的机制；3 .战略的制订和执行过程缺乏广泛的沟通，很难得到来自基层员工的认同。在对金鼎公司有了较为透彻的认识后，顾问团队提出了适合金鼎公司的战略制定方法。图4-2展示了金鼎公司制定科学战略的分解过程。IrlT外地市场生肖售利润率公司利润目标公司销售收入目标其它业务销 售收入预测销售成本资产收嵯U公司预计总 I成本斗支T公司总蜩房地产销售收入预测

9、公司净资产预计设定目标图4-2战略目标组成与制定示意图环境分析在战略环境分析阶段，顾问团队将关注的范围放大到了整个房地产行业。通过对国内房地产标杆企业的分析以及对中国所有上市房地产企业的研究，顾问团队提出了房地产业“做强”至少应该达到的五大指标。分别是：1 .资本雄厚。总资产规模至少达到100亿元；2 .房地产主营业务市场地位突出。房地产主营业务年销售收入至少达到80亿元；3 .企业盈利能力强。净资产收益率至少达到10%；4 .不靠关系吃饭。房地产开发业务能够摆脱地域性，立足若干房地产核心市场；5 .体现公司综合能力的品牌优势突出。公司品牌具备广泛的知名度、良好的美誉度以及一定的顾客忠诚度。需

10、要阐明的是，此处的五大指标是立足于中国房地产行业整体，并结合顾问团队所服务的客户企业实际情况而制定的，它兼备行业外部和企业内部两方面的支持依据。表4T就展示了顾问团队将金鼎公司与某标杆企业进行对比后，二者间的异同。在将金鼎公司与这五大指标及标杆企业的对比过程中，顾问团队认为，面对强大的市场竞争，金鼎公司现有能力还没有形成强大的竞争优势。表4T用麦肯锡7S战略评估模型分析标杆企业A标杆企业A金鼎公司战略1 .专做房地产业，寻求通过资本运作获得企业所需的资源.2 .细分住宅市场.集中在房地产开发，做大做强，战略受政府指导成分结构全国性品牌，地方性运作；法人治理结构完善.法人治理结构较完善.员工1

11、.一支业内公认的较强的职业经理人队伍.2 .对员工的职业发展规划清晰，员工有归属感。L人员素质较高，但结构单一，职业化程度较低.2.员工敬业精神和忠诚度高。技能较强的项目前期策划、运作能力形成品牌优势,表现在从建筑质量、品质控制、营销策划、物业管理各方面，有品牌溢价。L政府关系是强项，规划、协调白纳强.有一定的国际合作经蛤.2.区域开发能力较强.但是品睥优势还未确立，市场化程度低。系统强调规范化、数字化、成本管理，该优势体现在品牌溢价上.强调规范化、严格管理，但职能部11功能弱化。风格1 .重营i肖，重炒作，文化鲜明张扬.2 .给顾客的第一印戢：年轻的、活力的、亲和的、温踪的.高调做聿，低调做

12、人.共享价值观1 .优质永远一一砺炼自我的大气口号.2 .为理想去实现一一造物主般的美好追求.3 .每一天我们持续超越一一我们其实挑战的是自己！建筑无限生活.没有成形的企业文化。顾问团队还结合房地产业自身的运营特点，将金鼎公司的内部运作划分为六大环节，即投资规划、土地获取、土地开发、规划设计、施工管理和销售管理。这六大环节形成了企业的价值链，在对这条价值链进行解剖式的分析后，顾问团队得出金鼎公司部分环节具备明显优势、但关键环节存在劣势的结论。具体环节优劣势分析见图4-3。土地开发规划设计施工萱理销售管理曲强O弱人力资源融资能力组织机构研发能力利、投资策划 土地获取色黑中的透明销售期G明确的公司

13、。政府关系和社o项目运作中的。人员经睑和判G历史成功经验。外部信息的9理念和战略合资源的利用J协调能力别能力积累获取和反谈0 oS %舞姿政策的研判G资金实械融备金运作能力G清晰的市场资的 小定位，细分Q全物居 Cg线和人员保目标市场疝地储5证目标客户G市场趋势狡。地域性市场整创新能力测、客户分 析、市场营 销能力G品牌优势Q蛆织和人员的保证体较弱垒突破肓功。流程通畅的保 证G质量控制能力 工期控制能力 成本控制能力口新技术、新材 科的班发和利 用O资金运作的保 证e组织和人员的D保证鹭内较强整体能力较强产体能力较强整体能力强J W体能,一般,无差异图4-3金鼎公司内部运作优劣势分析从图4-3

14、可以看出，金鼎公司在价值链前端环节呈较弱状态，价值链中间各环节呈较强状态，部分关键环节的能力有弱化的危险，将导致未来总利润的下降。另外，可以发现，企业更多可复制的能力都体现在中间环节。如果我们从为企业贡献利润程度大小的角度来分析这条价值链，会发现，价值链中各环节对利润的贡献率从前端到后端逐级递减。即越靠近价值链前端，企业就要承担越大的风险，同时也会获得越大的利润回报。那么，如何增强金鼎公司在前端环节的竞争优势，就是企业制定战略时应着重考虑的关键。借助对企业价值链进行剥离式分析方法，顾问团队从看似纷繁无序的现状中逐渐找出了问题的症结。另外，顾问团队从对业务收入和利润构成的分析中发现，过去几年中，

15、业务收入组合结构并没有明显变化，公司业绩存在高度依赖单一行业和单一市场的风险。虽然金鼎公司也曾在生物、微电子等领域开展了多元化业务，但在这些新业务上的收入与成为第二主业的标准一新业务收入占总收入的15%-还相距甚远，所以，金鼎公司目前仍没有第二主业。总之，金鼎公司目前只是一个房地产公司，而不是一个投资控股公司。虽然在社会资源、专业人才、品牌积累等方面具备一定潜在的、形成核心竞争力的优势，但作为投资控股公司的核心竞争力仍待培养。制定战略阿基米德曾说过，如果给他一个支点，他就能撬起整个地球。核心竞争力恰好就是这个支点，它能撑起整个公司。核心竞争力不仅能够显著地为客户带来收益或节约成本，同时与竞争对手相比，它具有难以模仿的独特性。从这个意义上说，能否正确认识企业的核心竞争力是制定出目标清晰、具备可操作性的发展战略的第一步。一个企业的核心竞争力可以表现在企业精神、专有人才、专利技术、战略资源储备、融资能力、社会资源和品牌等七个方面，如果结合目前中国企业现状和竞争环境而言，企业核心竞争力的要素主要集中在公司治理结构竞争力、管理竞争力和市场竞争