某饮料集团营销策略研究.docx

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1、某饮料集团营销策略研究*大学毕业设计题目：娃哈哈集团营销策略研究院、系：姓名：指导教师：系主任：2013年6月8日娃哈哈集团的销策略研究摘要进入二十一世纪以来，我国的民营企业进展迅速，软饮料行业繁荣是民营企业昌盛的一个缩影。在这一市场上，作为国内饮料企业的娃哈哈应如何制定有效的管理与营销策略，提高公司管理效率与产品的市场占有率是企业管理者应该关注的课题。本文以娃哈哈公司为对象，针对管理与营销工作中的实际情况，综合运用SWoT分析方法与品牌延伸等有关管理与营销理论，通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会与威胁与相关于竞争对手的优势、劣势，最终提出公司的管理策略与营销策略的改进方向。本论文

2、共包含四个部分，其中第一部分要紧就论文选题的背景及意义、国内外研究现状与研究思路进行简要说明；第二部分就娃哈哈集团进展演化之路与战略定位进行阐述及梳理；第三部分运用SWOT分析对公司的管理模式与营销模式行了详尽的分析；第四部份是对娃哈哈集团管理策略与营销策略改进提出建议。本文系统地构建了娃哈哈集团的管理体系与营销体系，其中既有管理模式与营销模式分析框架，也有明确的改进方向，能够为饮料行业乃至快速消费品企业管理策略与营销策略制执行提供参考。关键词管理策略；营销策略；娃哈哈集团ResearchontheMarketingStrategyofWahahaGroupAbstractEnterthetw

3、enty-firstcentury,China,sprivateenterprisesdevelopedrapidly.Softdrinksindustryprosperityistheexampleoftheprosperityofprivateenterprises.Inthesoftdrinkmarket,WahahaGroupasDomesticbeveragebusinessshouldbehowtodevelopeffectivemanagementandmarketingstrategythatwillimprovetheefficiencyofcorporategovernan

4、ceandproductmarketshare,managersshouldbeconcernedabouttheissue.ThispaperbasedonWahahaGroup,targetedtheactualmanagingworkandmarketingwork,usedZtheory,SWOTanalysisaswellasbrandextensionandotherrelatedmanagementandmarketingtheory,throughthecompany,sexternalandinternalenvironmentanalysis,hasidentifiedth

5、eopportunitiesandthreats,advantagesanddisadvantagecomparedtocompetitorsthecompanyfacewith,finallydecidetheimprovingdirectionofmanagementstrategyandmarketingstrategy.Thispaperincludessevenparts.Thefirstpart,onthemaintopicsofthepapersbackgroundandmeaning,researchconditionathomeandabroadandstudyideasfo

6、rabriefdescription;Thesecondpart,descripttheroadofWahahaGroupdevelopmentandthestrategicpositioning.Thethirdpart,usedZtheoryandSWOTanalysistoanalysisthemanagingsituationandmarketingsituation;Thefourthpart,descriptthemanagementandmarketingproblems,aswellastheinfluencefactors.Thefifthpart,bydrawingonre

7、levantexperienceathomeandabroadtogetinspiration.Thesixthpart,makerecommendationstoimprovemanagementstrategymarketingstrategyofWahahaGroup.Theseventhpartistheconclusionofthisthesis,whichsummarizedthepracticalproblemsthepapersolvedbyapplicationofthetheoreticalknowledgeandotherproblemswhichstillneedfur

8、therstudyanddiscussion.ThispapersystematicallyconstructedWahahamanagingstrategyandmarketingstrategy,includingbothmanagingandmarketingframeworkforstrategicanalysis,andaclearsystemstrategicplanofaction,justasareferenceforthebeverageindustryandeventheFMCGindustryenterprisesmarketingstrategyformulationa

9、ndimplementation.KeywordsManagementstrategy；Marketingstrategies；Softdrink；WahahaGroup目录摘要IAbstractII第1章绪论11.1 研究背景11.2 研究目的及意义11.3 国内外研究现状11.3.1 国外研究现状11.3.2 国内研究现状21.4 研究内容及研究方法3第2章娃哈哈集团进展演化与战略定位42.1 娃哈哈集团进展演化之路42.1.1 背景分析42.1.2 演化之路42.2 娃哈哈集团战略定位62.2.1 娃哈哈集团概述62.2.2 娃哈哈集团战略定位及分析7第3章娃哈哈集团营销策略分析及制定9

10、3.1 营销策略分析93.1.1 SWOT分析框架93.1.2 娃哈哈集团营销策略SWoT分析103.2 娃哈哈集团营销策略制定14第4章娃哈哈集团营销计策实施154.1 A治理转型期管理模式弊端154.2 品牌延伸模式弊端154.3 联销体销售模式弊端174.4 娃哈哈集团营销计策及建议18结论21致谢22参考文献23第1章绪论1.1 研究背景我国民营企业在改革开放后，通过二十多年的进展，已经成为国民经济的重要构成部分。20世纪90年代以来，民营经济成为中国经济增长的重要力量。民营企业的蓬勃进展，对推动我国经济进展与完善我国的经济体制改革具有十分重要的意义。然而，据有关人士预测，中国民营企业

11、有60%将在五年内破产，有85%将在十年内消失，就目前而言，我国民营企业的平均寿命只有2.9年。北京大学光华管理学院的张维迎教授认为，民营企业迅速消亡的原因在于缺乏有效的组织建设，没有建立职业化的管理队伍。这事实上指出了我国民营企业的一大“软肋”，即草根出生的民营企业家极少将现代化的管理理念融合入企业管理之中。而历经数年进展而基业长青的民营企业无疑是其他同辈仰视的范本。1.2 研究目的及意义在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它1987年由个人靠14万元起家，通过近二十年的进展，由一个默默无闻的小厂，现已进展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工

12、业企业百强之列。草根出生宗庆后无疑是现阶段杰出民营企业家的缩影。本文将通过对娃哈哈集团管理与营销的优劣分析，探讨娃哈哈集团如何根据自身实际情况，制定有效的管理营销战略及相应的保障措施，以缓解企业目前不利局面。本论文要紧的研窕意义在于：(1)对娃哈哈集团的管理与营销工作开展有一定的指导作用。(2)为其他民营企业管理营销战略制定提供参考。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状在世界经济进展过程中，制造业的经营思想出现了三次阶段性演变，第一阶段为古典生产管理阶段；第二阶段为市场营销管理阶段；第三阶段为生产战略管理阶段。很难在时间上将三个阶段很清晰地划分，但演变的规律确实是普遍存在的。第一阶段

13、：古典生产阶段。这一阶段出现在工业革命以后工业经济进展的前期阶段。这段时间不断出现的新技术使工业生产得到飞速进展。人口的增长、市场的不断扩大也加速了进展的趋势，在这种环境中，企业的中心任务是通过增加投资扩大生产规模来获得规模经济，企业的竞争优势在于不断使用最新的技术与工艺，企业的核心任务就是技术管理。在这种经营观念指导下，生产在为企业的核心职能部门，其工作目标是通过对生产资源的分配与使用，不断提高生产率，降低成本。生产管理使用的政策包含：高度自动化、大生产批量、大型生产设备、自动流水线、作业高度专业化、集权管理方式。第二阶段：营销管理阶段。20世纪50年代，营销学的进展趋于成熟，这种经营理念向

14、传统的管理哲学提出了挑战。营销理论认为传统管理哲学己难于应付变幻莫测、日趋猛烈的商业竞争，由于它无视人的存在，冷漠无情，将顾客的需求置之不理；务必将企业的经营理念从生产观念、产品观念与推销观念转移到营销观念上来。营销理论假设人的欲望与需求是丰富多彩的，经济的停滞不前不是由于人们得到了过多的满足或者停止了欲望而产生的，而是由于企业经营机制造成的。它强调企业的竞争优势在于习惯新的市场需求。营销观念的核心是：注意观察不断变化的消费者需求、强调公司的产品、服务与分销分式，以满足新的需求。在企业的组织机构中，营销活动居于中心位置，其它活动，比如生产、人事、财务居于支持地位。第三阶段：生产战略管理阶段。六

15、、七十年代，美国制造业在国际竞争中失去领先地位。美国学者通过对日本企业与美国企业的对比研究发现日本企业的取胜之道在于注重生产战略管理，这正是美国企业的弱点。由此生产战略管理观念应运而生。这种管理哲学认为企业的竞争优势在于企业的内功是否扎实，即能否取得质量优势、速度优势、可靠性优势、灵活性优势与成本优势。该理论认为务必从战略高度对各项生产活动进行管理，生产战略是企业战略的重要支持。把生产管理的目标同企业的目标结合起来，认为生产目标决不仅仅是成本与效率，而是进展生产的竞争因素。把质量、速度、灵活性、可靠性、成本作为组织目标。使用的政策包含：注意开发高绩效的产品、运用TQC提高产品质量、MRP与JI

16、T的运用建立供应网络、生产柔性的提高、员工技能的培训、售后服务的提高，不断使用新技术，特别是通过计算机信息技术的运用把生产各项活动有机整合起来（ClM）。由此可见，生产战略管理理论同传统生产观念有很大区别。13.2国内研究现状营销战略思想产生于20世纪70年代的美国。由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为进展缓慢，故而对营销战略的研究与运用比较落后。2001年甘碧群教授在其出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破与创新思路。从差异化营销到定制化营销，从满足市场需求转为制造市场新需求，从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争