某项目营销推广策划案.docx

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1、某项目营销推广策划案,一格式的运湘水熊湖国际华城营销推广策划案黄冈君城房地产营销策划部二零零七年六月十六日潘水熊湖国际华城整体营销推广策划案，是按照君城地产开发及经营熊湖国际华城的总体战略思想，结合君城地产自身进展、项目核心概念与市场竞争态势而制订的整体营销决策与计划方案。其旨在为熊湖国际华城的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查与可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现君城的预期目标。熊湖国际华城整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上,对项目可行

2、性综合研究的基础上拟定的。要紧包含整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述要紧内容做出初步推断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。策划思路项目概况熊湖国际华城位于淹水县双桥北路与检苑路东端，总用地面积5037111V其中广场用地约8960行，规划商住用地面积41411行；项目总建筑面积112697m2,其中商业面积27223肝，住宅面积为85474肝。本项目地处滞水传统生活城区，周边生活配套非常完善，交通便利，如潘水人民医院、湘水实验高中、步行街、长途车站、大型超市与行政事业单位均在本项目的辐射圈内，配套环境的

3、成熟使本项目具有很强的可朔性。本项目由黄冈市君城房地产开发公司投资开发，总投资1.2亿人民币，是目前淹水县投资最大、开发规模最大的房地产开发项目。君城地产是黄冈百强民营企业，在黄冈区域市场开发占有较大比重，其开发产品在黄冈享有很大的美誉度与知名度。战略思路1、本案宗地是滞水首幅通过招、拍、挂出让的国有土地，我们应该充分领会流水县委、县政府实行土地招拍挂的战略意义。规范土地一级市场管理与市场化运营； 科学组织城市规划进展观，提升滞水城市形象，改善投资环境； 规范与引导房地产市场健康进展，制止私人建房与违规开发。2、在充分领会滞水县委政府的城市规划的战略目标后，本案应该站在政府的角度来制定开发及策

4、划思路；既坚持政府提出的“文化生态名城”的城市定位，高标准、高起点、高要求规划建设本项目。本案的市场定位应与城市进展战略实现三个“融合”，一是与海水城市定位相融合，二是与海水人文历史相融合，三是与淹水消费习惯、生活品位相融合。三个融合形成本案策划的合点，这个合点即为本项目营销策划的灵魂。 高标准：君城公司斥资L2亿人民币打造流水乃至鄂东南一流的人文生态社区，并整合开发一条环凤栖广场的“凤栖风情街”（挖掘与发扬滞水风土人情文化，同时导入酒吧茶艺等时尚产业，形成集地产文化、观光旅游、休闲娱乐、时尚消费为一体的城市新型产业链）； 高起点：本案邀请湖北中江建筑设计院担纲规划设计，秉承“人性化、生态型、

5、可传承”的规划理念,高起点规划流水首席人文生态观景名宅; 高要求：木案以海水城市地标、地产风向标、旅游休闲风情街为一体的复合型地产为规划基准，全力提升流水城市形象，改变消费习惯。品牌建立策略创立品牌需要策略。在创立企业及项目品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略与对企业外部所要采取的策略两个部分。1规划设计上要树立制造新的“城市景观”的意识。在城市的建筑物中，假如能制造一个新的城市景观，必定引来社会大众、媒体的关注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在，就相当于一个优秀的广告品，它会带来非同凡响的广告效果

6、。城市景观要表达个性，融入自然与艺术的魅力。个性化的设计，既满足了社会崇尚个性进展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。居住小区与建筑物能以特色闻名，是由于能在设计中突出其风格。随着工作节奏的加快，人们工作之余，总希望有一个温馨怡人的环境。在所有休闲环境中，莫过于恬静的自然环境。在绿色的自然环境中，能够让心灵回归大自然，消除许多烦恼与疲倦。由于收入的提高，人们相应地要求提高生活环境质量，而且更希望自己与家人多享受些自然的宁静。2、注重质量、性能与价格的综合优势。首先是产品质量。产品质量是企业生存之本。为了确保质量，进展商需要“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、

7、环境质量与服务质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量保证书与住房使用说明书同时提供的放心制度，吸引众多消费者,为创立品牌打好坚实的基础。3、注重售前、售后服务。一个具有品牌的企业，是特别重视其伤前售后服务的。住前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现与增值，它包含接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户的意见。这段时间需要耐心细致地回答与解决客户提出的问题，因此要注意企业形象与让顾客满意。售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手,把精品管好、盘活，才不可能损害该项目的声誉。因此，物业管理公司的管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。4、持续地塑造及强化品牌从

8、某种意义上说，塑造一个品牌易，保护一个品牌难，品牌应具有可持续进展的能力与空间，要令品牌不断强大，就务必不断提升、确保品牌不断更新的源动力。关于熊湖国际华城，就是立足核心概念一一“文化生态观景”的基础上，在整体营销推广的过程中，产品及推广手段不断推陈出新，只有创新才能使品牌有生命力销售目标1、住宅总体销售目标:A、总销售面积：商业面积27223f,住宅面积为85474m，。其中多层：5.4万余平方米；小高层：约3万平方米。B、估计整体均价：多层：1200元/平方米。小高层：1400元/平方米。注：以上数据为初步方案，最终结论在核实成本及估计利润，再深入研究后得出。C、总销售额:商业：约0.4亿

9、元住宅：约1.08亿元其中：多层：约0.64亿元。小高层：约0.48亿兀。总销售额：约L6亿元。注：以上数据是由A、B两项得出，最终结论有待定案。D、总销售时限:2007年9月一2010年7月基本完成总销售额（100%）。注：以上时限以初定2007年9月公开发皆为起始时间。2、各阶段销售目标及回笼资金估计：A、公开发售3个月内：（一期开发面积4万平米，竣工面积约2万平米）完成销售面积L6万平米，即回笼资金约0.19亿元。熊湖国际华城刚入市，不管是产品素养还是项目所倡导的生活感受,对客户皆有着较强的吸引力与新鲜感，而且通过市场预热期及内部认购期等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。B、公开

10、发售6个月内：完成一期开发面积的70%,即回笼资金约0.336亿元。此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次进攻。同时，项目的工程形象已部分展现出来，特别是多层已封顶，多层基本得到消化，销售得以再次放量。C、公开发售9个月内：完成一期开发面积的100%,即回笼资金约0.48亿元。第二期同时推盘40000方（小高层入市、商业开始招商预售）。D、公开发售一年内：一期清盘，完成二期约30%,即回笼资金约0.144亿元（住宅）。商业销售30%,即8100平方，销售收入0.24亿元E、公开发售二年内：二期清盘，商业销售达40%,招商意向签约50%；

11、三期开始推盘，完成总销售面积75%,回笼资金1.2亿元。鉴于本阶段销售接近尾声，且工程马上全面竣工，针对销售有阻力的单位，利用多种促销形式结合，以快速清除尾货为目标。营销策略简述开盘前Z部认购期重在造势一一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。因此强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。销售中期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。如今的策划重点在于掌握销售节奏，利用各类卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市

12、场发动波次进攻。操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，使用波次进攻策略。三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式表达让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。营销阶段划分1、营销阶段划分思考过程：房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。开发商最大的风险是时间，其间的各类变数，是开发商根本无

13、法操纵的因素。因此任何时候，都应该以成交量与成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度表达在资金运转速度上。而且，更是考虑到开发商对回笼资金的需要，因此，在制订营销阶段时,将每一阶段的时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，同时,也保证到销售的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。2、营销阶段的划分：市场预热期（预订登记期）：2007年7月上旬一7月下旬舆论造势，利用新闻炒作传播项目版块改造的信息，营造版块马上焕然一新的气氛；以项目的价值主张为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者注意，在竞争楼盘推出时，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。首次公开发售:内部认购期：2007年8月中旬一

14、8月下旬现场销售中心正式入驻后，利用两周时间进行内部认购。以项目的各类竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合精彩的现场活动，打动消费者，激发购买欲望，积存首批客户资源。公开发售期：2007年9月上旬一9月中旬现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。第二次公开发售,2007年10月上旬一10月中旬（徇众需求推出新的单位）承接首次公开发售的热潮，推出全新的单位，并以示范楼体、示范单位等全新展示，与较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。第三次公开发售:2008年元旦一2008年2月第四次公开发售:2008年5月一

15、2007年6月销售阶段划分的时间并不是固定的，务必根据届时的市场状况与项目实际销售情况进行调整的。正是基于这种考虑，本策划案着重对市场预热期及首次公开发售期间（2007年9月上旬一9月中旬）的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题，方可保证本策划案的客观性与现实性。销售力操纵1、入市时机策略；1.1入市时机的思考过程：有效的推盘时机选择，将给予项目更大的成功销售空间。在制订入市时机策略时，认为应当遵循下列思考点：1）知己知彼。注意观察竞争楼盘的动态，但整体进程不应受对手的影响，务必扎扎实实地进行本项目的各项筹备工作。2）把握重要的销售时机。房地产销售通常有着一定的规律性，销售的高峰期往往出现在下列几个时期，比如：一年中的销售旺季、项目开盘及重要工程阶段（园林、广场等完工、封顶、交屋等），有必要积极把握这些机会，制造短期内的迅速放量。3）采取灵活的销售安排。对销售时间操纵上注重技巧，如，进行市场预热，可提早展开项目推广，同意客户的预订，获取前期客户资源；4）提高开盘标准。假如说去年的楼盘是在“造梦”，随着市场竞争的激化，那么现在是到了将“梦”实现的时候，务必把以往的各类承诺全面或者部分地呈现在消费者面前，才有可能得到客户的认同感，否则，仅仅是停